网络时代农产品质量安全事件风险扩散的路径研究*——以镉大米事件为例

朱 凯,余恩源,张群祥,2,冯昊成

(1.浙江农林大学 经济管理学院,浙江 杭州 311300;2.浙江省乡村振兴研究院,浙江 杭州 311300)

农产品质量安全一直是政府工作重点,发展农业、解决“三农”问题,实现农业可持续发展,对稳定国情意义重大。近年来,农产品质量安全事件(如三聚氰胺、速生鸡、镉大米、土坑酸菜等)不时发生,一系列的事件不仅打击了消费者对农产品质量安全的信心,而且在一定程度上引发了消费者的恐慌。在网络化时代,媒体报道事件存在“跨域”分布、“动态”演变及“社会网络化”传播等特征,并在扩散的时空路径上呈现显著的动态性,各类风险信息通过网络发酵放大,引发行业污名化,形成的涟漪效应对行业的发展产生持久的消极影响[1]。那么在网络时代农产品质量安全事件风险扩散的时空路径如何?风险事件的空间分布及扩散呈现怎样的特征?对于此类事件,相关企业、政府应当怎样进行科学的应对和处理?这是当前亟待解决的重要理论和实际问题。

风险领域的研究,自Bakir提出“风险社会”这一概念后,逐渐引起社会学领域广泛关注[2]。Kasperson等提出的风险社会放大框架SARF是最经典的风险放大研究框架[3],在此基础上,研究者对风险放大理论进行了拓展与补充。在农产品质量安全事件风险放大的研究上,主要集中于风险分析和舆论引导以及风险放大机制研究,如张群祥等以“速生鸡”事件为例,通过扎根分析从信息机制、心理机制及次级影响分析了微观层面风险社会放大的过程机制[4];许振宇等以食药事件为例,考察了情绪对信息扩散的影响[5];张红霞等则探讨了农产品安全事件的风险因素与特征[6]。

农产品质量安全事件风险扩散时空路径的相关研究尚处于起步探索阶段,仅有国内少数研究者开辟了该研究的新领域,如张红凤运用 Dagum 基尼系数及其按子群分解的方法探究了食品安全风险的动态演化机理与过程[7];鄢贞为了分析中国不同地区间农产品安全问题的关联性,采用局部莫兰指数对“瘦肉精”事件风险源随时间的演变过程及其空间溢出路径进行了深入探究[8]。基于此,以“镉大米”事件为研究对象,以针对性提出监管对策,为网络风险治理提供理论借鉴与实践启发。

一、数据来源与研究方法

(一)数据来源

在案例选择上,选取 2013 年“湖南镉大米流入广东”、2020 年“湖南镉大米流入云南”两大典型事件。综合考虑“镉大米”事件由于其影响范围广、持续时间长、公众反应强,为研究网络时代农产品质量安全事件风险扩散的时空机制提供了适宜的样本。利用网络爬虫技术采集“镉大米”事件数据作为研究样本,爬取对象为百度、新浪、腾讯、网易等国内主要门户网站的媒体报道数据,设定“镉大米”“毒大米”“重金属”等初始关键词,精确抓取了从2010年1月1日到2022年12月31日期间相关网页记录的目标数据集。经过去重、数据清洗后,获得媒体发布的有关“镉大米”事件报道共计3 037条。

(二)研究方法

农产品质量安全事件风险扩散空间路径的分析和判断,是在风险事件报道的空间分布状况进行科学测度的基础上,据此综合考虑研究对象的特征和研究方法的可操作性,以时空格局分析方法来探究“镉大米”事件风险扩散的时空路径,能够多方位量化描绘出全时间序列的空间格局类型及其出现的频率和时空位置,以揭示空间格局发展演变规律。

1.核密度估计(KDE)

核密度估计是用以表达农产品质量安全事件不同时段的空间分布密度,通过形态特征能够较为清楚地表达要素的分散或离散特征,因此采用密度分析来探索空间分布特征,其公式如下[9]:

(1)

2.最邻近指数(NNI)

最邻近指数可直观表示农产品质量安全事件平均观测距离与预期平均距离之间的比率,因此应用NNI指数分析“镉大米”事件的空间格局分布类型,其公式如下[10]:

(2)

热点分析又称热点分析法,是一种辨识空间集聚特征的有效方法,热点分析法可以弥补核密度估计法对热点地区无法量化表示的缺陷,从而对“镉大米”事件风险的空间分布进行补充验证,便于观察每个省市的风险扩散状况与邻省的空间差异程度,其计算公式为[11]:

(3)

(4)

4.变异系数(CV)

