探析农产品品牌数字化转型面临的机遇与挑战

苏晓蕾

（广州科技贸易职业学院 广东，广州 511442）

引言

随着消费者需求的日益增长，传统的农产品品牌经营模式已经无法满足消费者对品质安全和可追溯性的需求，因此农产品品牌的数字化转型是众多涉农企业和农户的必然选择。国家十分重视农业的数字化发展，2022年中央一号文件提出实施“数商兴农”工程。农产品品牌的数字化转型对于提升农产品的品质、增加农民收入、推动农村经济发展具有重要意义。虽然有国家政策的强有力支持，但是农产品品牌数字化依然面对诸多挑战。

本文通过实地调查和相关政策、理论研究，分析目前农产品品牌数字化转型的机遇与挑战，并结合案例分析提出了数字化转型的建议。通过对农产品品牌数字化转型的机遇与挑战进行深入研究，旨在促进农产品品牌的建设，为农产品品牌的数字化转型提供理论和实践依据。

1 相关文献研究

张月莉等[1]认为，品牌建设不再由企业单方完成，品牌利益相关者均需参与其中进行品牌创作。在数字时代背景下，各类电商平台以及推广渠道均成为品牌的利益相关者，有待树立更为完善的价值共创体系[2]。赵敏婷等[3]认为，实现农业品牌数字化策略指在互联网、云计算以及大数据等技术发展的基础上推进的生产数字化、运营平台数字化以及产业结构绿色化。蔡映珍[4]认为数字营销运用大数据技术，增加销售渠道，推动了优质农产品的健康发展。范韩杰等[5]以韩城花椒为例，运用指标分析法，建立了韩城花椒数字营销发展水平测度，发现其发展过程中存在着企业与客户关系绩效不足、平台绩效与数字营销发展生态绩效不足、绿色绩效不高等问题。任书娟[6]认为，数字营销模式的创新是提高农产品流通效率的一个重要途径，而农产品IP 流量、全渠道吸引顾客、体验营销是农产品数字化营销中的一个关键环节。林羽[7]通过对海南大坡胡椒产业数字化营销探究指出，数字化的营销模式既节约了乡村农产品的营销成本，也为乡村农产品的销售带来了更广阔的市场，在未来的发展中，要更加注重大坡镇的基础设施建设。

从现有文献研究的内容可以看出，数字经济的发展推动了农业的数字化，农产品品牌数字化转型是必由之路，能够极大地促进农产品品牌的推广[8]。目前农产品数字营销的基础设施建设还不够完善，发展过程还存在一些不足，还需要进一步树立更加合理完善的价值体系。从研究的视角来看，大部分学者都是研究农产品数字化的策略和路径的，极少有学者深入分析农产品数字化的机遇和挑战。

2 农产品品牌数字化转型的必要性

农产品品牌数字化转型是指涉农企业通过数字技术和数字化思维将农产品生产、渠道、销售、服务、售后等方面转变为数字化、智能化，旨在提高农产品的产品质量和生产效率并降低营销成本，以增强市场竞争力。农产品品牌数字化转型过程和必要性如图1所示。

图1 农产品品牌数字化转型过程图

2.1 增强市场竞争力

通过各种数字化渠道，农产品品牌可以更广泛地展示产品和传播品牌形象。在线平台、社交媒体和电子商务网站等可以帮助农产品品牌扩大市场覆盖范围，提高品牌知名度和曝光度，获得更多潜在消费群体。此外，通过建立在线销售渠道还可以让消费充分了解产品信息，也可以提供一些个性化的服务，从而提升农产品品牌在市场中的竞争地位。

2.2 提升农产品质量和安全性

数字化技术可以提供更好的追溯系统，消费者甚至可以看到农产品的成长环节。通过物联网技术、传感器等数字化手段，农产品的种植、养殖、加工和运输等环节可以被全程监控，这将大大提高消费者对农产品品牌的信任度和忠诚度，树立良好的品牌形象。

2.3 优化供应链管理

农产品的供应链通常包括农场、加工厂、批发商、零售商等多个环节。传统的供应链管理容易出现信息不对称、效率低等问题。通过数字化转型，可以建立起更高效、透明和协同的供应链管理系统。通过数据共享、信息互通和智能化决策支持，农产品品牌可以更好地控制库存、预测需求、减少损耗，使得供应链的整体效率明显提升。

