轰鸣的种群

杜　婕　保　尔

编者按：名牌魅力的极致便是沉溺其中不可自拔，而这种名牌往往是“小众”的，在它的周围形成一个小小的种族群落，人不多，但很牢固忠实。

哈雷-戴维森的种群，70万。

去年的春天，因为对大自然矫枉过正般的热爱，我去了北京著名的箭扣长城。在山脚下的乡间公路上，我被一群穿黑皮茄克的人堵在了狭小的漫水桥前。

这群人正在路边的草棵子里往外拽一辆摩托车，定睛一看，原来是一辆哈雷-戴维森，也许是下山冲得太猛，一头扎了进去。

正午的阳光下，不远处七八辆哈雷-戴维森闪闪发着银光。我这才明白，遇见了一个哈雷-戴维森的部落。

漫水桥的两边堵了长长的车，可是没人按喇叭催他们，静静地看着他们表演，从草丛里将摩托车拽出来，认真地检查一番，发动引擎，轰油门发出低沉的吼声，一字排开，随着女伴轻巧地跃上后座，昂然而去。

路过我的窗前时，我向他们伸出了大拇指。

百年胜景

其实这点小小的张狂，在哈雷族来讲，根本算不了什么。每年的夏天，哈雷族都要举行的狂欢，才是地动山摇。

最为有名的是2002年8月28日，超过25万名摩托车玩家涌现在美国威斯康星州小镇密尔沃基的街头、天桥甚至郊区。从这一天到30日的四天里，他们用皮衣、太阳眼镜、大胡子和隆隆的轰鸣声来装点这个小镇，用啤酒、摇滚乐和飚车来度过生命中最具狂欢精神的三天。这一切全起自那辆名为"哈雷-戴维森"的摩托车，28日车迷们在其诞生地密尔沃基所迎来了它的百年华诞。

来自北美和其他洲的哈雷爱好者们成为了享有荣耀的骑士，他们各式各样的哈雷坐骑令密尔沃基脱离了地面，成为一辆巨大的摩托车。万千原住居民在道路两侧列队欢迎或者从楼上的窗户里伸出胳膊致意，哈雷爱好者们俨然朝圣者一般在扑面而来的浓郁节日气氛中猛地扎入百年庆典的狂欢之中去。印有哈雷标志的彩色头巾、比基尼、太阳眼镜，当然还有摩托车，很快淹没了全城。

与飞机一起诞生

1903年，莱特兄弟发明了飞机，人类飞向天空的梦想得以实现。与此同时，一种陆地交通工具也在美国威斯康星州小镇密尔沃基被创造了出来，这就是哈雷摩托车。它的创造者威廉·哈雷和戴维森三兄弟第一年总共制造了3辆"哈雷-戴维森"摩托车，第二年是8辆。数年后产量开始迅猛增长，年产量迅速超过了一万，很快便与早它两年进入市场的"印第安"摩托车一起垄断了美国的摩托车市场。

英国摩托车最初在美国人心目中占有举足轻重的地位，然而一战的爆发促成了哈雷的崛起。由于和美国军方的良好关系，近20000辆哈雷军用摩托车被美军采购，随着美国军队的脚步进入了欧洲。正在强大起来的美国将它的力量与影响力挥洒在了远离本土的欧洲土地上，哈雷摩托车性能优越的赞誉随着胜利的消息不断返回北美。

1916年，哈雷公司发行《ENTHUSIAST》杂志，通过号召全美摩托车爱好者支持政府军队、不断报道哈雷机车在欧洲战场的卓越表现来加强对哈雷摩托车的软性宣传。欲望和财富同步积累的美国人随着爱国热情的高涨甚至将哈雷摩托车视作美国精神在机车上的完美体现，它坚实的金属质感、精良的铸造工艺和精巧的部件构造都契合了美国人对祖国完美形式的想像。一战中，哈雷摩托车在世界范围内迅速削弱了英国摩托车的影响力；战后，它顺利成为了美国本土摩托车市场中的强势霸主。