变异系数是一种广泛应用于空间差异测度的研究方法。利用变异系数来测度镉大米风险事件的地区差异程度,其计算公式如下[12]:

(5)

二、 “镉大米”事件风险的时间演化特征

为探究网络风险事件演化的周期性[13],引用生命周期理论[14],以“镉大米”事件发展趋势及新闻媒体的报道量为基础,将网民和媒体对该事件的关注度相结合,以此来划分整个风险事件生命周期的演化阶段。根据收集到2010～2022年3 037条媒体发布的有关“镉大米”事件报道数量表明,近年来,国内“镉大米”质量安全事件风险总体上呈现“高—低—高”的V字态势在年际间波动显著,其变动可对应为爆发期、回落期、反弹期。

将收集到的3 037条新闻报道按照媒体报道数量、地点和时间划分,利用ArcGIS10.7对“镉大米”事件的分布进行核密度估计来反映我国镉大米事件的分布位置、形态等,研究发现,2010～2013年“镉大米”事件从媒体报道数量较少的初发阶段至风险大规模爆发,并以湖南省为起点,扩散至广东、四川、山东、北京等地区均受到不同程度的影响。其中以华中、华南等地形成高密度区。至事件中期,2014～2017年的媒体报道数量锐减,整体表现密度较低,原因可能是受到2013年“湖南镉大米”的风险溢出效应,推进行政部门监管区域化治理,原高密度区有所减弱,继而转为次密集聚集区。新增高密度区以江西省为核心,少量存在于北京、浙江等地。至事件后期,2018～2022年间事件有“卷土重来”之势并处于“多地联发”状态,是涉及省域数量最多的一个阶段,中部五省、两广沿海地区及大西南等地区“遍地开花”,湖南省、广东省仍为中心,新增高密度集中地区有云南省、安徽省。

三、镉大米事件风险扩散的空间特征与演变趋势

(一)“镉大米”事件风险的空间分布特征

研究发现,镉大米事件影响了我国14个省、自治区和直辖市。从总体来看,报道主要分布在胡焕庸线(1)胡焕庸线(Hu Line),即中国地理学家胡焕庸(1901～1998年)在1935年提出的划分我国人口密度的对比线,最初称“瑷珲—腾冲一线”,后因地名变迁,改称“黑河—腾冲一线”。(即黑河—腾冲一线)东南侧,且与其走向大致相同,表明人口越集中的地区报道越集中,风险越大。也与我国“北面南米”的饮食文化差异相吻合,表现为南方大米受众多,对镉大米质量安全事件报道的关注度也显著高于北方。在“镉大米”事件中,以华中和珠江三角洲为代表的两大粮食流通系统,分别在华南和沿海呈现出不同程度的风险外溢,且外溢路径呈现出与“种粮一体化”格局类似的特点。其中热点地区为湖南省,次热点地区为广东省、云南省、江西省。

根据最邻近指数公式(2)进一步测算我国“镉大米”质量安全事件的空间聚集程度及其发展态势,见表1。

表1 镉大米事件报道的最邻近指数参数

从表1可以看出,由于R<1说明“镉大米”事件在全国空间分布类型为凝聚型,且该集聚特征有规律可循。“镉大米”安全事件生命周期各阶段相对应最近邻指数值,分别为0.233 0,0.299 5,0.157 1(P均小于0.01),见表2。这表明镉大米事件在我国呈现明显的地域集中现象,且根据NNI指数数值越小,集聚性越强的规律,镉大米事件集聚分布性逐渐增强,因此对事件风险治理需采取有导向性的区域性综合治理模式。

表2 NNI指数值表

此外,“镉大米”事件报道表现出空间聚集效应,分布于胡焕庸线东南侧,可能与中国粮食产销格局有关联。其中,湖南、四川、江西等地理、土壤、气候、技术等条件适宜,且资源、技术、经济等都有一定比较优势作为粮食主产区,主要销往经济相对发达,但人口众多、土地面积小、自给率低、生产和销售不平衡的地区,大致集中在东南沿海地区和大都市地区,包括北京,天津,上海,浙江,福建,广东,海南7个省市。由此可见,粮食产销供应链流向与镉大米事件风险的空间扩散路径高度符合,说明当风险处于市场高度融合状态时,“镉大米”安全事件影响到多个地区,沿供应链由上而下向外地区扩散。

