中国营销２５周年激荡史

2004-12-31 17:16王卓邱小立林思勉崔艳刘蔚王伟群

成功营销 2004年9期

王　卓　邱小立　林思勉　崔　艳　刘　蔚　王伟群

今天，在人们都忙不迭地向前赶时，我们，为什么要回首，寻找中国营销的元点？

在近两个月的探寻中，我们也在不断问自己同样的问题。

8月3日，本刊记者给上海的梅清豪先生打电话，希望与他的父亲梅汝和先生通话。对方沉吟了一下，然后声音低沉地说：太晚了，他早已经不在了……

我们突然愣住了！

25年，四分之一个世纪，无情的岁月可能早已带走了一批历史的见证人。

果然，在其后吴建安先生向我们展示的“高校市场学会第一次会议合影”时，照片中的多位先生已经故去。

此时，我们才真正意识到，我们正在做的这项工作必须加快速度，绝不能再拖下去了。否则，一个时代最珍贵的印迹可能会就此消失。

西方工商企业市场营销管理的指导思想经历了一个百余年的漫长演变过程，企业的营销管理从最初的“生产观念”和“产品观念”，继而过渡到“推销观念”，直到上世纪中叶二战结束后开始流行“市场营销观念”。到70年代，有些学者又提出了“现代市场营销观念”。

而1978年12月党的十一届三中全会的召开，让这个漫长的转变在中国压缩成了短短的几年。并且，和西方“市场管理理论先行、理论为实践引路”的过程不同，当时中国的学术界、出版界和营销实践领域几乎同时发生了爆发性的启蒙和转变。

那是一个怎样的思想剧变、惊涛骇浪的年代？回望这25年，我们找到了如此多的“最早”、如此多的“第一”。当这些“最早”、“第一”跃然纸上，按照历史的顺序被排列起来后，我们发现，这些最早、第一并不是我们寻找的终点，将它们串起来后而显露出的轨迹则更耐人寻味。

任何人、任何民族都脱胎于它所孕育其中的母腹，这就是我们的历史，而历史的内涵往往比我们想象的要丰富得多。

派力营销咨询公司的屈云波先生说：“有关市场营销的发展史，一般没有人去研究，好象没多大意义。但我认为，除了它的学术价值外，还有政府决策的价值。但对于第二个价值，很多人都意识不到。所谓研究历史，是为了走好今天，更为了展望未来。而仅仅为了学术价值，现在老老实实研究学问的人则不多了。其实，这确实是媒体、学术界应该做的事。就像练功一样，连基本作业都不去做，又何谈中国营销的发展呢？但如果做这件事，就要做得严谨，就要老老实实地去考证。”

我们努力做到了屈云波先生所说的“严谨”。在历时近两个月的采访中，中国市场协会秘书长任林书先生、龙之媒董事长徐智明先生及屈云波先生为我们开具了一个近20人的采访名单，而每一个被采访的人又会给我们开出一个长长的名单。

在2004年这个多雨的夏季，我们的元点探寻就是从这些长长名单上的一个个姓名开始的。

我们还将继续找寻下去。

第一部分

中国营销的教育启蒙

——有中国特色的观念转移

被誉为“中国广告传播界报春的第一只燕子”《实用广告学》一书的主编唐忠朴老先生说：“市场营销理论在中国的传播是一个很有意思的过程。社会主义是工人阶级的学说，在中国却被知识分子先接受。对于市场营销学来说，原本应该是企业主去关注和研究的，但是在中国，最早接受市场营销理论的却是营销学者，他们进而推动了企业界对市场营销的认识。这是一个有中国特色的观念转移过程。”

学者、知识分子在中国向来肩负着开路先锋的重任，市场营销理论在中国的传播中也不例外，那些先行者甚至面临着巨大的政治风险。

让我们以此开始中国营销元点的找寻，并向先行者致敬。

１1978年，暨南大学破题

“别再教什么统购统销了，毕了业，我们还要回去，回到香港、东南亚，哪里有什么统购统销，教我们一些有用的东西吧。”——1978年，以港澳、东南亚华侨子弟为主要招生对象的暨南大学在中断10年后，得以恢复招生。华侨学生要求改变教学计划。

