古时店家取名趣考

王心喜

店名在一定程度上反映了经营者的文化素质；同时，也是一定社会思想形态的浓缩，对社会公众的文化素质，起到潜移默化的影响。

古时，商家字号多采用带有吉祥顺利的字眼，以讨个吉利。无论城镇僻壤，也不论布铺茶店，所有商号大多离不开顺、广、泰、祥之类的字眼。

清代学者朱寿彭曾将平时所见店名汇集一处，凑成“七律”一首，自称基本上囊括了古时天下字号的内容。

顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利高丰祥。

泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。

聚益中通全信义，久恒大美庆安康。

新春正合生产广，润发洪源厚福长。

如果将这56个字归类，不难发现，其意义不外乎说：数量众多(万、广、丰)；规模巨大(元、泰、洪)；发展顺利(亨、和、协)；生意兴隆(隆、昌、茂)；事业持久(长、恒、永)；万事吉利(瑞、祥、福)；公平信用(信、义、仁)。

店名中除常用带吉祥顺利的字眼外，还有多种规律可寻。

一是取具有民族文化内涵的店名。例如，杭州酒家“天香楼”，“天香”出自唐代李正封的《牡丹》诗句：“天香夜染衣，国色朝酣酒。”杭州名店“山外山”、“楼外楼”，皆出自宋代林升《题临安邸》的诗句：“山外青山楼外楼”。还有“江南春”、“稻香村”、“云裳”、“霓裳”(服装店)等店名，皆汲取了古代文化营养，以唐宋诗词的名句作为取名的依据。这类店名既具有浓郁的民族文化特色，又富有诗意，令人遐想。

二是店名可显示行业和商品功能。譬如，“一品香”、“素春斋”、“知味观”、“五味和”(酒楼)，“康复”、“长春”(药铺)，“平海池”、“湘海池”(浴堂)等。这类店名易记又好听。

三是店名与地名结合。比如，“岳湖楼”、“宁波汤(米团)店”、“湖州大馄饨店”等。这些店名取名自然，借地名扬店名或品名。

四是店名用店主姓加吉祥词。例如“毛源昌”、“高义泰”、“张允升”、“方裕和”、“张同泰”、“边福茂”、“孔凤春”等。这些店名若再加上成功的经营，往往会成为“老字号”。

五是用店主姓名作为店名牌匾。如“邵芝岩”、“张小泉”、“都锦生”等。

许多古老的店铺商号至今拥有广泛的信誉，对商业的发展有着直接影响。像中药店“同仁堂”，帽店“盛锡福”，鞋店“内金升”、“载人舟”，烤鸭店“全聚德”，涮羊肉馆“东来顺”，包子馆“狗不理”，经营剪刀的杭州“张小泉”、北京“王麻子”，画店“荣宝斋”，我国三大名笔庄——北京“李福寿”、上海“胡开文”、沈阳“胡魁章”，等等，各地方都有地方著名字号。一个店名所以能保持几十年、几百年不败不倒，世代相传，它既是一部经营者的奋斗史，又是一部活生生的经营学教材，其间多少辛苦事，化作经验启后人。

可以说，商名铺号愈老愈能证明市场知名度的高低，以及市场信誉的大小。所以，经商者都喜欢自己有个老字号。有老字号的商家，自然感激祖宗为后代子孙留下一份铁打的衣食饭碗；没有老字号的商家也得查查家谱，看看祖先是否与某某字号有无瓜葛。实在查无根据的，也要牵强附会地想办法与某一老字号拉上关系。清朝乾隆年间，杭州“张小泉剪刀店”的剪刀锋快耐用，质量上乘，与众不同。一天，乾隆皇帝南下游杭州时，慕名买了一把，回去使用了一番，非常满意；以后他年年派人到“张小泉”采办宫廷用剪。从此，张小泉剪刀驰名全国。最初，张小泉剪刀店只有大井巷巷口一家，后来“张小泉”名气越来越大，杭州城其他剪刀店为了争生意，纷纷将自己店名改成与“张小泉”读音相近的“张小全”、“张小钱”，或“老张小泉”、“真张小泉”、“真正张小泉”，等等。这时候，真正的“张小泉”为了区别于冒牌货，在自己店名前加上“近记”二字。可是，没过几天又引出了满街满巷的“琴记”、“谨记”、“今记”、“井记”等等“张小泉”来。外地人初到杭州，确是真假难分；“青山映碧湖，小泉满街巷”这两句诗，即来源于此。道理毋须多说，不过是“秃子跟着月亮走——图的沾沾光”。

行文至此，联想到今日城镇街头出现的封建文化色彩、殖民文化色彩等不良文化现象的店名牌匾，如“大东亚商行”、“帝豪酒家”、“纽波曼美食城”(纽波曼——“新贵族”一词的外文音译)、“东京录像厅”，等等。有的经营者自以为“高人一等”的“帝王”门面，“贵族”招牌，生意一定能高出一筹。但事实表明，店名拿噱头来唬弄消费者的做法，是自抬门槛，消费者并不卖帐。

其实，商店名称仅仅是一种符号和代码而已。要想在没有硝烟的市场大战中立于不败之地，只有凭借灵活的营销策略，过硬的商品质量，以及热情周到的服务态度，来赢得顾客的信任，这样才能事业持久，生命长青。虽然取名可形式多样，不拘一格；但关键是应体现文化性、民族性、地域性、时代性，特别是在加强社会主义精神文明建设的今天，店名牌匾应有益于精神文明建设。

(责任编辑／杨剑鸣)