(二)“镉大米”事件风险的空间分布差异及演变趋势

从局部空间分析来看,第一阶段,地区由热到冷排序为中部、东部、西部。第二阶段,地区由热到冷排序为中部、东部、西部。第三阶段,地区由热到冷排序为西部、中部、东部。序位变动最大的为东部,其次是中部、西部。中部地区由于水稻传统种植大省众多,在概率上事件发生量较大,波及范围也较广,所以其对应风险也始终处于高位。西部的云南省由冷点地区过渡为热点地区,是由于第三阶段以来云南省与湖南省存在直接环节整合,由于两省现有较多跨域粮食流通链,从产到销的风险传播路径上看,云南省作为湖南大米的主要销售区,受事件影响,两省也表现出较高的风险。事件发生后迅速引起广泛反应,影响范围也较大,因而风险大幅上升。而东部除广东省以外未出现其他热点区域,而根据调查统计,广东省的粮食自给率不足33%,而湖南省是广东省粮食调入的主要渠道。

上述将“镉大米”事件周期分为三个时间段,分析省域间“镉大米”事件风险的空间分布差异。根据变异系数公式(5)将数据按照划分后的区域进行整合分析,结合得知2010～2022年“镉大米”事件风险在我国东部、中部和西部内省域间的差异及其演变趋势。结合变异系数表来看,2010～2022年该事件风险在各省域间分布存在显著的波动差异,体现了不同地区间风险治理水平的差距,见表3。

表3 “镉大米”事件风险省域差异(变异系数表)

就演变趋势而言,全国三大区域省域之间“镉大米”事件的风险变异幅度最大的区域为东部,中部次之,西部的变异幅度最小,符合三个阶段冷热排序的变化情况。就具体值而言,在全国范围内,其变异系数从0.82下降到0.44,说明各级政府对事件的及时处理和各地区协调推进联防联控在预防风险扩散方面成效非常显著。“镉大米”事件在东部地区内各省域间的风险差异最大,由T1阶段的1.42下降到T3阶段的0.35。中部地区变异程度次于东部地区,由T1阶段的1.50降至T3阶段的0.67。与中部地区、东部地区相比,西部地区各省份之间差距不大,整体上相对稳定,由T1的0.71上升至T3的0.82。

“镉大米”事件的地区间风险分布差异与不同地区的互联网普及程度、媒介传播、经济发展水平及政府风险监管等因素高度关联。从互联网普及程度来看,东南沿海地区在网络的发展与应用上有先行优势,其网络发展水平超过中、西部地区;中、西部之间虽有差距,但并不显著。而从经济、政府监管等方面来看,东部地区的经济发展速度与规模都远高于西、中部地区,东部地区同时具备较为完善的农产品安全监管措施,政府对农产品安全监管力度也高于中、西部地区,从而造成东部地区的热度在第三阶段迅速降至第三位。而西部地区年际风险差异较小源于经济发展水平和政府的治理水平还落后于东部地区,西部地区重点在于经济发展方面,虽然近年来加大食品监管力度,但仍有提升空间,因而风险治理效果在年际表现并不显著。而最后,中部地区状况介于东西部之间,事件风险也显现出中间特征。总体上,“镉大米”事件风险的差距态势平稳,并且总体趋于下降,各地区间通过加强风险区域协作治理,从而有利缩小和弥合省域间风险事件差距。

四、“镉大米”事件风险扩散的时空路径形成过程

前文采用核密度估计、最近邻指数、热点分析和变异系数方法进行分析,得出“镉大米”事件风险的时间演化特征及空间演变趋势,为进一步探索以上风险扩散的演化过程机制,本文选择格伯纳传播总模式,从传播主体、事件感知、公众反应、传播环境、传播方式、传播资料、传播形式、传播背景、传播内容及传播效果这十方面,系统揭示风险传播的时空形成全过程,见图1。

图1 “镉大米”事件风险扩散时空路径特征及形成过程

从传播主体来看,在“镉大米”事件风险扩散过程中,主体既是信息的承受者也是传递者。镉大米事件自身高讨论度的特性和事关百姓的日常生活相耦合,易触发群众的负面情绪,导致风险事件在发生后迅速在网络上传播、发酵。此外,“技术赋权”为社会迎来全民传播的时代,传播格局和话语权发生了巨大的变化[15]。新兴媒体技术的发展,大大提升了民众参与话题讨论的便捷度,引发了诸多讨论和争议。因此,民众对风险事件的关注度和积极性也有所提高,在潜移默化中成为传播主体。