“学这个东西真有用。”——1979年春天，国家经委在肇庆开设了厂长、经理培训班，暨南大学教授在那讲市场学。那些厂长、经理听了以后兴致勃勃。

1979年秋天，暨南大学正式开设市场营销课。

华侨学生要求改变教学计划

1978年，中断10年的高等教育招生制度终于恢复了。

何永祺先生是当年暨南大学经济系三人筹备组的成员之一。那时候的暨大，既没有校长，更没有系主任，几乎所有的部门都是筹备组。一切从零开始，包括教员和教材。

校园里的荒草还没清理完，第一批学生就进校了。这是文革后第一批来自海外的学生。那时候中国大陆的物质条件十分匮乏，这批学生每个人大包小包鼓鼓囊囊，有吃的穿的。而最让教授们眼热的是他们带来的杂志和书籍。

“我去宿舍看他们，和他们交换意见，看看他们都带回来些什么书，他们的书籍中就有市场学。”

26年后，何永祺先生回忆起当时的场景，依然记忆犹新。

学生们说，别再教什么统购统销了，毕了业，我们还要回去，回到香港、东南亚，哪里有什么统购统销，教我们一些有用的东西吧。

“我们原来有一个商业经济学，课程内容是如何统购统销，但这是计划经济下的运作模式，这些知识对他们没有用。在这个情况之下，我们的教学计划就要做相应的改变，适应学生未来发展的需要。” 可该到哪里去找这些有用的东西呢？市场学在中国高校中，已经被取消了28年之久。

在1978年大学统一的政治经济学教材上，关于“社会主义阶段计划经济”的特征是这样描述的：社会主义阶段在计划管理形式上应当采取指令性计划、指导性计划和市场调节相结合。

暨南大学复办以后，向国外所有有名气的大学发了通告，这些大学纷纷为暨大拟订教学计划。当时不少国外学者到暨大访问，加拿大国立21所大学也来到暨南大学。筹备组的教师们与他们座谈，征求意见，听听他们对市场学课程的建议。一些国外出版社也邮寄了很多书目过来，其中就有市场学。

“我们的学生要求我们以市场学代替以前的商业经济，还要求开设广告学，还有商业心理学。这不得了啊，以前广告学是被作为资本主义的知识，早就被取消了，商业心理学被认为是唯心论，也被取消了。”最终，何永祺和他的同事们做出了一个在今天看来非常重要的决定——在1978年的教学计划里，把市场学、广告学、商业心理学列入其中。这在当时是要冒一定风险的。

事实上，直到来年岁末，1979年11月26日，邓小平在会见美国不列颠百科全书出版公司编委会副主席吉布尼等人时说：“市场经济只存在于资本主义社会，只有资本主义的市场经济，这肯定是不正确的。社会主义为什么不可以搞市场经济？”

但这番意思并没有给学术界带来突变。1980年3月，在秦皇岛招开的“中国商品流通理论讨论会”上，与会者对何永祺以市场学代替商业经济学的问题，发起了批评和指责。认为：“这是一个错误！因为市场学不符合中国实际，更谈不上什么理论。”

尽管何先生一再强调，这些批评都是善意的。但我们有理由相信当时气氛肯定比何先生为我们转述时要激烈得多。这是中国市场理论传播的破题之举。

费尽周折准备教学大纲

教学计划做出来了，然而教材和教学大纲还是空白。这几门课，在中国大陆绝迹了近30年，一切都要从头再来。

何永祺阅读了大量境外的与市场营销相关的书籍、报纸和杂志，最后将目标锁定在港澳台、东南亚出版的中文书籍和刊物上。由于暨南大学的特殊性，国家有关部门批准他们可以订阅港台地区和资本主义国家的刊物。

