市场调查：生存在强大外力下

本刊记者　陈小龙

加入WTO之后，随着中国企业的市场化运作日趋规范，中国的市场调查行业将迎来怎样的机遇？

中国市场调查行业诞生自上个世纪90年代，经过10年的发展，已经达到了年营业额1.33亿美元的规模。但是，从世界范围来看，中国地区的市场份额只占不到1%，与中国整体经济规模极不相称。专家指出，“市场调查业务的规模小说明中国经济的市场化程度还太低，因为只有在高度竞争的市场经济环境下企业才会产生研究市场的动力。”一个产业的规模大小竟成为衡量一国市场经济程度高低的标尺，那么，加入WTO之后，随着中国加快迈向市场经济的步伐，中国的市场调查行业又会迎来怎样的发展呢？

一个公司和一个产业

中国的各种产业之中，也许还没有哪个产业，像市场调查业一样，完全由一家外国公司催生。

13年前，当全球最大的日用消费品公司——美国宝洁在中国扎下根来的时候，他们发现，他们低估了在这里做生意的难度。“虽然没有多少竞争对手，但是也没有最基本的消费者数据和市场情报，一切都从零开始。”一位当年跟随宝洁“拓荒”，如今已是国内一家市场调查公司老总的“过来人”回忆到。

最要命的是，在当时的中国，根本找不到一家独立的商业机构能够进行真正意义上的市场调查。宝洁不得不从国家统计部门购买一些目标消费市场最基本的人口统计数据，然后卷起袖子自己干。其强大的市场调研部门在满足宝洁自身需要的同时，也因其专业的市场调查水准，成为中国市场调查业的“黄埔军校”，为最早创立的市场调查公司输送了不少专业人才和标准的调查方法。而且，随之成立的众多市场调查公司反过来又把宝洁当成最重要的客户——不完全是从经济上算账，而是为宝洁干活学到的东西太多了。大家对宝洁趋之若骛的结果是，即使到了现在，曾经为宝洁服务依然是市场调查公司事实上的“营业执照”。br>宝洁的需求最终催生了各地市场调研公司的纷纷成立。行政单位办三产的大潮下，一些大城市的统计部门最早设立了自己的“市场调查中心”，事业单位编制，公司化运做。1992年邓小平南巡讲话，我国市场经济体制改革进一步推进，一大批民营市场调查公司纷纷成立，而国外大牌市场调查公司，如美国ACNIELSEN、GALLUP也以合资或合作的方式进入到中国的市场。经过一段时间，最终形成了统计局系统、民营系统和合资系统三大系列。而在地域上，形成了以北京为中心的北派和以广州为中心的南派：两派都是商业化运做的市场调查公司，区别在于北派由于地处我国政治文化中心，在开展商业调查的同时，也进行一些民意和舆论调查，南派则以纯粹的商业调查为主业，很少涉及公益性调查。到2001年4月全国市场调查协会成立时，我国市场调查从业公司达400多家，其中，具有全国执行能力的50家左右，主要分布在北京、上海、广州三个中心城市，整个市场调查规模达到1亿美元，而且，正在以每年20%左右的速度增长。

市场经济的标尺

虽然有20%的年增长率，但大多数市场调查行业从业者对行业发展现状并不满意。10亿人民币的市场尚不足全球市场的1%，不仅与我国经济在全球经济中所处的地位不相称，而且，无法满足大多数从业者的需求。

这其中的主要原因是占我国经济主体成分的大多数国有企业还没有意识到市场调查的重要性。“在西方成熟市场经济环境下，一个企业不做市场调查就做出决策是不可想象的，可是在中国，企业领导人拍脑袋做出决策的现象至今依然比比皆是。”中国市场调查协会秘书长李力认为，中国经济尚未完全市场化是调查业发展缓慢的主要原因，企业领导人感受不到市场竞争的压力，对市场研究的迫切性自然认识不够。零点调查公司在全国几百家市场调查公司中所做的调查也表明，“企业领导不重视”是市场调查在实施过程中面临的最大困难，调查还显示，目前市场调查服务的最大行业为制造行业，其中日用品和耐用消费品行业对市场调查最为认同。

过于狭小的市场导致恶性的价格竞争，据统计，近两年国内市场调查公司报价大幅度下降，加之个别公司对访问员监督不力，出现访问作弊现象，使本来就难以取信于人的市场调查业处境更加尴尬。在这种情况下，各家市场调查企业认识到恶性竞争对整个行业发展不利，建立行业规范，净化竞争环境的呼声愈加高涨，市场调查行业协会正在参照欧洲民意和市场调查协会（ESOMAR）关于市场和社会研究的国际准则制定中国市场调查业自己的行业规范，预计明年正式出台，该规则将对市场调查行业规范执业行为，净化执业环境起到重要的作用。值得注意的是，协会对行业问题采取了协商解决的办法，而没有按照传统的思路寻求行政干预。

