中印服装消费者心理及参照群体比较分析

2017-01-18 12:54吕毅
现代装饰·理论 2016年11期
关键词:中产阶级印尼明星

吕毅

自2010年CAFTA(China-ASEAN Free Trade Area)中国-东盟自由贸易区实行以来,促进了中国与印尼贸易合作交流,中国企业频繁与印尼合作为开拓亚洲统一市场策略,但是,中国与印尼国家的文化、地域和制度上存在巨大的差异,两国主要消费群体的价值观和消费行为又有着很大差别。最为明显的在于地理位置与种族文化等,而这些原因也深深影响着消费动机。

中印消费群体价值观

1.张扬个性

包括追求流行与新奇的东西,不觉得为自己的外貌花的钱是可惜的,很容易接收新流行,追求跟他人有区别的衣服,用衣服来表达我的个性,这五个方面的具体价值观描述项。

2.自我炫耀

自我炫耀归纳为包括一个人穿什么档次的衣服,表明他不同的身份和地位、拥有名牌衣服以及鞋和其他东西,显示一个人的身份。

3.节俭务实

尊重自己的前辈节俭的品德、自己节约一点水,是为了后代有水用,因此节水是高尚的,中国人均资源相对匾乏,因此节约是一种高尚的品德。

4.追求时尚

如果没有名牌东西,同学会看不起自己,因为别人有,因此自己也要有,认为买名牌的服装,朋友们会认定自己,认为不买流行衣服,不赶时髦的等四个方面具体价值观描述项。

社会阶层的差异

在1998年经济危机过后,印尼的社会阶层发生很大的变化,随着经济情况的好转,中产阶级急速发展。世界银行的研究指出,目前印尼的中产阶级占2.37亿人口的56.5%。2003年中产阶级总数是8100万人,现在变成了1.34亿人,9年间增加了65%。《罗盘报》三、四月份在印尼6个大城市(雅加达、日惹、万隆、泗水、棉兰和锡江)的调查结果,也显示出同样的情况。中产阶级占50.3%,中上层阶级占3.6%,上层阶级1%,下层阶级39.6%,最下层或真正贫困的阶级5.6%。中产阶层占最大比重,正是这个阶层反映了印尼的面貌。2012年BambangSetiawanGDN公司的CEO KusumoMartanto表示,印尼每年增长6%的强劲经济态势造就了一批实力雄厚的购物主力军:中产阶级。

参照群体的差异

参照群体是被消费者用来与自己进行比较的重要社会群体。反映到消费行为领域,参照群体成为品牌联想的重要来源。参照群体对某一品牌的使用,可以使消费者对该品牌产生使用者形象和心理利益方面的联想,继而影响消费者的品牌选择偏好。具体说,成员群体影响人们的购买意图、品牌态度;人们倾向使用形象符合成员群体身份的品牌。渴望群体可以激发人们的购买动机。

在两国服装消费者的差异对比中,参照群体中的渴望群体的对比较为明显,在中国消费者当中,渴望群体来源于中国的明星,欧美以及日韩明星。而在印尼,年纪30以上的消费者的渴望群体是欧美明星,由于近几年受韩国媒体影响,印尼的年轻人更偏向于日韩明星,其次是中国明星,有很少部分的消费者是以印尼本地明星作为参照群体的,特别是印尼的华人几乎是以印尼明星作为游离群体。

消费环境因素比较

中国是个发达国家,政府很看重对城市的建设,并且建设步伐猛进,给中国公民带来了很多便利,在中国的消费者要购买服装是非常方便的一件事情,而在印尼因为政府贪污问题严重,公共交通设施缺乏,导致印尼公民出行在外不得不购买摩托车或者轿车,导致严重的交通堵塞。并且相对于中国而言,印尼的服装店大多设立在商场里面,在中国的街道上也会有服装店或者是服装街,但在印尼这样的服装店或者服装街少之又少。

网络消费比较

中国的科技较为发达,网购到2013阶段已经融入于中国人生活习惯中的一部分,导致很多实体店对网络消费的影响遭受到了一定的冲击。而在印尼网络消费才刚刚进入发展阶段。目前,印尼2.4亿人口中互联网用户占总人口的20%。从中实体店的存在对印尼人来讲是必不可少的。

促销方式比较

中国的促销大部分是从商场或者是从品牌零售商直接发出的,而印尼的促销活动大部分是与银行信用卡合作提供折扣的,所以在这方面来说,在印尼促销活动消费者购买力度大大增加。

(作者单位:浙江理工大学)

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