这等于开启了一扇窗口，新风徐徐进入。

“像台湾的《经济日报》，当时我们就可以订。当时我们和台湾还没有直接沟通的渠道，我们就通过新华社香港分社，他们就找到新民主主义出版社，这是一家私人出版社，当时我们也想过找三联出版社，但三联出版社带有官方性质，比较麻烦。最后以新民主主义出版社的名义，帮助我们订了一些台湾的杂志，也购买了一些台湾出版的中文版的市场学书籍。我们还订了很多香港以及泰国、新加坡等东南亚国家的中文报刊，也订了一些英文的书籍和杂志，当时我们的负责人叫我到新华书店找外文的书号目录，回来以后我们就列了一个相关的书目。看了这些书籍和杂志之后，我们才知道了市场学的大致架构，这样我们才能够列教学提纲，确定教材。”

经过综合比较，最后台湾学者王德声和姜显新编写的《市场学》被列为教材。

1979年春节过后，何永祺率先开始在中山大学商业经济专业的高年级学生中开设市场营销学课程。

“在这个情况下我们就开始慢慢进行课程改革，市场学就这样开了，首先是在外面开，去企业单位讲课，因为当时改革开放已经开始了，很多企业单位也有所松动。我记得1979年我到肇庆，国家经委在那里开设了厂长、经理培训班，我在那讲市场学。那些厂长、经理听了以后兴致勃勃，差不多每个小组都讲：‘学这个东西真有用。”1979年秋天，暨南大学正式开设市场营销课。

２谁是中国第一个营销专业设立者？

第一批只有一个学生，是在梅汝和教授的人格魅力和学术魅力的感召下报考的。这个学生后来去了美国——1979年，曾在美国沃顿商学院研究生院学习的梅汝和教授，在上海财经学院贸易经济专业下招收市场学方向的研究生。

第一批研究生有三个人，其中包括现任康佳通信科技有限公司副总经理仵志忠。第一批本科生有30人，但他们毕业的时间不赶巧，只有约10余人找到专业对口的工作。——1985年，陕西财经学院将市场营销本科专业和研究生方向正式列入招生计划。

2001年，列入教育部专业目录开设市场营销专业的院校已有213所。2004年，通过连续几年的扩建扩招，包括民办院校在内，设有市场营销专业或方向课程的院校，估计不下500所。但谁是国内第一个开展市场营销专业教育的高校呢？

在考证的过程中，我们发现各家学校都有自己“最早”的理由，正如中国市场学会秘书长任林书一再向记者强调，到底谁是最早，已经很难考证，不应轻下结论。但我们发现，大量学校开设市场营销专业或方向的课程均在80年代中期，这个时期的中国经济，相比1978年改革开放初期，已进入到了一个蓬勃发展的新高度，营销课程的普遍设立从一个侧面说明了当时的繁盛。

上海财经学院的依据

在中国市场学会、上海市市场学会《沉痛悼念梅汝和教授》一文里有这样一句话：“1979年，他开始在上海财经学院招收市场学方向的研究生，这是新中国第一代由自己培养的市场学的硕士研究生。” 在上海财经大学的网站里，也有他们是我国最早招收营销方向研究生的院校的文字。

1979年，曾在美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院研究生院学习、主攻外国商业的梅汝和教授，敏锐地意识到随着改革开放的推行，国内的企业将会逐步脱离原来统购统销的经营模式，市场学人才将会成为社会上急需的人才。因此，他就利用自己掌握的资源，绕道开展了市场营销学的专业教育。在国内很多高校还没有开设市场营销学课程的时候，他就开始在上海财经学院贸易经济专业下招收市场学方向的研究生，第一批只有一个学生，是在梅教授的人格魅力和学术魅力的感召下报考的。

