基于SWOT模型剖析线上线下销售模式

赖佳新

【摘要】文章基于SWOT模型分析线上销售模式与线下销售模式，挖掘线上线下销售模式的关键因素，如潜在优势，潜在劣势，潜在机会，潜在威胁，并逐一进行分析。针对这些因素来提出SO策略，WO策略，ST策略，WT策略。

【关键词】线上销售模式 线下销售模式 SWOT

SWOT是一种针对企业内外环境进行分析的模型工具，对内部环境有S-优势（strength）和W-劣势（weakness）两个维度，对外部环境有O-机会（opportunity）和T-威胁（threat）两个维度。企业的管理者可以应用此法来研究当前企业情况的优势，劣势，机遇和威胁，并制定适合企业未来发展的策略。对于如何制定线上线下销售模式也可以应用此模型来进行分析，线上线下销售模式有着各自要面对的优势、劣势、机会和潜在的威胁。

1线上销售与线下销售的概述

线上销售指的是企业以互联网媒介来进行产品或服务上的销售行为。随着“互联网+”时代的到来，线上销售往往是企业不可忽视的销售渠道。线下销售指的是企业依托实体店面这一载体，通过买卖双方这种面对面交流的方式，实现产品或服务的交易行为。线下销售亦是企业在推广产品服务过程中的重要销售渠道。在当今的时代，线上销售策略和线下销售策略的制定和融合是企业未来发展过程中的重要议题。

2用SWOT分析线上线下销售模式

2.1線下线上销售模式的内部因素

2.1.1线上线下销售的优势

笔者认为线上销售优势有三个方面。其一，线上销售由于减少了中间销售环节节约了不必要的开支，所以线上销售比线下销售更有价格优势。其二，线上销售的渠道让消费者更容易挑选自己心仪的商品。线上销售有提供平台商城，如京东，淘宝。消费者只需输入关键词便可检索出符合条件的商品，还可以在各个商城比较产品的价格。其三，消费者可以利用碎片时间进行购物。现代人在快节奏的生活模式下，人们往往更倾向于使用快速高效的方式去处理问题。

线下销售也有它独特的优势，具体体现在三个方面。其一，线下购物更有质量保证。线下销售是人与人直接面对面的交易，可以直接查看商品是否有瑕疵。其二，提供给消费者更加优质的售后服务。当商品出现问题时消费者可以直接去购买这个商品的店面进行退换货处理。其三，线下销售购得的商品可以节约中间物流环节的时间成本。故消费者在购买急需品时，选择线下购买较为合适。

2.1.2线上线下销售的劣势

消费者在进行线上购物时难免遇到一些问题。其一，有丢失商品的可能性。线上销售辐射面广泛，卖家产品到达消费者手中可能需要物流公司跨国或跨省的向买家派送物件，在这样长距离的运输过程中可能会遇到人为因素或意外因素进而发生丢失或损毁快件的事件。其二，有买到低质量商品的可能性。鉴于目前IT技术可以伪造图片和人工刷好评，一些不法商家为了能够更好的推销商品，他们往往选择对商品的真实信息造假以求吸引买家购买。其三，买家退换货不易。由于卖家发货地可能是在我国其它省份乃至国外，当商品出现问题时，消费者还需要将商品寄还回去。在这样的线上退货过程中，消费者还得花费额外的时间成本、快递成本和寻找并购买替代产品的成本。

线下销售也存在它自身的劣势，笔者认为有以下两个方面。其一，卖家需要考虑房租以及水电费等日用开支，会导致商品的固定成本增加，从而带动商品售价增加。其二，买卖商品的时间不够灵活。一般商店受到人力成本的制约，无法二十四小时进行营业，这意味着消费者在线下购买商品的时间受限于商店营业的时间，这对消费者来说不够便利。

2.2线上线下销售模式的外部因素

2.2.1线上线下销售模式的机会

对于一些小众品牌，并不为广大消费者所知，而知名的品牌有稳定的市场份额，一些消费者还会去其官网购买该产品。B2C电子商务平台有固定用户，在B2C电子商务平台检索商品时，商品会按照综合评价的高低进行排序，若小众品牌的商品综合排名高，那么它就会被更多人了解并购买。这样对于B2C电子商务平台来说，一方面推荐高质量的商品可以提高消费者的购买体验，另一方面，小型企业可以以B2C电子商务平台作为它的销售渠道。小型企业和电子商务平台合作共赢是线上销售模式的机会。