2.4 个性化营销和客户关系管理

数字化技术可以通过大数据分析消费者的购买行为，使得品牌方能够精确获悉消费者需求，并为之提供个性化服务。此外，数字化技术提升了农产品品牌客户关系管理系统的智能性，通过与消费者的互动和反馈，让消费者感觉到品牌的人文关怀，提升顾客的终身价值。

3 农产品品牌数字化转型面临的机遇

3.1 数字化技术的广泛应用

随着数字化技术的不断发展，包括物联网、大数据、人工智能等在农业生产、营销和管理中的应用不断增加，无疑是农产品品牌数字化的重要机遇之一。

一是数字化技术应用于农业生产中，实现生产过程的智能化和自动化，从而提升生产效率。例如，通过传感器和物联网技术监测土壤湿度、气候条件等信息，优化灌溉和施肥方案，提高农作物产量和质量。

二是数字化技术可以实现农产品的溯源管理，通过区块链、RFID信息采集等技术，确保农产品的安全、可追溯和可信任，提升品牌形象。同时，数字化技术还可以在生产、加工、包装等环节实现质量监控，确保农产品的品质稳定。

3.2 直接销售渠道的拓展

数字化为农产品品牌提供了直接与消费者互动场景，通过线上销售渠道的拓展，可以减少中间环节，提高品牌对消费者的直接触达力和服务能力。目前电商平台已成熟，农产品品牌可以通过自建线上商城或入驻第三方电商平台，实现在线销售，拓展消费者覆盖面，提升销售额。此外，社交媒体成为了农产品品牌数字化销售的重要渠道，通过社交媒体，企业可以与消费者进行即时交互，推广产品和销售。

3.3 供应链和营销管理的优化

数字化转型可以优化农产品品牌的生产、供应链和营销管理，提升企业运营效率和竞争力。数字化技术在生产计划、资源调配、生产监控的应用，可以提高生产管理的精细化水平，降低成本，提高生产效率。数字化技术还可以通过数据分析进行智能决策，帮助农产品品牌提高整个供应链的运行效率，增加全过程透明度，优化物流、仓储和配送等环节。

3.4 创新的数字营销方式

农产品品牌数字化转型中创新的数字营销方式，指的是在农产品品牌推广和销售过程中，运用新颖的数字化技术和方法，以满足现代消费者的需求，提升品牌知名度、增加销售额的方式。其中包括，通过社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，与消费者互动，传播农产品品牌信息，发布产品资讯、优惠活动等，提升品牌曝光度，吸引潜在消费者。以及在电商平台，如淘宝、京东、天猫等开设品牌专区，展示农产品品牌形象和产品信息，提供在线购买渠道，实现线上销售，增加销售渠道和销售额。

通过生产高质量的农产品相关内容，如文章、视频、图文等，吸引消费者关注和分享，提升品牌影响力和用户粘性。还可以通过大数据对消费者行为、偏好等数据进行深入挖掘，精准定位目标用户，进行个性化营销，提高营销效果。利用VR 和AR 技术，让消费者感受农产品的生产和加工过程，增加消费者的互动性，提升品牌与消费者之间的情感连接。或者，开发农产品品牌的移动应用，提供便捷的购物体验、个性化推荐、积分兑换等功能，使得C端客户的购买更加便捷。

4 农产品品牌数字化转型面临的挑战

4.1 数字鸿沟和农村地区数字化转型难度

在农产品品牌数字化转型的进程中，数字鸿沟和农村地区数字化转型难度可能会成为挑战。农村地区普遍存在数字鸿沟，包括基础设施、网络覆盖、数字素养等方面的差距。这可能导致农产品品牌在数字化转型过程中面临信息获取、技术应用、人员培训等方面的困难，从而影响数字化转型的推进速度和效果。

此外，农产品生产环境和市场存在特殊性，包括土地面积分散、农产品多样性、产销结构复杂等问题。这可能导致农产品品牌在数字化转型过程中面临生产环境适应、市场需求把握、农产品特性管理等方面的挑战。

