品牌化激发非遗“活起来”

徐加翠

实施品牌化发展策略是促进非遗保护传承、推动非遗“活起来”的重大举措。要想推动非遗实现品牌化发展，就必须深刻认识到非遗品牌化发展的积极意义，直面非遗品牌化发展的现实问题，在此基础上整体规划、分类对待、多方参与，并在提升品牌文化内涵、创新品牌化经营管理模式、搭建品牌化发展平台、培养相关专业人才等方面下足功夫。

非物质文化遗产（以下简称非遗）“承载着中华民族的基因和血脉，是不可再生、不可替代的中华优秀文明资源”[1]。截至2023年6月，我国共认定国家级非遗代表性项目1557项，其中有43项被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录、名册，总数居世界之首。我国虽然是名副其实的非遗大国，但在非遗传承方面存在发展动力不足、质量有待提升等问题。《“十四五”非物质文化遗产保护规划》指出，要“培育有民族特色的传统工艺知名品牌”[2]，同时，要“实施戏曲振兴工程、传统节日振兴计划、曲艺传承发展计划”[3]等。坚持非遗品牌化发展，既可以为民众提供丰富的精神文化产品，满足人民群众日益增长的精神文化需求，又可以让非遗真正“活起来”，促使我国从非遗大国向非遗强国转变。

非遗品牌化发展的重要性

非遗是指各族人民在漫长的历史进程中世代相传，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，如传统技艺和医药、传统口头文学、传统美术和戏曲等。品牌化发展是指培育属于产品或服务的品牌，以及按照市场化标准化要求对品牌产品或服务进行管理与推广，使其具备市场标的和商业价值，并不断增强其市场竞争力和影响力的整个过程。适宜的品牌化发展可以有效推动非遗保护与传承，将非遗转化为文化生产力，提升国家文化软实力和中华文化影响力。

品牌化发展可以有效推动非遗保护与传承。首先，品牌化发展有利于深入挖掘非遗的文化内涵，使更多文化资源与非遗相结合，对非遗进行文化创意的构建并促进非遗的传播，从而使非遗始终保持活力。其次，品牌化发展能够促进非遗从业者传承和改进非遗技艺（工艺），并根据实际需要不断创作出优秀的作品或提高服务质量，从而确保非遗核心部分的传承。最后，品牌化发展能够吸引更多人参与到非遗的品牌化运营中，一方面能有效缓解目前许多非遗项目后继无人的问题，另一方面也能有效扩大非遗的受众范围，为非遗的传承发展提供动力。

品牌化发展可以有效地将非遗转化为文化生产力。首先，品牌化发展有利于更好地开发非遗资源，形成丰富的非遗产品或服务项目，将非遗潜在的经济价值转化为现实价值，为企业创造效益，促进各地经济发展。其次，品牌化发展有利于提高非遗产品或服务的市场份额，使其获得可观的收益和因品牌效应产生的额外增值，延长非遗产品或服务的生命周期，吸引更多主体参与品牌建设与运营，最终促进非遗本身的产业化发展。最后，品牌化发展还能推动非遗与餐饮、交通、旅游等相关产业进行联动，为相关产业的发展注入独特的文化底蕴，形成新型文旅产业链，使非遗的文化生产力得到进一步释放。

品牌化发展可以有效地提升国家文化软实力和中华文化影响力。“文化是一个国家、一个民族的灵魂。”[4]推动社会主义文化强国建设，离不开加强对非遗的保护与传承。在现实生活中，人们了解非遗的方式固然不排除官方引导，但主要依靠的还是媒体和品牌。品牌化发展能够激发非遗的生命力，扩大非遗的传播范围，赓续历史文脉，坚定文化自信，实现非遗在物质和精神方面的延续，促进国家文化软实力的提升。同时，当前世界不同文化之间的竞争日益激烈，品牌作为多元符号系统，其传播扩散能力通常强于物化或具象化的非遗本身。非遗品牌化发展有利于提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语体系，促进非遗作品、非遗技艺的对外输出，增加我国文化对外输出量并构筑起比较优势，深化文明交流互鉴，进一步增强中华文化的影响力。

非遗品牌化发展面临的问题

改革开放以来，我国非遗品牌化发展经历了从无到有的发展历程，一大批非遗品牌涌现出来，成绩显著。但不可否认的是，当前我国非遗品牌化发展整体上面临着发展动力不足、发展层次较低、发展中存在急功近利等现实问题。