陕西财经学院的理由

在《世界优秀专家人才名典》里，有一份陕西财经学院贾生鑫教授的个人简介，明确提出贾是陕西财经学院贸经系主要奠基人，并在该院为中国建立了第一个市场营销专业（本科）。陕西财经学院营销专业第一任班主任郭关科对记者说，他没有听到别的高校人员在他面前提过否定陕西财经学院是第一所开展营销专业教育的高校。

1985年，陕西财经学院贸经系主任李学智、从香港学成归来的杨鑫教授和“全国高等财经院校、综合大学市场学研究会”会长贾生鑫向当时这所学校的冯大林院长汇报，说改革开放已经推行了六七年，商品经济也得到了长足的发展，为了适应这种形势的需要，陕西财经学院应该争取开展市场营销专业教育。

随后，由陕西财经学院的主管部门中国人民银行出面，这个申请没有经过什么阻碍就顺利地被批准了。于是，市场营销本科专业和研究生方向正式列入1985年的招生计划。第一批研究生有三个人，其中包括现任康佳通信科技有限公司副总经理仵志忠。第一批本科生有30人，但他们毕业的时间不赶巧，只有约10余人找到专业对口的工作，其他由各自双向选择，散落在到全国各地。根据记者的考证，1985年，国家教委还没有将营销专业列入本科生专业目录，到底陕西财经学院是以一个正式的专业还是专门化方向进行招生，郭关科也没有肯定的答复。上海财经大学的晁钢令教授否认了1985年陕西财经学院就能够以专业形式招收本科生的可能，因为本科生的专业设置，是要严格遵循国家教育部门专业目录要求的，而1985年，国家教委还没有将营销专业列入本科生专业目录。

其他的说法

营销教育、研究的先行者之一、云南财贸学院吴健安教授则有这样的说法：不少院校1984年前即在商业经济、企业管理或其他专业开辟市场营销方向，培养营销专门人才。从全程教学计划课程设置看，暨南大学的商学系，实际上早已是市场营销专业。广西商业高等专科学校经自治区教委批准，1984年开设大专层次“市场营销专业”，1986年又增设“国际市场营销专业”。1988年，国家教委批准山东大学试办“市场营销专业”，同年招收本科生。至于更高层次营销人才的培养，1984年前后即有十多所院校有市场营销方向的硕士研究生。

３邓小平访美的成果 ——大连培训中心

王兆国就是第一批学员，第一、第二批学员中后来出来了很多省级干部，还有国家经济部门的人员，如现任辽宁省省委书记闻世震。对于上这个课，学员大体是三种反映，一是学到新的知识，受到启发；二是这些知识虽然有启发，但没有什么用，决策权不在他们手中；最保守的人认为，这是胡扯，根本没用。——1980年，第一期中美管理培训班开课了。

年逾古稀的汤正如教授是在医院的病榻上接受我们采访的。汤是大连培训中心成立时的中方教员之一，负责的是市场营销课。说好只谈半个小时，然而，回忆起20多年前的往事，汤老自己打破了这一约定。

1979年，邓小平访美，与美方达成了一项协议——中美两国共建一所管理培训中心，引进美国管理理论、技术和教学方法，由美国选派人员给中国企业的厂长经理们讲述现代管理理论和实践。当时，美国企业急切地想进入中国市场，但对中国的经营环境一无所知，所以他们的目的是想通过这个培训班，了解中国的经营环境，为美国企业到中国发展探路。

而邓小平当时已经准备抛弃苏联式的企业管理模式，让企业有更多的经营自主权，但长期计划经济下的企业领导人，根本不知道现代管理为何物，所以有必要让他们接触一下现代管理理论和实践。双方出发点虽然不同，但找到了一个结合点。

1980年，已经准备好的美国人强烈要求中方尽快开办。但在选择培训地点的时候，遇到了一些麻烦。在北京，最合适的地点是中国人民大学，但人民大学才刚刚复校，校园的大部分还被军队占着，本校学生的上课、生活都成问题，更别说接纳这样一个培训班了。