4.2 农产品特殊性和季节性的问题

农产品的特殊性和季节性可能对数字化转型产生影响。农产品特殊性主要是指不同类型的农产品具有不同的特性，包括生产过程、加工方式、存储条件等。这可能导致数字化技术在不同类型农产品的应用存在差异和挑战，需要根据不同农产品的特性进行定制化的数字化转型方案。

农产品的生产和销售通常具有明显的季节性，这可能导致数字化转型在不同季节之间的管理和运营存在困难。例如，农产品品牌需要在生产旺季做好供应链管理和销售准备，同时在淡季保持市场份额和盈利能力，这对数字化管理和运营提出了较高要求。

4.3 信息安全和数据隐私的风险

在农产品品牌数字化转型过程中，信息安全和数据隐私问题对企业产生以下具体的风险和挑战：

一是数据泄露和损毁风险，在数字化转型过程中，农产品品牌需要收集、存储和传输大量的数据，包括生产数据、销售数据、用户数据等。如果这些数据没有得到妥善保护，可能会面临数据泄露和损毁的风险。例如，黑客攻击、系统漏洞、员工失误等都可能导致企业的数据被窃取、篡改或丢失，从而对企业的经济利益和声誉造成严重损害。

二是数据隐私风险，在数字化转型过程中，农产品品牌需要处理大量的用户数据，如个人信息、消费习惯等，如果未能妥善管理这些用户数据，可能会面临违反法律法规、侵犯用户隐私权的风险。例如，未经用户授权的数据共享、滥用用户数据等行为可能导致企业面临法律诉讼、巨额罚款以及用户信任丧失等严重后果。

三是知识产权风险，数字化转型过程中，农产品品牌可能涉及到自主研发的数字化技术、创新的业务模式等，这些都属于企业的知识产权，如果企业未能妥善保护自己的知识产权，可能会面临知识产权侵权、技术泄露等风险。例如，竞争对手可能通过不正当手段获取企业的知识产权，导致企业的竞争优势被削弱，甚至被抄袭、模仿。

四是合规与监管风险，数字化转型涉及到的数据收集、存储和传输可能需要遵循各种法律法规和监管要求，如数据保护法、网络安全法等。如果企业未能合规操作，可能会面临监管部门的处罚和法律诉讼，从而对企业造成财务和声誉的双重损害。

为了应对这些信息安全和数据隐私的风险，农产品品牌在数字化转型过程中需要加强信息安全管理，包括建立完善的数据保护政策和措施，加强网络安全防护，进行数据备份、数据容灾等措施，确保企业的数据安全和隐私保护。

5 农产品品牌数字化转型的案例分析

5.1 双汇集团数字化转型案例

双汇集团是全国知名的肉类加工企业，在全国有30多个现代化的肉类加工基地和配套产业。在数字化转型之前，双汇三大主流渠道是农贸、超市、大型加工厂，2015年双汇一季度营业收入99.31 亿元，比2014 年同期下降3.04%，利润总额12.02 亿元，比2014 年同期下降14.91%。收入和净利润指标的双双下滑，让双汇电商和数字化转型迫在眉睫，因此接下来的几年时间双汇集团开始转型之路。目前，作为肉类行业的巨头，双汇集团的生猪养殖采用的是智能化管理，能够监测猪舍的环境，保证生猪的质量。在生产端的全过程采用自动化，并进行实时监控，保证操作间的标准化环境。在渠道端建设规范化、流程化的在线订货系统及电商新零售。终端快速推进针对直营连锁门店的数字化升级和面向C端零售客户的线上运营营销。

5.2 双汇集团成功数字化转型的关键因素

一是领导层的积极支持和决策。早在2014年双汇集团领导就到阿里巴巴集团参观学习，可见双汇集团领导层对电子商务和数字化转型的重视。近年来，双汇先后投资大量资金，建设和实施全产业链各个模块的数字化和智能化，并且通过延伸产业链、提升价值链、打造供应链，提高企业竞争力。可见双汇集团的领导层对数字化转型有清晰的战略规划和目标，并且愿意投入资源和资金，推动数字化转型的顺利进行。

