新零售背景下京东盈利模式的发展与创新研究

韦美灵 叶秋志

【摘要】随着互联网经济的迅速发展，传统的线下零售业受到极大冲击，市场不断萎缩;消费观由价格型向价值型转变，更重视质量化、体验式和个性化的实地消费，也导致电子商务业的线上红利不断锐减，因此催生了线上线下和物流相结合的“新零售”模式。本文以新零售为切入点，首先分析“新零售”对电商企业盈利模式的影响，其次以京東为案例，从利润点、利润对象、利润源和利润保障四个方面探究京东盈利模式的演化进程，然后分析“新零售”背景下新的盈利模式的特点和优越性，最后分析京东盈利模式创新对同行业的影响和借鉴意义，为我国电商企业进行“新零售”改革进言献策。

【关键词】新零售 京东 盈利模式 创新

0引言

互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模高达8.02亿，互联网普及率达57.7%;至2018年6月，我国网络购物用户规模达到5.69亿，2018年上半年，全国的网上零售额为4.08万亿元，实物商品网上零售额为3.13万亿元，占社会消费品零售总额的比重为17.4%。虽然我国网民规模庞大，网购已经成为社会普遍现象，但随着消费者对个性化生活、体验式消费的品质追求不断上升，对真实购物场景、良好消费体验的需求不断提高，网购增长逐年趋于稳定，线上流量红利不断锐减。因此催生了要求线上线下融合的“新零售”消费模式。在新的发展背景下，京东作为电商行业的龙头企业，必须创新盈利模式，既要优化线上商店和平台服务，加大线下体验店布局，又要不断加强与各类大型社交平台、超市、电子产品企业的通力合作，全力推动全渠道融通。如此，才能扩大市场占有率，提高盈利能力和保持持久竞争力。

1新零售对电商盈利模式的影响

1.1新零售定义

2016年10月马云在阿里云栖大会上提出“新零售”概念，认为未来的一、二十年，将会盛行线上线下和物流全面结合的新零售，而不会再有单一的电子商务。新零售就是以互联网经济和大数据计算为依托，以利用线上线下服务融合为途径，以提高消费者购物体验感和满足感为方向，以满足消费者不断提高的购物品质和生活质量为最终目的的一种新经营模式。新零售要求打破传统的销售边界和产品边界，通过上、中、下游的多家线上线下企业合作，不断整合资源，打通产品生产销渠道，并结合物流配送，完成全流程服务，从而提高经营效率和满足消费者需求。同时，还能整合产业链，推动产业融合，降低经营成本，以创造更多利润和提高行业整体竞争力。

1.2新零售对电商企业盈利模式的影响和新要求

新零售时代，要求线上与线下的企业打破原有的界限，构建更密切的联系，形成多渠道连接的供应链体系。截止2018年上半年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重仅为17.4%，说明现在的消费者仍然重视甚至是较之以往更重视线下购物的娱乐和社交等真实化的场景体验。因此，如果网络电商企业现在还依然把盈利模式的重心仅仅放在线上零售业务，想要依靠便利性、低成本和多样化等特点吸引消费者，以价格战争夺客户，已远远不能满足消费者的个性化、体验式、品质化的消费追求，更无法继续占领全新、广阔的消费市场。因此，电商企业必须转变理念，创新盈利模式，调整企业的发展方向。所以，京东企业要对原来的“自营+平台”的盈利模式进行创新，转变为“自营+平台+无界零售”的新盈利模式。

2京东盈利模式演化进程

京东自1998年成立至今二十载，时刻紧随时代发展需求与消费变化，三次进行盈利模式的创新研究与实践，分别为成立初期的“自营型”盈利模式，发展中期的“自营+平台”盈利模式，以及现今的“自营+平台+无界零售”盈利模式。本文主要从利润点、利润对象、利润源和利润保障四个方面分析京东盈利模式的演化过程。