第二考虑的是天津，但当时的天津还未从唐山大地震的影响中恢复过来。

当时的大连工学院（后来的大连理工大学）院长屈伯川在知道这件事后，表现出了浓厚的兴趣，在他的争取下，这个被列为技术交流的项目就放在了大连工学院。于是，全称为中国工业科技管理大连培训中心就诞生了。

同年，第一期培训班顺利开班，美国从全国选了30多位管理学教授组成教学团，中国也从全国各大中型企业、国家相关部委筛选了150多名学员。教育模式是美国的MBA课程教育的浓缩，采用案例教学和模拟决策教学，内容包括组织行为学、高级财务、市场营销等10多门课程。

４“中国AMA”的建立

陕西省工商联和西安市工商联各赞助了150元人民币，300元开了个会。——1983年10月，在西安召开了市场学教学研究会（中国高校市场学研究会前身）的筹备会，共有18所综合大学和财经院校的24名代表参加。

中国高校市场学研究会二十年如一日，全力促进市场营销学在中国大陆广为传播，无论就广度或深度而言，二十年已走过了西方国家近百年走过的路程。研究会成立的元老之一吴健安向记者道出了当年成立学会的初衷和成立的艰难。

效仿AMA（美国市场营销协会）的举动

当时中国人民银行为了配合各个大专院校设立市场营销课程的教学需要，组织编写《中国社会主义市场学》教材，最开始由陕西财经学院、湖南财经学院牵头的6所财经类院校组成了教材编写组。在1981年商定编写提纲及分工后，1982年5月在长沙召开了有24所院校参加的教材讨论会。当时代表云南财贸学院的吴健安带来了自己编印的《市场学》内部资料，被邀请加入了编书组。

在教材讨论会上，大家不仅对教材讨论稿提出了修改补充意见，而且交流了各校开设市场学课程及编写教材的情况。随着交流沟通的深入，与会者越来越兴奋，建议效仿美国市场营销协会（AMA），成立一个促进全国市场营销领域的交流和沟通、推动市场营销学发展的学术组织。

300元的会议经费

1983年10月，由陕西财经学院发起，在西安召开了市场学教学研究会的筹备会，共有18所综合大学和财经院校的24名代表参加。会议在西安的钟楼饭店举办，一共只有300块钱的会议经费。

1984年1月，湖南财经学院接受筹备会的委托，取得中国人民银行及湖南省有关领导的支持，在长沙召开了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会（中国高校市场学研究会前身）”成立大会。

1984年7月，全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会与云南财贸学院在昆明联合举办了第二期研究班，学员主要是大专院校的教师。研究班首次同步介绍了营销在美国、日本和法国的发展。主讲市场营销理论的是何永祺、贾生鑫、励瑞云、吴同光等教授。

学会成员的热情，促进了市场营销学在中国的传播和发展。1985年7月，以第二期研究班的收入作为经费，由吴健安牵头，研究会在昆明召开了首届年会。

紧接着，各省、市、自治区纷纷都成立了地方市场学会，不仅有教学科研人员参加，而且广泛吸收企业家参加各种活动。

背景：自1978年始

1978年，在经过一场全国性的真理标准大讨论和思想理论上的拨乱反正之后，中国共产党于12月18日至22日召开了十一届三中全会，做出了把全党工作的重点转移到经济建设上来和实行改革开放的重大战略决策，从而实现了伟大的历史性转折。

在理论上，经济学界努力为商品生产恢复名誉，通过对社会再生产理论的研讨，流通和市场问题的重要性日益为人们所重视。在实践上，市场取向改革的启动，有些按计划生产、计划分配，长期供不应求的产品，1979年“计划任务不足，实行按需生产，自找门路。”（姚依林：“关于1980、1981年国民经济计划安排的报告”）

在对外经济贸易方面，强调引进技术，利用外资，扩大出口，1983年进出口总额比1978年增长1.1倍。国内市场上的商业竞争与对外贸易的迅猛发展，迫切要求用现代市场营销理论指导生产与经营。

