劲酒成功路

陈明明

当年甚是高调的劲酒，这两年虽然有些安静，但在商超、餐饮等C端渠道中，劲酒仍制霸着保健酒的江湖。

酒虽好，可不要贪杯。”一句广告语，曾让劲酒火了好多年，如今似乎逐渐淡出了消费者的视野。近年来，从立誓“十年不卖酒”到贪杯跨界，劲酒开始寻求第二增长曲线。

2017年，受益于苦荞酒新品类的爆发，劲牌公司营业额首次突破百亿元大关，跻身中国酒业第一方阵。彼时，劲牌的104.9亿元营收，排在茅台、五粮液、洋河三巨头之后，位列第四。

如今，5年过去了，白酒行业已有茅台、五粮液、洋河酒业、泸州老窖、剑南春、汾酒、习酒、郎酒8家企业迈过200亿元大关，茅台更是跨过千亿元门槛，劲牌的营收仍在百亿元左右徘徊。压力之下，劲牌开启了自我突围之路。

从区域到全国

当年甚是高调的劲酒，这两年虽然有些安静，但在商超、餐饮等C端渠道中，劲酒仍制霸着保健酒的江湖。

当自我悦己、健康养生成为一种必然的发展趋势，如何做好职场人士的情感营销，成了品牌的必修课。从跨界联名到IP合作，品牌也逐渐摒弃掉传统的品牌思维，迎合和引领年轻人的消费态度与价值观。劲酒在一波刷屏网络的变装挑战当中，完成了品牌的重塑，構建起差异化的赛道。

劲酒通过产品与日落场景相结合，线上聚焦大众聚集的场域，打造夏日朋克养生新潮生活方式。以健康饮酒观念，成为豪饮酒风下的一股清流。

与之相匹配的，是符合消费者习惯的125毫升产品，以及快速切入高频次、日常化的餐饮渠道。平行管理的扁平化经销体系，也让小劲酒得以快速下沉至各地的地级市、县城消费场景。

自125毫升小瓶劲酒面世后，劲酒完成了从区域品牌向全国知名品牌的跨越。

占领保健市场

作为保健酒的头部品牌，劲牌公司的发展压力，首先来自行业。《中国养生酒发展白皮书》数据显示，我国保健酒在行业销售总规模中占比不足5%。行业数据显示，截至2021年，我国保健酒市场规模达467亿元，预计2024年有望达到580亿元。虽然规模体量达到了可观的程度，但在整个酒水行业中的规模偏小。

尽管如此，仍有大批企业进入该赛道。比如，白酒企业的五粮液推出黄金酒、茅台推出白金酒、汾酒推出竹叶青酒等；药企品牌也看中这一领域，代表为江中制药朴卡枸杞酒、修正药业修正健酒等。

保健酒市场竞争压力越来越大，劲酒自身的发展也面临瓶颈。

公开资料显示，劲酒是湖北大冶的地方特产之一，由创立于1953年的劲牌有限公司生产销售，已有70年发展历史。旗下拥有“保健酒、草本白酒、中药业”三大业务板块，分别打造了“中国劲酒、毛铺酒、持正堂”三大核心产品品牌。

根据劲酒财报数据显示，2018年，劲酒销售额由2017年的104.9亿元下滑至102亿元。2019年，劲酒销售额小幅上涨至107亿元。2021年，劲酒实现销售额110亿元，仅较5年前上涨了5亿元左右。

行业人士指出，劲酒目前面临品牌老化的问题，加上新生代消费者对于保健酒的需求有限，已经很难在这一板块实现增长。此外，保健酒知名品牌主力产品的价格，都在白酒次高端以下的价位，利润空间也远不及高端白酒产品。

深耕多样时尚

2023年，工业和信息化部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》。其中提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化美酒产品。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》中也提出，预计“十四五”期间，低度优质化、个性时尚化的新生代系列酒品开发势头不减，与之配套的新时代美酒消费新体验值得期待。新时代美酒中，露酒必将大有可为。

露酒“单飞”后，作为与发酵酒、蒸馏酒、配制酒并列的第四类饮料酒，随着酒类消费的持续升级和产业结构的不断调整，因其独特的个性开始异军突起，市场需求增长迅猛，露酒发展迎来了新的发展空间与契机。

在中国酒业协会理事长宋书玉看来，露酒要实现高质量发展，需要抓住几个关键点，从历史到文化，从传统技艺到科技创新，从品类认知到典型产品，从消费场景到消费行为。要以史为纲，以食为用，以味提质，以标提质，以科创品，以文兴露，唱响品类。这里面的关键钥匙就是科技创新。

多年来，劲牌深耕中药产业现代化，拥有国家认可的“CNAS分析测试实验室”，通过了药品GMP认证，建立了560味中药配方颗粒质量标准。

劲牌研究院为企业创新发展带来源源不断的科技动力，为公司产品品质和核心竞争力的提升以及新产品的赋能和开发，提供充分的、多学科的技术保障和应用支持。

随着“健康中国”战略的深入实施，劲牌围绕“健康、科技、品质”核心价值，通过创新草本科技赋能产品健康内涵，将科学提取技术、中药指纹图谱技术运用于产品生产。

横跨清、浓、酱香

2023年1月，劲牌公司在70周年品牌官宣发布会活动上发布了“创新草本科技 创造健康生活”新的企业品牌战略定位。同时宣布目前已在湖北黄石、四川宜宾、贵州茅台镇分别建设清、浓、酱三香原酒酿造基地，并拥有130多个中药材直供基地。

显然入局酱酒是劲酒长期布局的重要一步。自2016年以来，“茅台热”带动的酱酒热在业内悄然勃发，与保健酒触手可及的市场天花板相比，两个品类凉与热的前景，由此见得分明。

2016年2月，劲牌耗资约1.7亿元收购贵州台轩酒业95%股份，收购后改名为毛铺健康酒业。同年，收购贵州茅台镇国宝酒厂，加码酱酒布局；2016年5月，毛铺健康酒业与天佑德青稞酒业、天麦力健康品共同设立西藏纳曲青稞酒业，运作青稞酒项目，毛铺健康酒业出资3500万元，占出资总额的35%，意味着其涉足清香白酒。而到了2019年，劲酒又投资斥资25亿元在宜宾成立宜宾六尺巷酒业，正式入局浓香白酒。

2018年，劲牌推出了名为“劲牌茅台镇酒业挂牌纪念酒”的首款纪念产品。此外，劲牌旗下的神农架生态酒业，2021年推出的两款酱酒产品也来自茅台镇的酒体。

或许是尝到酱酒的“甜头”，2022年10月16日，劲牌对外投资新增劲牌神农架酱香酒业有限公司，持股比例90%；同时宣布斥资20亿元投建湖北最大酱香型白酒基地。

多赛道战略布局模式很容易分散自身的注意力，所以企业还需要有两个坚持才行，一是坚持自身的主营业务不能丢，保健酒仍然是一个颇具吸引力的赛道，预计到2024年全行业销售额有望达到580亿元，为此企业还需要加紧开发潜在及下沉市场，尤其是要重视对新生代消费者的培养。近几年围绕摆脱单纯保健酒的形象，企业也进行了诸多尝试。

或许，在不久的将来露酒行业不再是劲酒的“一枝独秀”，而是百花齐放的新局面。这不仅要求品牌企业齐心协力共同唱响品类，直面现状，大胆创新，更要以强大的品牌号召力和影响力带动露酒产业开拓新市场，谋求更大的发展。