WTO之后

中国市场调查业早已见惯了国际资本的进出，但WTO之后越来越多的国外企业涌入带来的市场机会仍然令人心动。我国对进口家具将从2005年1月开始实行零关税。不少国外家具厂商都摩拳擦掌，准备到中国大干一场。最近，李力就收到一家意大利家具厂商的传真信函，希望李力推荐一家专业从事家具市场调研的公司，对中国大城市消费者的家具消费口味和消费能力进行一次系统的定向调研。“很遗憾，我帮不了他们，因为在我的会员里，还没有专业从事家具市场调研的公司。”李力说。李力的数据库里收集了300多家市场调查公司的资料，他找不到，别人恐怕也很难帮上忙了。“这是一个教训，入世之后，外国企业对中国市场的更深进入，将使针对某一特定行业的市场调查公司大受欢迎，比如金融、保险、媒体等，我们应该做好准备。”李力说。

“专业化分工不够明确，我们还无法满足客户的个性化需求。”零点市场调查公司总经理汤雪梅认为缺乏针对不同行业的专业分工是导致机会错失的主要原因。在欧美国家，市场调查的行业细分已经非常完备，基本上每个成熟的行业都有一两家市场调查公司为其提供专业化的服务，这些公司只针对一个或者几个行业，规模不大，成本不高，便于管理。在有些国家，市场调查公司不仅根据调查行业横向细分，而且在市场调查产业链纵向的分工协作也趋于细化，在美国，就有专门为市场调查公司提供电话号码抽样的公司，他们长期跟踪某一地区的电话号码，对每个住宅电话过往接受调查的表现都有记录，并把相应的数据库提供给执行调查的公司，这种数据库能帮助调查公司有针对性的选取调查样本，大大地降低了拒访率，节约了市场调查公司的成本，受到市场调查公司的欢迎。而国内市场调查业的横向产业分工只在IT和媒体调查领域气候初成，如专注于IT和电信市场调研的IDC集团和专注于传媒的央视调查，纵向分工除了在全国范围内展开调查时进行项目分包和转包之外，还没有成型。

然机会丢失了，但通过这次接触反映出来的市场动态值得关注。那就是，未来也许有越来越多的国外公司成为本土调查公司的客户。WTO之前，在中国市场上表演的多是大型跨国公司，他们选择市场调查公司的方式被戏称为“空中接力”——即与跨国市场调查公司的总部之间签定全球合作协议，中国作为跨国公司全球战略的一部分，只是市场调查的执行地，而没有决策权。“跨国公司的一些大单子，我们基本上没有机会拿到，即使能够拿到，也是层层转包之后的项目，利润率非常低。”汤雪梅谈到几次去跨国公司推销的经历，多多少少有些无可奈何，而全球最大的市场调查公司——ACNIELSEN中国公司董事长AlistairWatts也承认，目前国内的市场调查公司对ACNIELSEN在中国市场的地位不构成任何威胁。

不过，入世之后，情况或许会有所改变，国外中等规模的企业将越来越多地进入中国，他们对市场调查的价格比较敏感，在提供同等服务的前提下，价格会成为他们重点考虑的因素。这样，一般比国外同行报价便宜60%左右的本土调查企业，可望依靠价格优势，吸引这部分外国企业。这种示范作用也许会改变跨国大公司的看法，使他们赋予其中国分部在选择市场调查公司上更大的权力，把空中接力逐步改成地面加油。类似意大利家具厂商这样的机会还会出现，关键在于国内市场调查公司能否把握机会。

当然，能否真正把握入世后需求增加带来的市场机遇，还得看中国市场调查公司的功力。“中国市场调查行业要真正成熟，就必须走出作坊化经营的老路，通过强化管理，使市场调查操作走向流程化，标准化。”零点公司的创始人袁岳刚刚从美国哈佛大学攻读MPA归来，在系统学习了国外市场调查行业的先进模式后，袁岳认为，国内市场调查公司需要通过引进国际化的行为模式和提升管理结构入手提升自己的内功。他希望零点公司能够在未来4～5年内由国内品牌成长为亚太品牌，并逐渐向全球品牌的目标挺进。在1%的大背景下，这个目标显得有点好高骛远，但没有这样的心气，中国的市场调查行业，可能会一事无成。