——营销教育、研究的先行者之一、云南财贸学院吴健安教授

记者补白：谨慎的探路者

贾生鑫教授的学生郭关科对他有这样的评价：贾老师毕竟缺少国外学习的经历，所以在研究营销学的时候，往往难于摆脱计划经济的影响，1987年在哈尔滨召开的中国高校市场学会年会上，邝鸿等人提出“营销学要原原本本地学”，作为会长的贾生鑫还坚持要把西方的营销学和当时中国的计划经济实际相结合，两大流派的争议成为会议的焦点。在采访汤正如教授时，得知这样一件事，1985年前后，汤教授出版一本营销学著作后，东北财经学院的一些教授还准备组织人员对他进行批判。这样的一个大环境，当然会让一些学者虽然开始研究西方经济理论，但都不得不谨慎行事。（邱小立）

采访实录

第一批学员有一百五六十人，学员都是当时全国各大中型企业的厂长、经理，其中有像王兆国等，现在的辽宁省省委书记闻世震是第二批学员。第一、第二批学员中后来出来了很多省级干部，还有国家经济部门的人员，如国家经委、教委的工作人员，还有国家教委直属学院的教师，基本上都是搞管理的骨干教师。所以这里有管理的黄埔军校之称。美国来的是一个教学团，教学团下面有教学小组，基本上是每门课都有一个小组，中方也有相对应的小组，我是中方营销小组的成员之一，当时中方营销小组总共有3个人。美国方面第一批就来了30多位教授。一期半年，课程每天都满满的。

美国人基本上是按照他们的教学模式讲课的，教材只是发给学员看，课上不讲，只是让学员谈论，当时曾经出现过笑话，中国的学员认为，美国人太不像话了，真坏，我们给他们这么多钱，一个星期给他们一千美金，他们来了不上课，仅仅是让我们提问题、讨论。我们讨论问题还要你们美国人来干什么？

而美国人认为，这帮笨蛋，连个问题都提不出来。后来我们才逐步认识到，人家的教学模式，才真正叫做启发式教育。

当时中方是从三个部委抽调，全国各个学校、各个部门，只要是英语好的，都要过来当翻译。当时我们国内没有多少人懂英语，上学学的都是俄语。这些过来当英语翻译的人，用当时的话来讲，都是有历史问题的，有很多都戴有“历史反革命分子”的帽子，其中有不少都是国民党军队的随军记者，生活问题可以翻译，但管理方面的学术问题，都翻译不出来，在课上经常闹笑话，美国人讲了笑话，发现翻译后中国的学员没有反应，感觉很奇怪，后来才知道，是翻译人员翻译错了。

美国人都是有任务的，白天上课，晚上就请中国学员吃饭、聊天，通过学员了解中国企业的情况。

我们的工作是给学员再讲课，因为学员听了美国人讲的课之后，还是云里雾里。我们就用一些通俗的语言给学员讲。对于上这个课，学员大体是三种反映，一是学到新的知识，受到启发；二是这些知识虽然有启发，但没有什么用，决策权不在他们手中；最保守的人认为，这是胡扯，根本没用。

办完第一期以后，美国教育团的团长、一位姓李的华裔，向美国国务院汇报，说他们的目的可以达到。通过上课，可以跟中国的厂长、经理了解情况，建立感情。

培训班总共办了10年。原来的计划是办２年，但大家都认为很成功，后来就追加到３年。３年满了，里根当了总统，到中国访问的时候，感觉办得很好，就决定办5年，后来又变成了10年，也就是到1989年。满了10年之后，美国还想再延长5年。但因为政治原因，中美的很多交流都被中断了。

后来我们提出，你美国人老是来给我们厂长、经理讲课也不行啊？最好给我们培训教员，美国人说，培育教员不是我们的任务，我们是商务部的，那是美国教育部的事情。后来就决定办一个MBA班，每期50人，这就是全国最早的MBA班，1984年。招生对象都是企业里年轻的骨干，因为厂长、经理英语不好，而进入这个班要先通过托福考试，美国人一个一个选，从1985年开始，到1989年停止，发的是美国纽约州立大学巴法罗管理学院的学位证书。这些年大连培训中心共培养了1500多人。