从休克中苏醒

然而，陆地机械代步工具的发展却对哈雷摩托车造成了几近致命的打击。福特公司发展的T型汽车成为了所有摩托车制造商的噩梦，它有着摩托车无法比拟的舒适度和方便性，其价格在调整之后更是与摩托车相差无己，甚至更为低廉。在代步工具的种类演变中，哈雷公司并未认识到此中格局的变革攸关摩托车产业的将来，在发展策略上也做出了在当时不够明智的决定，转而发展更加豪华、马力更强大、价格更加昂贵的机种。1930年的一辆哈雷摩托车售价可以高达超过大部分汽车售价的2000美元。当摩托车成为奢侈品的时候，它与大众日常生活的距离越拉越远，逐渐成为了图慕虚荣的纨绔子弟和地痞流氓们用以炫耀的奢侈品，在公众心目中甚至与黑社会及暴力组织产生心理联想。在此境况下，摩托车市场的萎缩成为必然，作为摩托车巨头之一的哈雷受到重大打击自是意料中事。

即使在哈雷为自己的产品形象与不良组织挂钩而尴尬的年代，美国的警察部门仍在使用哈雷机车作为自己的日常代步工具之一。在被汽车掠去一大部分的市场之后，哈雷与英国的诺顿、德国的宝马三分天下，其在业界的地位仍不容小觑。

在本土提防诺顿与宝马的哈雷却并未意识到又一个强大的对手正在迅速崛起--日本的本田轻型摩托车。本田崛起的历程亦是摩托车市场重新洗牌的过程，轻型摩托车逐渐成为此市场中不容小觑的一股力量。仍未从摩托车市场逐渐萎缩的沮丧中脱离出来的哈雷，在咄咄逼人的"本田现象"面前再次丢城失地，一大块美国本土市场被日本人掠走。

无计可施的哈雷在1965年首次发行股票，意图募集足够的资金以向现代化和多样化经营发展以渡过难关。1969年，已募得1300万美元发展资金的哈雷与AMF（美国机械铸造公司）正式结成合作伙伴，诞生60多年的哈雷就此离开"故土"密尔沃基，远走纽约谋求发展。

此次合作为哈雷品牌的重造提供了契机，然而双方在论定哈雷品牌的内在精神以及如何延续此内在精神等问题上无法达成一致。在业界优秀品牌不断涌现的情况下，公司内部仍然无法协调一致，最终导致质量一环上出现重大问题，哈雷公司的质量指标下降了50％到60％。1981年，AMF放弃了与哈雷的合作，将其掌控的全部部门转售给该集团负责哈雷部门的前任主管、新独立的哈雷公司董事长兼总裁。这位有着冒险精神的新总裁沃哥·毕尔开着自己的哈雷摩托车将哈雷集团重新送回了它的诞生地密尔沃基。

励精图治的新哈雷在诸多挫折之后逐渐意识到制约企业发展的乃是公司的内部矛盾。公司就高层的管理方式以及生产人员的薪酬制度进行了大刀阔斧的改革。之后的哈雷，在经历了数次新产品研发上的失败之后，终于藉Evolution引擎的研发成功重新焕发生机。此时，哈雷亦意识到要将公司的产品长久销售出去除了优良品质作为保障应有更浓郁的亲和力，由此于1983年创立了H.O.G.（哈雷车主俱乐部）。H.O.G.创立之初仅被用作与哈雷用户做有效沟通的工具，然而由于新哈雷机车强大号召力和感染力的双重作用，H.O.G.逐渐成长为全球最大的车主俱乐部，同时亦令销售商重拾对哈雷产品的信心。

1983年，哈雷-戴维森庆祝公司成立80周年之际，美国国会为其送来最好的礼物--一项将日本摩托车关税由4％提升至45％的条例。在此条例的帮助下，哈雷资产于1985年年底终于出现了正净值。哈雷公司同时亦坚定了对改革后的管理方式的信心，此后10多年间获得迅速的发展，其成绩达到了品牌创立以来的最高峰。哈雷品牌在人们心中崇高地位的创立在此期间亦逐渐完成。

美国精神

热爱哈雷-戴维森的人认为它代表的是美国的文化精神。论及哈雷精神，其实有两个不尽相同的指向，其一为哈雷独特的自由企业文化精神，其次为哈雷品牌长期以来在消费文化中逐渐沉淀下来的独特气质与品格。前者发轫于1980年代初期哈雷痛定思痛决心再造品牌之举。1980年代初裁员减薪后的哈雷公司并未陷入士气低迷的困境之中去，相反由于摈弃"指挥与控制"式管理，而向"去中心化"、"去指挥化"、"去垂直权力距离化"演进，使低层意见更加易于向高层传递，从而逐渐形成了以自由、平等为显著特点的企业文化。高层管理人员更是经常骑着哈雷摩托车拜访客户。这个公司谦逊的姿态和扎实的品质赢得了车迷们的尊敬与忠诚。

