优派ＬＣＤ：锻造品牌反超领先者

吴纯勇

企业及产品特征这类企业产品的季节性淡、旺季划分不是非常清晰，消费群的消费习惯较容易改变，企业具有开拓新市场的决心和资金，淡季营销费用可观，销售渠道多元化，产品的市场淡季短于两个季度。

淡季营销策略这些企业在淡季中的运作方法通常要积极得多，主动扩大销售市场，研发适合淡季销售的产品，在渠道上销售一些旺销产品。虽然销量下降较多，但企业仍然拿出资金持续维护品牌。

这类企业在具体的运作当中，也会使用到一些保守派的方法，但通常会加入一些新的元素，比如清理库存，他们除了向消费者要利润，还向渠道商要利润，鼓励和配合渠道商淡季存货。

淡季营销核心因为产品的淡、旺季划分不十分明显，因此企业需投入大量市场运作费用才可以继续赢得市场份额，而维护品牌美誉度是更高目标。

策略风险评估这些做法虽然加大了资金投入，但风险值在可控制之内。

从 2002 年8月优派正式宣布全面进军中国市场，到2003年第三季度，仅仅用了一 年的时间，市场排名从第八一跃成为第一，优派提前一年达到了“中国LCD市场第一名”的目标。2003年，在IT 业常规淡季的1～3月中，优派LCD季度销量接近了2002年全年的销量总和。淡季，成为优派反超市场领先者的良 机。

每年的第一季度（1月至3月）、各个旺季来临之前、旺季过后的盘整期等，一般被多数IT企业视为淡季。 有相当一部分厂商认为，淡季促销、降价或广告宣传的意义不大，努力太多、回报太少。因此，他们通常会在 淡季进行调整和积蓄力量，以期在旺季时再放手一搏。

对于淡季里到底应不应该重视营销的问题，优派亚洲区 总裁林中庸的回答是：越是淡季越是考验品牌的时候。

淡季不淡巩固旺季战果

自2002年8月优派宣布全面进 军中国市场后，优派的LCD销售业绩在5个月里面增长了5倍，平均每个月就翻一番。因此，在2003年的1～3月份 IT传统淡季即将来临之前，优派就提出了“淡季不淡”的目标，力争在第一季度再打一个翻身仗，将旺季时的 胜利战果巩固并扩大。战事来临之前，优派进行了充足的准备工作。

这些准备包括组建一流团队、品牌定位的 本地化，调整并搭建一流渠道等。

组建一流团队： 调整并组建了全新的团队，其中包括将优派在全球最优秀的 营销人才向中国大陆集中，在上海成立了研发中心，吸引高质量的研发人才，负责优派全球显示器相关应用软 件的开发工作。

品牌定位的本地化： 在过去，优派的品牌形象是“高高在上”，消费者的第一反映通常是“很 专业，品质很好，但是很贵”。这和优派在全球十多个国家IT市场占有率第一的品牌定位并不相符，它不应该 是一个只有少数人才能享用的“贵族品牌”，而应该是一个品质高贵、价格贴近消费者承受能力的主流品牌。因此，优派重新制订了“高贵不贵”的品牌定位和价格策略。

调整并 搭建一流渠道： 适时地调整了渠道体系，将原来的28家城市代理调整为14家，另外引入佳都这样专业从事消费 类产品的分销商，借助佳都在行业市场的背景及物流、资金流方面的优势，主攻行业市场及二三级城市市场。

一反常规大规模品牌宣传

除了以上准备工作外，优派精心策划了一系列的降价促销、路展（Roadshow）、 F1电脑游戏大赛等活动，并投入了相当多的广告和宣传费用，一反IT企业在淡季极少进行市场推广活动的常规 做法。

强势品牌降价促销： 在此次降价促销中，优派选择了自己的高端产品——大屏液晶产品作为 降价的主力产品。一般企业在进行促销时要么选用淘汰产品要么选用低端产品，使用高端产品砸市场的行为还 比较少见，因此引起了市场上强烈的反响。最终的结果是，此次高端产品促销活动不仅没有使优派品牌形象掉 价，还有效地吸引了行业用户，快速扩大了市场份额。

路展Roadshow： 优派在分析了各个竞争对手的广告投放 情况，以及自身的投入和预算后认为，作为一个品种单一、相对专业的品牌，优派不可能有太多的广告投入， 尤其是和一些综合品牌相比，优派在电视媒体上进行大量投入几乎没有可能。因此，优派想到了最朴实、最累 人、同时也是效果最明显的路展Roadshow。在淡季中，优派平均每两天在卖场附近就有一场路展，来到电子卖 场的基本上都是潜在购买者，此举对他们的影响非常直接、有效。

转移销售市场： 2003年上半年SARS在全国流 行，全国各市尤其是重点城市的各大电子卖场的客流量和交易额锐减，一些市场甚至歇业。面对这次非常淡季 ，优派第一次提出认真面对二三级城市市场的思路。林中庸认为，过去，几乎所有IT厂商的产品都集中在北京 、上海、广州等一类、二类城市销售，对三、四级城市无暇顾及，而在“非典”时期，由于北京、广州的销量 受到了影响，因此，厂商应该开始关注上述地域的周边城市，加强周边的渠道建设和行销活动，这对企业的长 远和平衡发展是有好处的。

经过优派的精心准备和策划，在2003年第一个IT业淡季中，优派取得了优异成绩。

据IDC的统计数据表明，2003年第一季度，优派已取得了中国LCD市场销售额第一名，提前实现了优派“2004年 成为中国LCD市场第一名”的目标。在销量上优派也名列第三，仅第一个季度的销量就已经接近了2002年优派全 年的LCD销量总和。

而在淡季的积极举措，也为优派在旺季市场奠定了坚实的基础。据IDC数据表明，到2003年 第三季度，优派已经获得中国LCD自有品牌市场销量及销售额的“双料冠军”，成为中国LCD市场的最大赢家。

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制约淡季购买的原因

在对于消费者购买过程的研究中，可以深层地发 现制约淡季购买的原因。消费者采取购买行动的过程经历了潜在的需求、强化需求的动机、购买决策过程和采 取购买行动的过程。而要保证整个链条的完整就要加强前期环节向下一环节过渡的正向促进因素的作用，减弱 影响链条下的负向制约因素。

消费者决定采取购买的行为，首先是具有了实际的需求， 而后由于自发地或受到外部信息刺激而产生了购买动机；在产生了购买动机后会经历信息收集及购买决策的过 程；最后才会产生购买的实际行动。淡季的产生主要是由于外界因素（气候等）的影响，使消费者不具有明显 的需求动机或信息获取受到阻碍产生了购买模型在延续上的断裂，即购买模型过程的提前终结。淡季购买力下 降的主要因素，因产品类的不同而有所差异。其特征主要表现为：

１．产品使用功能因素制约购买动机产生， 例如夏季因天气炎热不需要保暖内衣等。

２．由于炎热、寒冷等气候条件的阻碍，影响到采取信息或直接感受产品的行动。例如，由于 冬季天气寒冷，对于外出旅行的制约，造成旅游相关产业使用率下降。

３．季节性或节令性产品在特殊时间段 的消费需要，导致明显的淡旺季。如中秋节的月饼，正月十五的元宵消费等。

４．非季节性的特殊时期，有时 也会造成突如其来的销售淡季，如夏季多雨对空调销售的影响，“非典”给服务行业带来的影响等。