（叙述人：汤正如采访人：邱小立）

第二部分

中国营销的启蒙书籍

1984年，时任上海市长的汪道涵在美国发现了菲利普·科特勒的《营销管理》，并决定要将其引入中国。在当时，像这样比较系统的营销书籍在国内还没有见过，其中的一些学术概念对于那个时代的人来说，简直就是天方夜谭。

现在，中国同国外的理论交流已很方便，美国出版的书，中国几乎可以同时出版。各种新的营销概念、营销方法已被中国的营销人熟练地挂在嘴边了，“到今天为止，我认为中国人最需要学的还是那些最基本的概念，老老实实地学习市场营销是什么，销售是什么，广告是什么，公关是什么，销售管理是什么，服务是什么。对于一些新的营销概念、营销方法，我们要仔细甄别，因为不同国家发展阶段是不一样的。”屈云波说。

１梅家父子与“营销圣经”

“这本书对企业界意义深远，以前作为厂长，我只知道可以搞内部管理、质量管理，从没有想过市场也是需要管理的。” ——1986年，一个厂长专门写了一篇读后感，发表在《解放日报》上。

搞营销的没有人不知道菲利普·科特勒的“营销圣经”——《营销管理》！目前在新华书店旺销的是此书的第11版，20年前它刚刚进入中国的时候是第五版。当时的印刷量是2300册，用三年时间售完。而目前，每年此书在中国的印量都高达10万册以上。封面上两位中文译者中，当年那个风华正茂的梅清豪现已年过半百，而梅清豪的父亲，被称为中国营销奠基人的梅汝和老先生却已故去。 2004年夏夜，本刊记者拨通了远在上海的梅清豪先生的电话。

市长的命题作文

《营销管理》将来会给中国企业管理界带来多大的影响，当时梅氏父子完全没有意识到。因为最初这只是个“命题作文”。

命题者是汪道涵先生，时任上海市市长。

1984年，汪道涵市长到美国西北大学访问时发现了菲利普·科特勒的《营销管理》，敏锐的感觉告诉他这是一本难得的好书，应该把它引入到中国来。回国后，他立即让梅汝和先生成立专项工作组展开翻译工作。在当时，像这样比较系统的营销书籍在国内还没有见过，其中的一些学术概念对于那个时代的人来说，简直就是天方夜谭。

在翻译完这本书后的很长一段时间后，他们都没有发现他们已打开了一个营销宝藏。 “但这本书翻译完毕后，还是出现了一些意外。”梅清豪的话峰一转，让此时已沉浸在往日思绪中的记者突然愣了一下。什么意外？

出版的一波三折

这本书在历经两年的工作后终于翻译完成，在大家看着自己的成果终于大功告成之时，却有两个意外出现了。

一、书少不能开印。从当时来讲，印刷量太小印厂是不能开印的，所以，为了让这本“真经”能够真正发挥出它的作用，承办这次印刷任务的上海人民出版社只能展开了一次浩浩荡荡的征订工作。但那个时代，没有人知道科特勒是谁，也没有多少人知道营销到底有什么用。因此，征订工作很不顺利。

二、没有钱支付版权费。在翻译这本书之前，原书的美国出版商普豪（ Prentice-Hall Inc.），要求中方交1000美金的版权费，但上海人民出版社压根就没有美金，交不了这笔钱。印刷工作再次出现僵局。 “一个企业自告奋勇帮我们出这笔费用，它当时叫黄岗饮料公司，这个老板对这本书很有兴越，因为这个公司是由香港人开办的，所以他们对科特勒还是有一些了解，但是他们看不懂英文，所以一听有人要翻译这本书，他们就提出由他们来交这笔费用。这家公司也就是后来的太阳神饮料公司。但是这笔费用最终还是没由他们来出，因为当时还是觉得出版是一个文化事业，怎么能由企业来交钱，并且它还是一个香港企业。所以汪市长专门派来一个市政府办公厅的人来负责协调这件事情，最后还是由上海人民出版社出面付了这笔费用。”