第一阶段是1998年--2003年的自营业务的盈利模式，这一阶段主要以线下代理和零售为主。京东紧紧聚焦于成本控制和重视客户流量，为了企业的长存发展，选择了工程量大且对企业规模和盈利能力有极大要求的连锁零售模式。京东专注于光盘、高级声卡、鼠标、主机等电脑外设产品和家电销售，采用薄利多销方式，以价格优势和优质服务赢得消费者信赖，获得收益。京东也因此扩大了经营规模，形成区域影响力，客户流量不断增加。此外，由于严格把控库存成本和销售成本关，京东商品通过价差获得极大利润。京东做的第一家店就盈利了，开新店的速度不断加快，到开第六家店时，甚至开始了一个月开3家店的记录。到2001年，京东就实现了年营业收入6000万的记录，到2004年，京东90%以上的利润都是来自连锁店。京东几年的连锁零售业务，不仅构建了精通内部的产品的生产销+物流的完善体系，也降低了经营成本，创造了利润，还培养来一批忠实的优质客户，为后来进军网路平台，发展电子商务业奠定坚实的基础。

第二阶段是2004年-2016年的“自营+平台”混合发展的盈利模式，这一时期京东大力发展电子商务业。一方面，京东通过销售计算机、手机、家电及虚拟产品等自营业务获得销售收入;另一方面，京东通过提供第三方销售平台，推出京东白条、小金库等理财产品和理财服务，在实现投融资的同时也获得增值利润。在2013年，京东的注册用户已经突破一亿，并且每年以接近200%的速度增长。这说明京东拥有庞大的客户群体和利润对象能为京东创造消费和受益。京东自2014年上市以后，更是扩大了投融资渠道，为扩大规模、赚取受益提供了坚实的保障。至2016年已在全国运营256个大型仓库，配送点达6909个，线上销售额78亿美元。庞大的电子商务平台不仅为京东创造巨额收益，也为京东顺应新零售，创新盈利模式提供了强大的资金、物资和平台支持。

第三阶段是2017--至今的“线上+线下+物流”的无界零售阶段，这一阶段主要是应用互联网和大数据分析，通过与大型社交平台、大型线下生产批发企业和大型零售企业通力合作，打造线上线下融通的无界新零售盈利模式。一方面，京东利用互联网经济和大数据分析，不断布局线下京东直营店和加盟店，构建无人超市等，既能实现线上下单，线下取货;线下下单，线上配送，弱化线上线下界限，完成真正的一体化;又能为消费者提供真实的消费场景，提高消费体验感和满意度，从而获得巨额客户流量，实现收益。另一方面，通过和腾讯等社交平台合作，准确刻画消费者画像和捕捉消费者需求，精确预测产品需求，从而为消费者打造个性化产品，满足新时代消费需求。此外，还通过与沃尔玛等大型零售超市合作，整合资源，构建“无界零售”生态圈，“京东到家”配套服务也获得大量的物流服务收入。由于顺应新潮流，重视发展无界零售，积极完成盈利模式和商业模式的转型升级，京东在2017年实现了交易额1.17万亿元，累计实现交易额5.88万亿元，2018年的618年中购物节，凌晨第一个十分钟就实现了1275亿元的交易额。市场规模不断扩大，盈利能力不断提升。

3“线上+线下+物流”的无界零售模式的特点和优越性

3.1无界

新零售出现之前，购物方式仅仅是网络购物或者线下实体零售的单一化模式。随着新的消费需求出现，单一的销售方式缺陷日渐突出，已经不能满足日益增长的需求，亟需进行盈利模式创新。京东通过创新盈利模式，联合騰讯、谷歌，趁势进驻永辉和沃尔玛等超市，又与联想、步步高等企业合作。通过与众多线上、线下的大型企业合作，丰富了产品的种类和增加了产品的供应地点。人们可以通过无处不在的物联网了解各种产品的性能和特征，然后根据需求可即时在线下商铺、超市和电商平台、在线媒体等随时随地下单，并且物流配送也不再受地域限制，能真正突破时空限制，在24小时以内实现送货上门的目标。此外，随着互联网和大数据的发展，商品的固有定义不断弱化，“商品+数据+服务+内容”的商品不断增加，实现了商品无边。

