“双十一”打“低价牌”助消费复苏

2023-12-14 19:16张学庆
理财周刊 2023年12期
关键词:双十一低价集中度

张学庆

低价揽客是电商平台押注消费趋势的选择,消费者更倾向于理性消费,对价格更敏感。

今年“双十一”“,低价”成为关键词。

在销售额增速放缓的背景下,电商平台普遍强化了优惠机制,加大了折扣力度。各大主流平台喊出的口号集中在“全网最低价”“真低价”“真便宜”等字眼上,并且一改花样繁多的拼单满减类规则,纷纷直降、直补贴、直给优惠券。比如,天猫首次推出官方立减、一件打折、不用凑单,同时新增贯穿“双十一”全程(10月24日到11月11日)的“双十一天天低价”。京东则在10月31日推出“百亿补贴日”活动。拼多多的“单件立减”的新玩法将抖音跨店满减改为官方立减15%,叠加消费券,最高可達300减80。

从折扣力度来看,多数平台的实际折扣力度继续提升。以实际折扣力度的上限计算,京东、抖音和快手的实际折扣比例首次低于80%。

“太卷了”与“消费降级”

分析人士表示,电商竞争白热化,低价是“太卷了”的结果,也是“消费降级”的一种表现。低价揽客是电商平台押注消费趋势的选择,消费者更倾向于理性消费,对价格更敏感,更热衷于不同平台的比价。尤其是被视作购物主力军的中产阶级和年轻一代,在近年来收入增长幅度减缓的情况下,只能越来越精打细算。

国际咨询机构贝恩发布2023年“双十一”报告显示,超过四分之三的消费者早已经决定,在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平。同时,48%的消费者表示,他们会转而购买更平价的品牌或零售商自有品牌产品。

中国消费者协会11月22日披露的“双十一”消费维权舆情分析报告显示,今年“双十一”舆情大多由“低价”引发,平台、主播、商家、消费者为获得最大利益进行博弈,创新求变。从变化上看,今年的平台、商家套路化繁为简,同归于“低价”,但也由此衍生出更多新的竞争。科技的进步、直播业态的发展,为消费者带来更多便利,但其管理上的粗放和漏洞也在一定程度上影响了消费者购物体验。

增速放缓

数据显示,2023年“双十一”促销,全网累积销售额为11386亿元,同比增速2.08%,延续2020年以来增速的下行趋势。

分业态看,以天猫、京东及拼多多为代表的综合电商同比增速已经转负,以抖音、快手为代表的直播电商较去年增速也有所放缓,但增长动能仍在。

从市场份额看,2023年直播电商的市场份额达到18.9%,较2022年提升2.6%,逐步抢占综合电商的市场份额。

分品类看,宠物消费、运动户外等增速靠前。从品类GMV(成交额)视角,整体上GMV越低的品类增速越高,或预示未来电商平台销售增长的动能在以宠物食品为代表的新消费。

此外,据国家邮政局数据,11月1日至11日,全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件,同比增加23.22%,“双十一”当天共揽收快递包裹6.39亿件,同比增加15.76%。快递包裹增速超过综合电商增速,单包裹价值下降,表明理性消费主义浪潮下,用户大促购物行为受影响,客单价出现一定下滑。

新消费品

国联证券分析认为,一方面,从头部集中度来看,多数品类的集中度还不高且竞争仍在加剧。以天猫和京东为例,2023年主要消费品类头部集中度CR3普遍低于10%,CR5普遍低于15%,且相较2022年,2023年多数品类销售的头部集中度边际下滑,显示出竞争加剧的态势。这一趋势从每年各品类前十品牌的数量变化也可见一斑。事实上多数品类榜单前十近两年的“换手率”有所提升,如女装、男装、家用清洁、食品、小家电,在销售额增长趋缓的背景下,品牌竞争或进入“红海”。

另一方面,从销售额前十的国货占比看,尽管个人用品前十的国货占比目前整体偏低,尤其是有一定品牌溢价的美妆、箱包、运动户外等,但家电(包括大家电与小家电)和家纺的国产品牌在销售额前十品牌的占比较高,且仍在提升。

“双十一”的热度边际减退背后受到多方面因素影响,国联证券认为,部分开拓较早的消费品类增长或已接近饱和,未来的增量或在于新消费品类。

考察销售额增速、集中度和国货占比3个维度,在主要消费品类中可以看到:①多数品类的销售增速已跌至负值区间,不过部分新消费品类维持了较高增速,如宠物食品;②多数品类的头部集中度仍然较低,而新品牌的冲击依然强烈,在“双十一”整体增速下滑的背景下,部分品类的竞争已进入“红海”;③从国产品牌前十占比来看,部分品类还难言乐观,特别是有一定品牌溢价的美妆、箱包、运动户外等品类,国产品牌的影响力还需继续提升;但部分新消费品类如宠物食品有所提升,或成为“国货新势力”;此外,家电和家纺的绝对占比已经较高。

细分行业

长城证券认为,目前,家用电器行业仍属于增量时代,国内新房需求、更换需求构建增速的基本盘,将来出口或有望贡献业绩增速的增量。相较营收,出口对利润增速的影响较弱,国内地产需求主要决定了行业盈利增速;考虑到家电产品本属于成熟型产品、海外欧美市场份额早已固化,国内品牌出海较为困难,因此出口提供的利润增长较少。家电行业四季度营收累计增速预计7.23%,利润累计增速15.20%。

相较大消费里的其他细分行业,白酒行业的业绩与我国整体宏观经济发展最为密切,深入各条国民经济命脉,行业充分受益于经济增长。白酒行业利润增长主要来源于高端白酒提价,其次才是产量的上升;反观中低档白酒,其价格更为敏感,提价或影响企业盈利。

从需求上拆分,白酒行业未来业绩增长点主要来自于大众消费能力和商务消费场景,政务消费或许贡献最小。白酒行业四季度营收累计增速预计15.61%,利润累计增速19.19%。

中短期内,乳制品行业或处于存量市场,布局奶源是企业营收向上的优选之路。布局高端奶源是行业一大特点,消费升级下高端奶的国产替代是行业盈利增长的最强动力,享受量价齐升。在经济复苏的带动下,叠加产品结构向高端奶靠拢,行业2024年营收增速、利润增速或回暖。

相较乳制品,调味品行业更属于存量市场。根据相关性分析,调味品行业营收与宏观指标相关性接近于0,行业2024年利润增速或有所改善。

保持增长

展望2024年,申万宏源认为,各电商平台预计将继续从供应链、服务等方面提升效能,并提供品质服务促进消费能力,看好电商平台依托经济恢复趋势,保持增长势能。

在大消费领域,分析师作出以下推荐:互联网电商——阿里巴巴、京东、美团、拼多多;人力资源——北京人力、科锐国际;餐饮——全聚德、广州酒家、同庆楼;酒店——华住、首旅酒店;黄金珠宝——周大生、老凤祥、豫园股份;景区——宋城演艺、天目湖、中青旅;免税——中国中免、王府井;生鲜超市——永辉超市、家家悦、红旗连锁。

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