从事件感知来看,“镉大米”事件爆发后被定性为2013年“十大农产品质量安全事件”,其初始风险感知被定性信号瞬间“锚定”。其中,负面定性信号的放大潜能与传播力极强,若在风险引入之初出现集群现象,由公众高风险感知造成的放大将难以避免,风险议题情绪异常高涨,在多传播主体扩散下最终形成群体大规模传播,导致事件在2013年关注达到峰值。随着事件冷却进入回落期,经政府相关部门协同治理,热度衰退,事件风险逐渐平息,公众的紧张与恐慌心理逐渐减弱,热度下降,相关报道逐年减少,这符合前文“镉大米”事件新闻报道数量逐渐下降进入回落期的时间演化趋势。但由于涟漪效应的存在,事件影响深远,传播主体一旦挖掘出事件新的诱因或与其相关联的事件,极有可能再度成为网络话题热点[16],衍生出新一轮的网络风险,即“镉大米”事件的反弹期。

从公众反应来看,当风险在传播中被持续放大后,大众依据已被放大的风险信息做出回应。结合上文“镉大米”事件时空演化特征可知,风险信息在大众媒体中迅速传播,短时期形成风险源。之后,事件在各大新媒体平台上“病毒性”的传播,从而形成“爆发”阶段。新信息源经过对“标签”处理和“夸张”描述的简化,再次累积并触发负面情绪,引发二次传播,如此循环往复,最终呈现“单核心—发散式”的空间扩散结构。

从传播环境来看,“镉大米”事件与人民生活密切相关,随着我国农产品质量安全事件频发,群众的健康安全意识也在不断提高,这一问题已然成为社会关注的焦点。另外,随着微博、微信、抖音等新兴媒体的发展与普及,已成为民众茶余饭后的“保留节目”,同时赋予公众参与传播的能力,社会话语权逐渐从精英解构让渡给大众。

从传播方式来看,随着新媒体技术的不断发展,传播渠道日益多元,极大程度拓宽了风险感知的方式和渠道。社群化的新媒体成员间以强关系相链接,信任感强,对“镉大米”事件相关风险信息认同度高,更易于在成员间的扩散与传播。而在社会网络异质性较强、社交体系以弱关系为主、网络成员间关系不紧密的自媒体等平台,风险信息变得愈加复杂与多元,增强了不确定性[17]。而愈加不确定的事物,公众对其风险感知程度就会升高,风险扩散随之愈发强烈。

从传播资料来看,海量的信息将人们拉进一个风险“疫情”大爆炸的媒体时代。在镉大米事件中,2013年新华社记者采访湖南省农业厅、环保厅、粮食局等多家单位,均被告知“不便回应”或“时机还不成熟”等,这种处理不利于安抚公众、降低大众风险感知,反而造成抗议群体的形成,增大风险扩散的可能性。由于政府等相关部门介入不及时,加之媒体极化的信息描述,极易导致舆论偏离正常走向,公众的态度朝不利的方向发展,甚至产生污名化和地域黑的极端现象,且该事件持续时间长,至今消费者对“镉大米”仍有担忧,网络上仍充斥 “毒大米”“问题大米”“48号魔鬼”等污名化标签。

从传播形式来看,在以往传统媒体盛行时期,信息流通性差,且信息接收速度慢、延时性大。而如今网络时代,“滑动手指即可掌握天下大事”的特性消解了风险在地理上的距离,使风险要素与日常生活中的要素重合的概率增大。各类信息以文字、图片和视频等形式依托于网络快速传播,群众知悉风险事件后纷纷公开发表意见。对于二次爆发的“镉大米”事件,不少网民表达出要求政府进行信息披露、呼吁严格惩处并抵制原产地产品的态度和诉求,更有甚者对全国食品安全问题产生担忧并有失望情绪。

从传播背景来看,在网络与社交媒体的相互作用下,网民获取信息与沟通表达意见的模式也随之发生显著改变。镉大米事件借助网络媒体持续关联与聚合,发酵与扩散,出现风险的社会放大。最终导致“镉大米”事件报道从初始的以湖南为主,逐渐向广东、云南、江西等地区扩散,并且人口越集中的地区报道越集中,相应的风险也越大。

从传达内容来看,一些媒体为了自身利益而激发读者的负面情绪,以追求高讨论度博人眼球,采用夸张式描述、选择性报道、传播虚假信息等手段放大社会风险,并配上带有诙谐、讽刺意味的图片。这些极端化的内容引发了大众愤怒、恐惧等消极情绪,相较于内隐的失望、无助等情绪,其更具感染力和连续性,能够刺激大众心理认同,使风险信息在短期内被快速放大,形成强大冲击力,从而导致大众情绪化传播和散布信息,形成风险放大和扩散的态势。