3.2精确

由于现在的消费者主力军是80后、90后和00后，他们更加注重追求专门化、个性化和品质化的产品，更希望产品能为他们“量身定做”。京东通过与腾讯、谷歌等社交平台合作，不断增加和完善客户信息，结合大数据分析，就能准确了解相关者相关习性与爱好，准确刻画消费者画像，从而精确捕捉和预测消费者的需求，为其打造个性化产品，实现从“均码”到“量身定做”的转型。

4“线上+线下+物流”的无界零售模式的借鉴意义

一方面，京东不断强化“自营+平台”电商业务，加快布局线下京东直营店、连锁店，完善京东自身体系;另一方面，京东通过加强与腾讯、谷歌、沃尔玛、华联等大型线上线下企业合作，打造了场景无限、货物无边、时间不限的“无界零售”生态圈。同时，京东时刻严格把控成本和客户流量，实现以优质的产品、较少的成本、极高的效率为保障获得市场份额和巨额利润。京东作为电商行业的龙头企业，这次“无界零售”的成功转型，给许多电商和零售企业提供了借鉴经验，同行业的企业也应该学习京东模式，以互联网和大数据为依托，从利润点、利润对象、利润源和利润保障四个方面进行盈利模式创新，从而能适应线上+线下+物流的无界零售发展需求和趋势。只有这样，才能适应新零售的市场需求，提高企业竞争力，获得更高的利润和效益。

参考文献：

[1]李莉.京东“两翼一体”盈利模式研究[J].财会通讯，2018（23）：67-70.

[2]宫春艳.“新零售+共享经济”的产生原因与演进趋势[J].商业经济研究，2018（11）：65-68.

[3]王东升，韩玉，王毓颖.企业价值主驱：成长还是回报——京东和亚马逊的案例分析[J].会计之友，2018（11）：134-149.

[4]肖峰.新零售背景下我国零售业态发展前瞻[J].商业经济研究，2018（09）：11-13.

[5]林朝阳.社交电子商务模式盈利困境及突破——以蘑菇街、美丽说为例[J].商业经济研究，2018（06）：70-72.

[6]王刚.“新零售”背景下网络零售平台创新模式探索[J].商业经济研究，2018（05）：58-60.

[7]王晓雪.共享经济背景下商业模式的变革与创新——基于三大典型案例的启示[J].商业经济研究，2018（03）：30-32.

[8]张学斌.价值网视角下O2O企业盈利模式解析[J].财会通讯，2018（02）：61-64.

[9]应武伶.茶叶零售现行盈利模式弊端及创新策略[J].福建茶叶，2017，39（12）：52.

[10]秦艳华，孙琳，段泽宁.大数据出版视域下的电子书盈利模式分析[J].科技与出版，2017（12）：96-100.

[11]齐严.商业模式创新与“新零售”方向选择[J].中国流通经济，2017，31（10）：3-11.

[12]中国流通三十人论坛秘书处，本刊编辑部，林英泽，戈宇，包文斌.从阿里与百联“联姻”看“新零售”[J].中国流通经济，2017，31（03）：124-128.

[13]孙冰.阿里巴巴联手“零售老大”百联打造新零售“样本” 天猫：重构人货场 剑指新零售[J].中国经济周刊，2017（08）：44-47+88.

[14]曾繁旭，王宇琦.移动互联网时代内容创业的盈利模式[J].新闻记者，2016（04）：20-26.

[15]蒋葵，祁婷.O2O盈利模式比较研究——基于京东到家与顺丰嘿客的对比[J].财会通讯，2016（05）：86-89.

[16]成蕴琳.B2B电子商务模式的演进及创新发展[J].商业经济研究，2015（26）：77-79.

[17]樊涛.“互联网+”企业核心问题刍议[J].企业管理，2015（09）：27-28.

[18]邓传红，张庆.电商的盈利模式探析[J].企业管理，2014（11）：109-111.

注：本文系2018年广西财经学院会计类学科建设研究开放性课题： 新零售背景下京东盈利模式的发展与创新研究阶段性研究成果。

作者简介：韦美灵（1989—）女，民族：毛南族，籍贯：广西河池人，广西财经学院教师，研究方向：企业管理，思想政治教育;叶秋志（1995—）女，汉族，广西玉林人，学历：在读硕士研究生，研究方向：财务战略。