品牌化发展动力不足。品牌化发展能够为非遗保护与传承提供充足的资源，但非遗品牌化发展具有明显的公共属性，这就决定了非遗品牌化发展既需要政府引领，又需要社会各方力量的积极参与。目前，政府更多的是利用政策进行引导，市场的潜能未得到有效激发；政府对非遗人才的培养起步较晚；政府在资金、技术、宣传推广等方面的支持力度明显不足；有关非遗保护传承和品牌化建设的法律法规、制度机制与标准体系有待进一步完善；社会组织等未能有效参与到非遗的品牌化建设中来，这些问题共同导致非遗品牌化发展缺乏稳定性与持续性。

品牌化发展层次较低。一是对品牌化发展的重视不够。主要表现为一些地方政府和企业不够重视非遗品牌化发展，既没有专门的人员和部门进行管理，也没有长远规划，以至于品牌宣传推广的成效不佳。二是品牌定位模糊。主要表现为一些企业忽视了对品牌文化内涵和独特个性的培育与挖掘，主营产品类型模糊，创作内容相似，以至于市场同质化竞争较为突出，品牌缺乏强大的感召力。三是品牌功能形式单一。主要表现为一些品牌未能充分展现非遗魅力，忽视了消费者的需求，加之，围绕非遗的创意制作和对周边衍生品的开发不够丰富，创意价值的实现形式单一，从而进一步影响了其功能的深度开发。四是品牌质量缺乏保证。由于缺乏统一的行业标准，一些非遗品牌产品或服务的质量未能得到有效保证。加之一些品牌的知识产权保护意识不强，导致假冒伪劣产品以品牌产品的名义广泛流通于市，进一步影响了品牌的口碑。五是品牌经营管理相对滞后。主要表现为一些品牌的经营管理仍以传统的作坊式运作為主，各品牌未能形成集群发展效应，品牌价值链未能实现有效拓展等。

品牌化发展中存在急功近利的现象。一是庸俗化对待品牌化发展。主要表现为一些企业仅依靠广告宣传或炫目的包装推动非遗品牌化发展，只追求眼前利益，不注重品牌的培育和传承创新；还有一些企业在对非遗进行所谓的创新时，在其中加入庸俗或不健康的内容，把非遗变得“面目全非”。二是品牌化发展中存在无序开发，既包括对不适宜进行品牌化发展的非遗过度开发，又包括对适宜进行品牌化发展的非遗盲目开发，还包括在开发过程中对非遗进行“肢解”，造成了非遗传承发展的碎片化。三是品牌化发展缺少反哺机制。主要表现为一些企业通过非遗品牌化获得可观的经济效益后，不承担其应尽的社会责任，未对非遗资源的保护与传承进行相应的“反哺”，违背了非遗品牌化发展的初衷，等等。

整体规划、分类对待、多方参与，统筹推进非遗品牌化发展

推进非遗品牌化发展要贯彻“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的方针，整体规划，分类对待，并鼓励多方参与。其中，政府做好科学规划和政策引导尤为重要。

做好科学的整体规划。应根据实际情况采取不同措施，推动非遗实现品牌化发展。各地应把非遗品牌化发展工作纳入本地区总体规划和考评体系中，同时健全联席会议制度。推进非遗调查记录工作的开展，深化非遗理论和应用方面的研究，将一些具有明显优势的非遗项目打造成非遗品牌。加大对非遗传承人的支持力度，加强对青年传承人的培养，推动非遗普及教育，为非遗品牌化发展提供人才保障。通过“加强文化生态保护区建设”“加强中国传统村落非遗保护”等举措[5]，夯实非遗品牌化发展的基础。鼓励支持新闻媒体和相关机构开展非遗品牌传播工作，打造一批有影响力的非遗品牌活动，加强非遗品牌对外和对港澳台的交流与合作，促进非遗品牌的培育并加大其传播和普及力度。进一步完善相关政策法规体系，制定完善相关标准，加强普法教育，规范化推进非遗品牌化发展的进程。在财政补贴、税费减免、配套建设等方面给予非遗品牌化发展以切合实际的支持，等等。