二是当地政府的大力支持。2018 年8 月2 日由中国食品和包装机械工业协会、漯河市人民政府共同主办的数字化推动中国食品工业转型升级漯河站活动启动，市政府计划每年拿出不低于1亿元的财政奖补资金，支持企业开展“三大改造”。2022 年10 月，漯河市政府出台了《漯河市支持数字化转型若干政策措施》，政府着力打造全省数字化转型示范区，这让双汇集团的数字化发展进程如沐春风，更上一层楼。由此可见，漯河市政府对当地企业的数字化转型给予大力的扶持，推动了企业的数字化进程。

三是资源的整合和协同。双汇转型之初，内部管理人员也有许多不同的想法，但是对于双汇集团而言，如果不转型业绩就会下滑，转型的话肯定会增加成本，并且短期内难以收回投资，具有很大的风险性。为了降低风险，双汇集团决定深耕主业，围绕肉类加工主业，借助原有的体量和基础设施优势加快完善产业链，调整结构并整合全球资源，同时加强内部产业链的控制以降低成本。双汇集团数字化转型的成功是整合了企业内外部的资源，包括技术、人员、资金等协同作战的结果。

四是对各个环节数字化的重视。企业的数字化转型不仅仅是在渠道和C端实现数字化，数字化的意义还在于从源头保证产品的质量。双汇集团从生猪的采购、生产加工到产品发货，全产业链条数据都是自动采集、自动上传、自动计算，产供销和运输数据实现在线追溯和即时汇总分析。而且能够在线使用生猪AI证件识别、产品智能输送或者分级、分区智能温控系统，全方位保证产品的品质。

6 农产品品牌数字化转型的建议

6.1 数字化转型趋势分析

农产品品牌数字化转型的趋势：一是利用大数据驱动决策。农产品品牌要获得用户的芳心，将更加依赖大数据分析，通过大数据和智能化算法等手段，深入挖掘和利用生产、供应链和营销等方面的数据，从而实现更加智能和精准的决策管理。二是精细化生产管理。数字化转型将进一步推动农产品品牌实现精细化生产管理，通过传感器、物联网等技术，实现农产、养殖场等生产基地的实时监测、预警和管理，优化生产过程，提高产量并保证质量。三是营销方式创新。随着社交媒体、直播平台等数字化渠道的深入人心，农产品品牌将在营销方面更加注重数字化互动和用户体验，通过社交媒体、电商平台等渠道进行产品宣传、推广和销售，充分实现O2O 融合，拓展消费市场。

6.2 数字化转型的策略和建议

由于农产品本身的特殊性，农产品品牌数字化转型需要根据自身情况和市场需求，制定合适的策略，关于农产品品牌数字化转型主要有以下四方面的建议：

一是优化数字化基础设施。由于我国的农产品生产很多是小农小户的模式，大型的生产基地不够多，农村地区的信息化设施建设不够完善，因此要进行农产品品牌数字化要根据当地的情况建立完善的信息化系统，为农产品生产和供应链等环节的数字化提供保障。

二是建设数字化人才队伍。现在很多人才扎根农村的意愿不高，但是农产品的数字化发展急缺高质量的专业人才，因此培养、引进和留住数字化人才非常重要。一方面可以培训原有的农业人才，使其掌握数字化技术，另一方面也可以通过借助政府以及农业协会的力量引进外部人才，同时也要提高人才的保障激励机制、扩大人才的交流平台以留住人才。

三是制定数字化营销策略。农产品的受众非常广泛，但是农产品品牌消费者的偏好较难养成，所以提高忠诚度，获取消费者的信赖是至关重要的。农产品品牌的推广要充分利用社交媒体、电商平台和其他数字化渠道，拓展消费市场，提升品牌影响力和用户体验，实现线上购买和线下体验相结合[9]，以增加销售额。

四是充分整合有效资源。一方面企业内部的资源要充分利用，精准控制以降低成本，另一方面企业外部也要开展企业联盟，共同推进数字化转型。单一的企业开展数字化转型成本高、风险大，因此要进行内外部资源的整合，基础设施建设可以联合多家企业，建立供应链协同平台，将各节点企业的生产、库存、采购、计划、物流等信息整合到一个平台上，实现信息共享和协同操作，提高供应链的效率。