从传播效果来看,南方日报率先报道了“镉大米”事件,随后微博等新媒体纷纷跟进,短时间内事件演变为社会舆论热点,造成了区域内粮价的异常波动,因大众对事件的风险感知做出恐慌反应而过度“囤粮”、粮价“疯涨”等因素,扰乱了原有的粮食供应链,甚至引发面粉、玉米、大豆等替代品价格的波动。

通过整合上述过程和机制,可以将网络时代农产品质量安全事件风险扩散的整条脉络串联起来。“镉大米”事件发生后,最先以《南方日报》为信号源对此事件进行了曝光,随后被各类媒体跟踪转载和报导。公众、媒体、专家对此都发表了自己的观点和意见,其中一些报道夹杂着强烈的个人情感极化描述,造成大众对风险事件的猎奇与恐慌心理。公众对事件风险反应过度,负面新闻持续发酵,以文字、图片和视频等形式借助互联网快速传播,这些舆情加剧了民众的负面消极情绪,导致了民众受到群体压力。通过介绍风险、解释风险信息和提供交流平台,网络型塑了大众风险认知,提高了风险情境的“社会能见度”。加之政府应对不力,使得舆情加剧,社会风险向纵深扩散,与此同时,大众以“贴标签”的形式对镉大米进行“污名化”,长期以往导致涟漪效应,对经销商、米商及产业造成了持久的不利影响。

五、结论与建议

(一)结论

在网络化时代,媒体报道事件信息的散布呈现网络放大趋势,易引发恐慌心理并形成涟漪效应。基于此,应用核密度估计法、最邻近指数、热点分析和变异系数对“镉大米”事件风险扩散的时间演化过程及空间路径进行分析,得出以下结论:“镉大米”事件风险总体上呈现“高—低—高”的V字态势在年际间波动显著,其变动可对应为爆发期、回落期、反弹期三个阶段。“镉大米”事件的空间特征表现为“单核心—发散式”布局,且总体分布符合胡焕庸线空间分布特征,扩散路径与粮食产销供应链流向高度吻合。局部来看,“镉大米”事件风险由中部向东、西部扩散,由供应链自上而下传播,且风险放大存在地区间差异,这些差异受互联网普及程度、媒介传播、经济发展水平及政府风险监管等多因素的综合影响。

(二)建议

鉴于风险扩散特别是涟漪效应的存在对产业及社会经济发展造成严重的不利影响,为对此类事件风险进行有效管控,提出以下政策建议:

第一,源头监管,把握农产品质量安全风险扩散特征。面对各类风险事件,政府部门应联合12316三农热线构建农产品安全风险全链条监测平台,强化从田间到餐桌的全链条监管,利用网络技术监测“中毒”“超标”“污染”等敏感词汇,构建舆情发展趋势预测模型,跟踪用户IP属地等信息追溯舆情传播源头并以各地政府的门户网站为依托建立信息平台,设立互动模块及时了解公众的信息需求。此外,要重视网络“草根声音”,及时回应民众关切,严把生产到上市的每一道防线,谨防农产品质量安全事件风险随供应链扩散。

第二,联防联控,提升农产品质量安全协作治理意识。农产品质量安全风险扩散近年来在不同地区内的极化特征逐渐明显,考虑到我国东、中、西部农产品质量安全治理水平差距的客观存在,因此,为弥合治理水平差距,应提升省域间农产品质量安全风险共治意识,推进风险治理联防联控,实现信息互联互通,降低信息不对称性,增强区域间治理耦合性。充分发挥治理优先取得成效省份的领导优势,缩小各省管理水平差距。此外,风险治理必须要因地制宜,根据各个地区具体情况和自身资源禀赋,选择最为适合的风险治理手段,对风险进行有效管控,杜绝农产品质量安全监管“一刀切”。

第三,共建共治,构建农产品质量安全风险治理体系。农产品质量安全事件的舆情传播与扩散涉及政府、企业、媒体、公众等多个相关方,需构建政府监管、企业配合、媒体引导、公众监督等多方参与的风险治理体系。政府应主导建立科学的风险监管体系,协调各方参与,同时创新政务新媒体建设,制定针对性治理措施,掌握舆情主导权;企业一方面应依托科技创新规范生产,加强供应链风险管理,另一方面应加强与政府媒体的沟通合作,及时开展危机公关并针对不同区域的消费者采取不同的沟通和补救策略,提升舆情管理能力;媒体应强化对内容的审核与平台治理,充分发挥媒体大V等意见领袖的正向引领作用;公众应提升科学素养,加强对虚假信息的鉴别和筛选,同时积极参与风险治理体系各环节的监督。将多元主体共治的力量凝聚到统一农产品质量安全治理目标的主线上,促进农产品质量安全水平共同提升。