做好分类对待。首先，对不同非遗进行细致分类，并根据其特点、存续状况和社会需求，在科学评估的基础上明确其品牌化的可行性。也就是说，只对合适的非遗项目进行品牌化开发。其次，对可以品牌化的非遗项目进行个性化规划，引导其健康发展。像传统工艺、医药、美术、书法等非遗，由于其能够通过物 质载体加以呈现，因此可以引导其形成文化产业品牌。还可以推动一些有代表性的非遗项目与文旅、展览等产业相融合，实施品牌组合战略。最后，对具体的非遗品牌进行分类管理和精确管理，通过政策导向和市场手段，促进初创品牌培育、平庸品牌淘汰和优秀品牌发展，等等。

发挥好各利益相关方的积极作用。一是要发挥好企业的主体作用。企业作为非遗品牌的实际创立者和拥有者，应在品牌定位、品牌元素选择、品牌培育和品牌营销等方面充分发挥好主体作用。二是要发挥好政府的引导和扶持作用。体现为政府引导企业和消费者树立品牌意识，对品牌建设给予人才、资金、项目等政策扶持，推动相关法律法规和标准体系的制定与完善，引导社会力量参与品牌建设等。三是要发挥好行业协会的协调推动作用。体现为行业协会在协调资源分配、促进沟通交流、搭建宣传推广平台、制定行业标准等方面发挥积极作用。四是要发挥好高等院校、职业学校和媒体的支持作用。高等院校和职业学校可以通过学术研究为品牌化发展提供理论支持，通过人才培养为品牌化发展提供人才支持；媒体的支持作用则主要体现为设立和办好非遗专栏、专题，加强对非遗品牌的宣传推广等。

助力非遗“活起来”

非遗的核心是其精神文化内核，传承的主体是人，在非遗传承中要处理好继承和创新的关系，因此，推动非遗品牌化发展，必须根据客观实际的变化，在提升品牌文化内涵、创新品牌化经营管理模式、搭建品牌化发展平台、培养相关专业人才上下足功夫，使非遗“活起来”。

提升品牌文化内涵。一是要加强对非遗相关历史文化的挖掘和阐发，把其中具有当代价值的内容提炼出来，并结合现代生活对其进行创造性转化和创新性发展。这样既能增强品牌的文化底蕴，又能使品牌获得丰厚的文化滋养。二是要加强对品牌自身独特文化的培育。这样有助于优化品牌定位，塑造品牌形象，凝练品牌个性，使品牌和品类区分开来，促进品牌产品或服务的创造创新，并增强消费者对品牌的认同感和归属感。三是要使品牌文化具有包容性并与时俱进，即品牌文化要善于吸收借鉴人类文明的有益成果，在实践中与历史同向、与时代同行、与人民同在，不断丰富和发展自我，从而使品牌永葆生机，引领风尚。

创新品牌化经营管理模式。模式创新具有根本性意义，不同品牌可以根据实际情况进行经营管理模式的创新。例如，针对自身创意性不足的品牌，可以实行以专业设计师或创意团队为引领人、以非遗传承人为创新主体的联合创意模式；针对自身市场开发能力不强的品牌，可以实行以非遗经纪人为主线、以项目合作制为基调的商业运营模式；为扩大品牌影响力、促进品牌营销并延长品牌价值链，可以实行以宣传非遗为基调、以非遗传承人为IP的宣传推广模式，并探索“非遗+旅游”“非遗+研学”等各类“非遗+”模式。

搭建品牌化发展平台。由于非遗众多且分布广泛，加之互联网具有覆盖面广且方便快捷等优势，可以利用互联网搭建品牌化平台推进非遗品牌化发展进程。互联网和非遗的融合体现在许多方面，如“非遗文创”“非遗教育与体验”“非遗社交”“非遗金融”等。可以有机融合上述各类形式，通过打造集创作、展示、交易、教育、社交、融资等于一体的综合型品牌化平台，最大限度地发挥非遗品牌化发展的经济效益和社會效益。

培养非遗品牌化专业人才。“人才是第一资源”[6]，打造高素质的人才队伍是非遗品牌成功运营的关键。各级政府应通过“加强非遗传承人认定和管理”[7]，实施各种研培计划等，促进非遗传承人队伍建设。高等院校和职业学校应通过开设非遗专业、非遗课程，加强非遗学科建设，为非遗品牌化发展培养各类专业人才并输送新鲜血液。企业应通过加大资金和资源投入并建立健全反哺机制，加强对企业内部人才的培养和挖掘。行业协会和社会力量应通过举办非遗教育培训，开展非遗研学活动，建设非遗传承教育基地，进一步促进非遗人才的培养。

[作者单位：国礼连嘉升景泰蓝艺术品（北京）有限公司]