6.3 未来数字化技术的应用

数字化农业全产业链发展模式是农业经济数字化的重要载体，也是未来农业产业发展的新趋势和高级阶段。未来数字化技术在农产品品牌数字化转型方面的应用主要有以下五个方面：

一是区块链技术。依靠区块链的产品溯源技术可确保产品的质量和安全，并建立信任机制。通过区块链技术，消费者可以方便地了解产品的来源，包括种植、养殖、加工情况，以及产品的质量检测报告等。

二是物联网技术。依靠物联网对农业生产环节进行全面监控，例如环境参数、水质、土壤情况、气象等。同时，还可以通过物联网技术，实现数智化管理，例如智能灌溉、智能施肥、智能采摘等。

三是大数据技术。大数据技术可以通过对农产品生产、销售、市场需求等方面的数据分析，帮助农产品企业进行精准的生产计划和销售策略制定。此外，大数据技术还可以应用于农产品品牌推广，例如基于社交媒体数据分析实现定向广告投放等。

四是人工智能技术。人工智能技术可以应用于农产品的品质检测和质量控制。例如，基于图像识别技术，可以对农产品的外观、颜色、大小等进行自动化检测，并实现分类和分级。另外，基于自然语言处理技术，可以自动化分析用户对农产品的评价和反馈，提高农产品品牌的用户满意度。

五是虚拟现实技术。虚拟现实技术可以应用于农产品品牌推广和销售。例如，利用虚拟现实技术，可以实现线上展示和销售农产品的场景，帮助消费者更好地了解产品的特点和品质。

7 结论和展望

7.1 结论

数字化技术对农产品品牌数字化转型带来了众多机遇和挑战。首先，区块链技术可以实现农产品的溯源，增加消费者对产品质量和安全的信任，促使农产品品牌建立良好的声誉。物联网技术可以实现智能化的农业生产，提高生产效率和产品质量。大数据技术和人工智能技术可以帮助农产品企业更加精准地进行生产和销售策略制定，提升品牌竞争力。虚拟现实技术可以提供线上展示和销售的新方式，拓展销售渠道，增加消费者互动和体验。

然而，数字化转型也面临一些挑战。例如，对于一些传统农业生产企业来说，数字化转型可能需要投入较大的资金和资源，包括硬件设备、软件开发和人才培养等。同时，数字化技术的快速发展也意味着技术更新换代较快，企业需要不断跟进和更新技术，以保持竞争力。此外，数字化转型还可能涉及到数据隐私和安全等法律、政策和社会问题，需要企业合规经营和妥善管理。

农产品品牌数字化转型对农产品企业具有重要意义和价值。首先，通过利用数字化技术，涉农企业和农户可以提高生产效率，优化生产管理，实现智能化、精细化管理和精准化营销，提升产品质量和市场竞争力。其次，通过数字化技术的应用，农产品企业可以推出更具创新性和差异化的产品，满足消费者不断变化的需求，提升品牌价值和知名度。另外，数字化转型还可以优化农产品的供应链管理。通过区块链技术的应用，可以实现农产品生产过程的透明化，提高消费者对农产品的可追溯性，降低风险。

7.2 展望

虽然目前农产品品牌数字化还在摸索当中，但是未来农产品品牌数字化的普及是必然趋势。随着消费者需求日益多样化，消费者对农产品品质的追求越高，数字化转型将能够满足消费者对产品品质的要求，农产品随身携带的信息能够提供该产品的生长和加工过程，从而打消了消费者的各种疑虑，让消费者安心。

无人机、传感器、自动化设备等的应用，将有效提高农产品生产的效率和产量，并降低生产成本，从而提升农产品品牌的竞争力。人工智能技术将为农产品企业提供更多的数据资源和分析能力，帮助企业更加精准地进行生产计划、市场营销和产品创新，从而提升农产品品牌的市场占有率和盈利能力。增强现实技术将为农产品品牌提供线上展示和销售的新方式，通过虚拟展会、线上购物平台等方式，拓展销售渠道，增加消费者互动和体验，从而提升农产品品牌的用户粘性。

总而言之，农产品品牌数字化转型在未来将充满机遇和挑战，但其发展前景广阔。通过应用先进的数字化技术，农产品企业将能够提升品牌竞争力，满足消费者需求，实现智能化生产和精细化管理，拓展销售渠道，保障产品安全，从而在日益激烈的市场竞争中取得更好的发展。