长株潭城市群品牌形象建设研究

陈建东

【摘 要】良好的城市品牌形象是一个城市综合竞争实力的显著标志。长株潭城市群的城市品牌形象建设具备很好的基础条件，但目前来看，长株潭城市品牌形象建设还存在一些突出问题。根据长株潭城市发展的基础条件和城市特色，笔者提出了长株潭城市群的城市定位，并提出了长株潭城市群品牌化建设的对策。

【关键词】长株潭城市群 城市品牌 定位 建设

【中图分类号】B834.2【文献标识码】A【文章编号】1672-5158（2013）07-0467-03

【基金项目】 2012年度湖南省情与决策咨询研究课题项目，编号：2012BZZ80。

良好的城市品牌形象是一个城市综合竞争实力的显著标志。清晰的城市品牌系统不仅为城市自身提供了一种标识，有利于提高城市的社会知名度、美誉度；也是城市凝聚力、向心力所在，可以提高市民对城市的归属感、自豪感；更是为城市建设树立了方向指引，对城市可持续发展起着至关重要的作用。长株潭城市群既是全国老工业基地，又是我国新兴经济增长极，在城市化建设飞速发展的新阶段，长株潭城市群要取得跨越式发展，大幅提升城市价值，突出长株潭城市群在国内城市布局及国际城市体系中的市场地位，就必须在城市群品牌形象规划建设、城市品牌形象管理上做得更好、做出特色。

一、长株潭城市群品牌形象建设的基础和条件

长株潭城市群位于湖南省中东部，据中华之腹地，扼南北之要冲，战略位置十分重要，素有“荆豫唇齿，黔粤咽喉”之称。长株潭城市群是湖南省经济发展的核心增长极，是“中国第一个自觉进行区域经济一体化实验的案例”（《南方周末》如是评价），也是我国新兴经济增长极。长株潭地区的经济区位优势十分明显，居泛长三角经济区、泛珠三角经济区、长江经济带的结合部，是支撑沿海、沿江开放地区的后方基地和促进内地开发的先导地区，是东部地区辐射中西部地区，实现东中西部联动发展的重要战略支点。

1、良好的经济基础

长株潭城市群是湖南省政治、经济、文化、科教和信息中心，是湖南省经济发展的核心增长极。2012年，长株潭三市GDP总量为9441.82亿元，占到全省经济总量的42.62%，长株潭三市GDP占比呈不断上升趋势。长株潭城市群经济增长速度年均超过14%，远超过省平均水平和全国年均增长速度，三市对全省经济增长贡献率达55%。从横向来比较，长株潭三市与武汉大体相当，2007年，长株潭三市经济总量高于武汉320亿元，2012年，高于武汉1438亿元。近年来，长株潭城市群核心增长极作用进一步显现，并跻身于全国十大城市群行列。

长株潭城市群是全国老工业基地之一，工业基础雄厚，工业体系完整。目前，长株潭城市群拥有机械、食品、电子信息等8个千亿产业。其中，长沙的工程机械、汽车和电子信息，株洲的轨道交通装备、有色冶金，湘潭的机电、钢铁是长株潭城市群的主导产业，有较为明显的产业优势。长株潭城市群是我国先进制造业基地，一批大型知名企业，如三一重工、中联重科、株洲南车、南方航空、江麓等，铸就了长株潭工业制造的响亮名片。

2、厚重的文化积淀

长株潭地区人文历史悠久，文化底蕴深厚。

长株潭地区是湖湘文化的发源地。湖湘文化的传承深刻影响着一代代湖湘人，特别是“心忧天下，敢为人先，经世致用”的湖湘精神为长株潭经济社会发展提供精神支撑和动力的作用日益彰显，更是孕育了无数名人和众多的文化胜地，己成为市民共同的精神财富和人文旅游资源。

长株潭城市群人文资源极为丰富，城市的人文氛围开放而活跃。在这片热土上，诞生了毛泽东、刘少奇、彭德怀、陈赓等影响中国近代发展的历史伟人，留下了无数的革命史迹；也诞生了齐白石、李立、聂鑫森等世界文化名人。长株潭城市群的民间文化乡土浓郁，多姿多彩，如湘绣、花鼓戏、株洲炎陵的舞狮、攸县的皮影等等，乡土文化取之不尽、用之不竭。近年来，长株潭城市群的文化产业保持了高速增长，产业规模日益壮大，媒体传播、文化旅游、出版发行、文娱演艺、文化体育、文博会展等己成为长株潭文化产业的主导产业群。