笔者认为线下销售模式的机会有以下两个方面。其一，售卖有特色的文化商品。故宫博物馆文创部销售科副科长曾向新京报记者透露，2017年故宫文传部线下收入近1亿元，而线上淘宝文创产品收入近5000万。不难看出消费者更偏向于去景区购买有特色的文化商品，对消费者来说这些商品还有情感上的附加价值。其二，现代无人超市的运行以科技来维系其发展，其全天二十四小时的营业机制，使消费者在线下消费时不受营业时间的约束，能给消费者更加便捷的消费体验。

2.2.2线上线下销售模式的威胁

笔者认为线上销售的主要威胁有四个方面。其一，对线上交易的税务监管同比实体店税务监管来说较为宽松，为了加强线上交易的税务监管，政府拟在2019年1月起实施《电子商务法》，该政策规定电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。这条政策将会影响到线上平台部分商品销售的价格，该政策实行之后若平台不加强自身的监管纵容商家的逃税行为，平台也许会被勒令整改，这将严重影响到该平台的日常经营。其二，线上交易平台之间竞争激烈。线上交易平台提供的基本设施相差并不大，因此线上销售的平台与平台之间出现用户重叠。其三，电子商务平台上假货横行。在电子商务平台上的一些商家低价售卖商品来吸引消费者购买该商品。虽然在线上平台销售可以通过减少销售环节以降低商品的成本，但是商品让利有限。在这种情况下一些小型企业为了获得更多的市场，争相降低价格打起了价格战，这非常不利于这些企业的健康成长，当企业之间的同质产品价格降低到了一定极限，企业为了谋求生存只能降低产品的质量，最终产生永无止境的恶性竞争。一般来说，产品的质量降低会使产品的核心竞争力下降，导致购买该产品的消费者急剧减少。但当其低廉价格还是吸引了一些三四线城市的消费人群，他们低价购入商品，而不计较商品质量，这种“低价低质”的消费行为，与当前社会的整体“消费升级”现象相反。这种消费观将导致线上平台假货横行，不利于整个市场的发展。其四，平台上的商家发生不正当的竞争。商家抓住消费者看重商品综合评分的心理，投机取巧的商家会想方设法尽快提升其售卖商品的综合评价，以便让这些商品能被消费者优先检索到。

3线上线下销售模式的SWOT模型和策略应对

SO、WO、ST和WT等两两结合有助于企业从增长型、扭转型、进攻型和防御型中选择合适的发展策略。SO（增长型）策略旨在激发企业优势并充分利用企业现有的外部机会以增长现有实力。WO（扭转型）策略旨在利用企业外部机会以克服企业当前所遇到的困境，进而帮助企业扭转当前不利的局面。ST（进攻型）策略旨在利用企业优势避开企业面临的威胁。WT（防御型）策略旨在让企业降低自身内部不足因素并积极回避外在威胁以便在激烈的竞争市场中保护好自己。笔者希望借助SWOT的模型，通過线上线下销售模式的优势、劣势、机会和威胁来分析线上线下销售模式的SO（优势，劣势组合）、WO（劣势、机会组合）、ST（优势、威胁组合）、WT（劣势、威胁组合）策略。

3.1线上销售模式的SWOT模型分析

3.2线下销售模式的SWOT的模型分析

4结论

其实无论是线上销售模式还是线下销售模式，一般的大企业并不会盲目降低价格，而一些小型企业，质量都不上大品牌，相同产品的可取代性太强所以只能降低售价，薄利多销只能给小型企业带来短时间的竞争力，而且小型企业若没有足够的利润来开发新产品，迟早会被市场淘汰。为此，无论是做线上销售还是线下销售都应该专注于售卖特色商品，打造自身的品牌，提升自身商品的质量。使消费者能够接受“高价高质”的产品，才能使市场良性发展。总的来说，结合线上销售和线下销售的策略，最优的策略就是打造自身品牌，完成资本的积累做“高价高质”的商品，再走线上线下销售一体化的路线，才能成功的面对现代社会的需要。

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