今天，哈雷组建的H.O.G.会员已经超过了70万人。哈雷宽容、平易的姿态令员工、销售商甚至消费者都逐渐卷入哈雷品牌的维护与凝铸之中。以致有人在评价哈雷时忍不住这样赞叹："哈雷的成功便是他们把客户变成了自己的信徒。是这些信徒在帮他们卖车。"哈雷公司的不懈努力令"哈雷-戴维森"这个品牌已经超越了冰冷的机器、优良的性能，它同时更意味着哈雷公司的态度：热爱自己的产品，为它们找到能与之分享此种热情的人。

被主流人群抛弃时期，哈雷一度成为黑帮分子的标志物之一。为了彻底忘记这个噩梦，哈雷公司在自身转型过程中，投入大量人力、物力来重塑产品的品格。在目标客户群定位于品味与消费能力兼具的三四十岁以上的中产或以上人士以后，哈雷公司在其摩托车的功能、工艺与品质方面进行了精确设置与定位，价格也调高至4500美元到16000美元不等。今日，哈雷已经成为富有者的精美玩具，是速度、品格与厚重气质的载体，同时不同的型号亦永远具有各自独特和富有征服力量的品味，令每一个哈雷迷都认定自己的哈雷最美。

哈雷的新精神

一辆哈雷-戴维森已不再是普普通通的摩托车，它已经成为一个受人崇拜的美国偶像、工业社会的西部牛仔，一种滚动的雕塑、俱乐部、后援组织，一个幻想、一篇以发动机噪音表达的个性、独立宣言，一种生活方式、兄弟情谊，一种宗教、癖好、理想、逃避或者说是历史上最好的消费产品市场晴雨表。每个人都认为他了解哈雷-戴维森，然而事实上，哈雷-戴维森已经成为象麦当劳、可口可乐一样的世界品牌形象的一部分。这一形象力量是如此的强大，以致于许许多多与摩托车有很少或者没有任何关系的公司--洛克威尔国际公司、雪佛兰公司、MTV公司等都使用过哈雷-戴维森产品形象。

今天，哈雷-戴维森已经开始经营一系列的品牌产品，包括哈雷-戴维森服装。今天的哈雷车主也不再是缺乏头脑的反叛小子，他更可能是一名外科医生、互联网工程师或者是某广告公司艺术总监。根据哈雷-戴维森公司的调查统计，一名典型哈雷车主是已婚、年龄44岁、受过高等教育、家庭收入为70000美元以上者，其中女性比例为1/10。

与哈雷车主交谈时，一个名词反复出现——“Family（家）”。当你购买了一辆哈雷，你就象嫁入一个人品众多、成员任性的大家庭。这个家庭的所有成员都有与你一样的共同爱好，你们会有共同的话题、互相理解的伙伴、共同的出行目的、一起干的事情以及相同的拜访对象等等。

加入哈雷族的门票价格不菲：裸装的Sportster售价在6000美元以下，但Big Twin至少得花11000美元，而最流行的哈雷车售价在15000-20000美元之间。因此，目前新一代的哈雷族主要是中产以上阶层，只有他们才有经济实力购买一辆比家庭轿车还贵的哈雷-戴维森摩托车。买车仅仅是开始，哈雷经销商还提供从服装到附件的各种各样产品，要全部买下这些东西不会比买摩托车便宜。

新手所需的基本配备有：头盔、骑手靴、皮夹克、鞍囊。而对于老手，则会花数千美元用于车身喷画、安装金属或镀铬之类显示个性的玩意。当然，驾铁骑前往遍布全美的600余个哈雷经销商处，为你的孩子购一件黑色T恤，或者给你的女友买一打带有哈雷标志的内裤，这无疑是再自然不过的事。想一想有几十万个哈雷人，这是非常大的生意。

大部分各个年代生产的哈雷车仍然健在，目前全世界各个年代各种型号的哈雷共约有150万辆，每年还会有15万辆新哈雷加入这支队伍。一辆哈雷似乎不会单纯地折旧，三四十年代的老车型现在还可以卖到30000美元以上，五六十年代的哈雷经典车型Road King的身价是25000美元，甚至只有两年寿龄带有少量附件的Sportster或Big Twin也比同样型号的新车价值更高。