3、独特的两型标识

2007年12月，长株潭城市群被国家批准为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，长株潭城市群的发展上升到了国家战略层面，“两型社会建设”也成为了长株潭城市群最好的个性标签。

作为国家级资源节约型环境友好型社会试验区，长株潭城市群肩负着科学发展先行先试的重任。至2012年，共计关停了污染企业1017家，重金属排放削减率达一半以上，单位GDP能耗下降超过三成。特别是株洲市，大力推进了“四创”、“四化”、“五改”工程，组织了城市提质、园区攻坚、旅游升温的“三大战役”，率先实现了从“黑色”到“绿色”、从“高碳”到“低碳”、从“制造”到“创造”的华丽转身，基础设施不断完善，城乡面貌日新月异，人民生活全面改善，综合实力大幅提升，其快速崛起和迅速发展格外引人注目，而“株洲经验”正在成为全国推进“两型社会”建设的学习样本。

目前，长株潭城市群被列为全国新型工业化产业示范基地、工业化和信息化两化深度融合试验区、综合性高技术产业基地和“三网融合”试点地区。

4、集聚的科教资源

湖南省的综合科技实力列全国第六位，而全省大多数的高水平科研人员和高水平科技集中于长株潭地区。长株潭城市群聚集了全省的90%科研人员和80%的科技成果，其中不少科研成果达到了世界领先水平。两院院士达45人，有10个国家级重点实验室、5个国家级工程技术研究中心、29个部省级重点实验室、49个博士后流动工作站。长株潭也是湖南开发区最密集的地区，目前拥有省级以上开发区17个，其中国家级经济技术开发区有三个。高新区作为世界各国各地区发展知识经济、加快高新科技产业发展的通用空间组织形式，在科技创新中正发挥着越来越重要的作用。再加上长株潭的高校共有51所，占整个省的62.2%。长株潭高校区可谓是湖南的硅谷。这些都为长株潭城市群产学研体系的发展，为吸收消化国内、国外先进技术和建立自己的创新科技提供了创新体系核心孵化器以及人才智力资源。

二、长株潭品牌形象建设中存在的问题

近年来，长株潭城市群在品牌形象建设上进行了一些有益的探索，并取得了较好的成绩。城市的影响力、号召力不断增强，城市形象、品牌标识日趋明晰，市民的自豪感、归属感不断提升。但就目前而言，长株潭城市群在城市品牌形象建设中仍存在一些较为突出的问题。

1、城市品牌定位不清

一是没有统一的品牌形象定位。城市定位是城市品牌塑造与提升的前提，科学准确的城市定位，不仅可以为城市品牌塑造指明方向，更重要的是可以通过城市定位整合城市资源引导城市品牌塑造，提升城市的竞争力，带动城市区域经济发展。成功的城市品牌无不有着独特鲜明的品牌定位，如伦敦的“创意之都”、香港的“亚洲国际都会”、杭州的“休闲之都”。从长株潭城市群品牌建设实践来看，近年来省内专家、学者、领导给长株潭城市群提出了不同的城市定位，如红色旅游城，休闲娱乐城，生态都市，等等。这些定位从各种不同的角度反映了长株潭的优势，但总体来看，这些定位不足以撑起整个城市群的发展，也不能代表城市群未来的发展方向，没有充分彰显长株潭的核心优势。再加上长株潭城市群尚未形成一个统一的定位语，使得城市品牌塑造缺乏整合性、持续性，没有在利益相关者内心产生一个稳定、积极的认知。

二是城市品牌塑造缺乏文化内涵。一个只能满足人们物质欲望的城市是缺乏凝聚力的，一个平庸毫无文化特色的城市对于具有现代化心理的人来说是无法认同的。长株潭城市群对城市精神、城市文化的建设与人们群众日益增长的精神文化需求还有较大差距，没有将城市定位与主流城市文化结合起来，并融入市民生活的方方面面。

2、品牌建设重视不够

一是政府对长株潭城市品牌建设重视不够。目前，长株潭城市群品牌形象建设还处在探索阶段，还没有城市群的统一的宣传口号，没有城市群标志物，更没有形成城市品牌整体发展规划，没有形成特点鲜明、有吸引力的城市品牌形象。

二是长沙、株洲、湘潭三市虽然对各自城市建设都给予了极大的关注，但是由于长株潭作为城市群并没有一个统一的管理体系，各自朝自身设定的目标发展，争抢项目、重复建设，资源得不到最优整合。长株潭三市各自为政、地方利益关系不协调的格局将影响长株潭城市群品牌建设的长期发展。

