可预测的与可相信的

陈立辉(以下简称陈):托夫勒先生曾经谈到过品牌的忠诚度会随着社会变化速度的加快而被削弱，那么在这样一个时代，我们又该如何定义一个企业的核心竞争力呢？

托夫勒(以下简称托):我仍然坚信我说过的话没错，就是品牌效应不可能永远存在，尽管也有一小部分品牌像可口可乐可能会产生永久的影响。品牌是一种符号，其含义取决于上下文、背景或环境。很多公司企图扩大使用品牌的范围，使品牌尽可能涵盖更多的产品，也许一个品牌最早可能就是为了某一种产品而设计的，慢慢地，这个品牌所包含的产品种类会越来越多，我认为这样做，就稀释了品牌本身的力量和作用，而与此同时，又出现了许多竞争性的品牌，所以，我觉得很难保持一个品牌的持久力。

陈:您曾经有一个观点：欺骗技术的进步会大大快于取证技术的进步，那这样会导致什么样的社会后果？社会及商业的信用基础是否会受到影响？

托：答案是肯定的。

而由此消费者就会越来越怀疑周围的一切，而且他们的忠诚度也会下降，这不仅仅是一个成型的产品的问题。你们也知道我们的电子技术设施并不是很安全的，实际上，在《未来战争》一书中，我们已经预测到会发生类似9·11这种对电子技术设施的攻击事件，而且这种攻击不见得就来自其他国家，而很可能就来自于一些个人。我们要确保数字经济的发展，我们就需要安全的交易系统。

在美国，当然也包括其他一些国家，我们有关于隐私权的问题，因为公司有时候搜集个人的情报，然后将其出卖。实际上这不光是公司，像我刚进行一个医学检查，他们让我填表，授权医院可以将我的这些个人信息出卖给保险公司，这样就可能产生一系列问题，比如说贷款方银行、信用卡公司如果知道你个人的健康状况比较糟糕，他们可能就不愿意给你贷款，或者你的雇主如果掌握了你的DNA信息，可能会因此不愿意雇佣你，特别是像那些艾滋病患者，他们就不愿意让雇主知道他们的病况。目前我们的电子技术设施给个人提供的隐私权保护非常少，所以我们也有这样的假设，就是不管我们给谁发的EMAIL，很多其他人都可以看到，尽管我们已经加密。

有意思的是，围绕隐私权的问题，不同的国家，不同的文化，他们的态度也不一样。在美国，人们不愿谈论他们的收入，而宁愿谈论性生活，因为钱是非常隐私的；而在前苏联，人们不怕谈钱，因为他们的工资都是一样的，但是他们不愿意谈“黑钱”和性；日本男人最不愿意让别人知道自己的妻子在工作或者旅游。

陈：在这样的一个网络时代，媒体有什么样的新角色？

托:媒体业也在从第二次浪潮转向第三次浪潮。

第二次浪潮的主要影响是产生了大众媒体、印刷、新的造纸技术，还有一个发明，大家想不到其实却非常重要——广告与印刷的结合。

刚开始的时候，读者要付报纸全部的费用。在18世纪早期，人们意识到可以登广告的话，读者就可以不必负担全部的费用，于是出现了1便士报纸，这是一个民主的产物，改变了富人才买得起报纸的做法。实际上这样登广告的目的就是使更多的民众能够买报纸，这样就产生了大众媒体。

当向第三次浪潮过渡时，媒体就从大众转向了“小众”。我给你一个未来媒体的模型，也就是印刷媒体。1979年伊朗抓了美国人质，美国政府冻结了伊朗人在美国的财产，然后两国间就发生了一系列的法律交锋。诉讼，某个出版商于是出版了一个NEWSLETTER《伊朗诉讼新闻》，也许只有100人读他的刊物，但是由于所涉信息非常重要，他们愿意付很高的价钱购买。当诉讼案了结时，小刊物就寿终正寝了。我确保将来会有一个暂时用途的出版物的出现，例如为9·11事件。

再举电视媒体，有线电视由一两个频道变成上千个频道，我们有了互联网后，有几百万个频道，信息已经“分众”。多样性增加，创造性也就增加了。

实际上广告现在的名声是比较糟糕的，因为它创造了不必要的需求，但它也起到了教育的作用。未来的广告发展恐怕会变成更有针对性、更个人化，只是针对我，而别人则用不上。

陈：托夫勒先生经常讲下一代经济成长的基础在于生物技术与数字技术的结合，那么从抽象的意义上讲，技术进步是否最终会导致人类先天的生理结构无法与之相适应，从而会导致用技术来重塑人类的想法，并导致某种法西斯主义意识形态的出现和兴起？

托：是有这方面的担心，但是人们把对数字技术和生物技术结合起来的后果的担心夸大了。通过这两方面的结合，可以解决很多疑难问题，比如失明、失聪。这方面的技术进步很快，最近以色列的科学家就已经宣布他们研制出了一种以DNA为基础的电脑，能够利用成百万上千万的细胞作为计算机的组件或组成部分，实际上这种技术目前已经拥有可以开关和计算的能力……

但我们的确是有这样一种担心，就是人们错误地使用或者用一种反人类的方式使用科学技术。特别有一点是我和我太太都非常担心的，就是有这么一种工作，会受到一种类似于超人的控制；实际上，希特勒就曾经企图这么做，他采用法西斯的种族主义做法，而这当中的问题是究竟该由谁来决定什么是更加优等的人类。

陈:是否可以这样理解，任何一种技术，只要它存在某种应用上的可能性，而无论其后果是积极的还是消极的，那么在实际生活中，人们就会将其变成现实并实践它？

托:是的。实际上我们根本无法完整预测某种技术所能带来的负面影响和其他连带的用途，以及它可能产生的社会结果。大家可以想象最早发明的避孕药，原本是为了解决妇女的避孕问题。但它随后却在解放美国妇女方面起到了巨大作用，并因此产生了巨大的社会、政治、经济影响，这是科学家在发明这种药物时所没有预料到的。(梁海丽整理)