3、品牌传播推广不力

一是城市品牌建设的公众参与度不够。城市定位的参与主体除了公共部门，还应该有投资企业、城市居民和外来游客等。在长株潭的城市品牌建设中，从定位、设计到推广和管理，没有充分考虑了品牌定位是否为公众所接受，大多是政府绝对主导，一手包办城市品牌的建设，缺少实质性的公众参与。民间参与的不足，必然降低城市品牌应有的感召力并稀释城市品牌的凝聚功能。

二是营销推广不力。首先是传播者的主体意识不统一，政府和职能部门成为了传播主体，而广大市民没有积极性；其次是营销手段不科学，长株潭城市品牌建设没有利用城市自身的各种有利条件、各种媒体进行有效持久的传播，没有通过各种途径包装、宣传、扩散、灌输城市品牌的理念、风格和品牌，没有利用好举办大型的节庆活动、各种国际性商务、贸易、会展、招商、学术、文艺、体育等大型活动进行宣传，缺少整合营销沟通；再次是没有整合与统筹，传播策略和媒介选择多样而分散。城市品牌的营销推广不力，使城市品牌的竞争力不能得到充分发挥。

三、长株潭品牌形象的战略定位

城市品牌形象的建设是一个长期的积累过程，应遵循一定的基本规律性。肖文金在《城市品牌战略与我国新型城市化进程》一文中提出了实施城市品牌发展模式的实施路径（如图1），指出建设城市品牌形象应坚持“调查研究——筛选评价——提炼设计——实施建设——全程营销”的思路 [1]。

加强城市品牌建设

图1 城市品牌发展模式实施路径框架

根据城市品牌发展模式，在分析城市品牌定位基础条件后，应选择最适应城市品牌的独特要素来定位城市品牌和确立城市形象。我们不妨先分析近年来专家学者给长株潭城市群提出的城市定位：红色旅游城，休闲之都，生态宜居城等。具体来看，红色旅游城的定位仅仅突出了长株潭的红色旅游资源和红色文化，但红色资源并不是长株潭最优势资源，红色文化也仅是湖湘文化的一个延伸，因此红色旅游城不能很好地反映长株潭的特色与优势。休闲之都可能更多来源于长沙“脚都”这一称谓，但休闲之都不能很好地反映长株潭的产业特色，不利于指导城市群的发展、建设和创新。生态宜居城的定位虽然与两型社会建设的要求比较切合，突出了绿色发展与可持续发展，但这一定位并未充分彰显长株潭的核心优势，特别是没有突出长株潭的地域文化，而且宜居是一个城市最起码的条件，把宜居作为城市定位，未免要求太低。因此，笔者认为，这些定位均有不妥之处，而且定位太多，就相当于没有定位，冲淡了城市的核心形象。

根据城市品牌的定位模式理论，从长株潭城市发展的战略出发，立足于长株潭的特色与核心价值，笔者认为，长株潭城市品牌的核心要素应包括“两型”、“湖湘文化”、“科教”等因素，因此，长株潭的城市品牌定位可用“湘楚儒城、两型典范”一句来描述。

城市定位：湘楚儒城、两型典范

核心价值：坚忍、能容、开放、自信、勇于创新、追求卓越

城市视觉识别标志：岳麓书院、火车头

将长株潭城市品牌定位为“湘楚儒城、两型典范”，至少有以下三层含义：一是明确长株潭的城市文化是湖湘文化、湘楚文化，突出湖湘人敢闯敢试、先行先试、勇于创新的工作作风和开放坚忍、追求卓越的豪迈情怀。二是突出了长株潭经济社会发展的两型特色，在发展模式上，要成为全国新型工业化、新型城市化、内生式发展、科学发展的先行样板； 循环经济、两型社会、和谐社会建设的示范窗口； 在城市建设上，成为具有国际品质、人民引以为豪的创业之都、宜居城市、幸福家园； 在经济发展上，成为促进中部崛起的发动机之一和我国新的增长极，打造中西部地区的绿色技术研发中心、高新技术产业聚集地、现代服务业中心、文化创意中心和农产品精深加工中心[2]，明确长株潭是区域发展的动力所在。三是明确长株潭是湖湘文化主导下的“儒城”，是文化城市，强调文化功能，也说明城市是“文化人”的城市，是“人才的高地”、“创新的摇篮”，开放型的长株潭、智慧型的长株潭通过人才，通过文化来引领区域发展，通过满足区域需求来实现城市价值，是区域的“大脑”所在。