后来，作为这本书的译者和上海财大的教授，梅汝和先生通过自己的努力，“争取”到了上海财经大学800本书的订单。解决了不能开印的问题。

“这本书出来之后，大多数的读者为私企经理或是国企厂长。曾经有一个厂长还专门写了一篇读后感，发表在了《解放日报》上。可惜报纸没有能保留下来。这篇文章的大概意思是‘这本书对企业界意义深远，以前作为厂长，我只知道可以搞内部管理、质量管理，从没有想过市场也是需要管理的，市场将进入全面竞争的时代而不是只能等待国家指导和分配。除了管理员工正常生产商品之外，还可以指派专门的人来研究市场，开发渠道。对企业的后续发展有着许多客观的指导作用。他推荐跟他一样身份的人共同关注这本书。也是从这段时间起，这本书开始逐渐被读者重视。”

从引进到翻译再到发行，时至今日，梅家父子总共已翻译了菲利浦·科特勒7版《营销管理》和第3版《营销管理（亚洲版）》，这种热情早已远远超出了一个翻译者的程度。当菲利浦·科特勒第一次来到中国时，就被其精湛的翻译水平和营销专业知识所折服。20年绵延不绝的缘分一直延续到今天，梅清豪目前是菲利浦·科特勒的中方合伙人。

２广告学的报春飞燕 ——《实用广告学》的诞生

广告作为一种传播手段，既可以为资产阶级所用，也可以为无产阶级所用；既可以服务于资本主义经济，也可以服务于社会主义经济。——1981年9月1日，在正式出版的《实用广告学》绪论里，唐忠朴以极大的勇气提出。

在采访中，几乎所有现在已经颇有“成就”的广告人都对我们说：“当年我们就是读着《实用广告学》入行的！”

龙之媒的董事长徐智明又告诉记者一个信息——《实用广告学》的主编唐忠朴老先生正准备将自传《我的广告生涯》交由龙之媒出版发行。和唐老的见面，是在一个雨后清新的夏日早晨。这位年逾七旬老人的身体斜靠在沙发上，略显虚弱。从2001年起，他因病离开了从事二十多年的广告研究工作。但是一聊起热爱的广告事业，唐老马上神采飞扬。

大胆承担编撰任务

1960年到1980年的二十年，唐忠朴一直从事着记者工作，多次到日本、香港等地采访。当时国外形形色色的广告，给他留下了深刻的印象。

第一次和广告的亲密接触在1980年，唐忠朴刚调到工商出版社，负责筹办《市场新闻报》。一次偶然的机会，被同事拉到了国家工商局主办的“全国部分大城市广告工作座谈会”的会议现场。在那次会上，他第一次接触了广告这个行业，并被与会广告人的热情和激情所深深感染，内心萌发了转投广告“怀抱”的冲动。

广告恢复之初的广告从业人员缺乏实践经验，对当时全新的社会环境也很难把握。针对这一现状，参会代表提出编辑一本广告实务方面的书籍，满足广告从业人员的知识需求。于是身在出版社的唐忠朴便大胆接受了为我国广告从业人员编写第一本广告学书籍的任务，这也就有了后来的《实用广告学》诞生。

从零开始的畅销书一个“门外汉”要编写一本中国的广告学，这看起来有点匪夷所思。而且在刚刚提出改革开放的那个年代，关于现代市场、营销、广告方面的资讯非常匮乏，编撰的难度可想而知。一个人单干肯定会拖很久，可是跟人合作却也不是容易的，因为当时的文人学者都很清高，不屑于跟商业沾上关系。

凭着满腔热情，唐忠朴终于说动了几个志同道合的年轻编辑，组成了一个写作班子，在西单附近的一个部队招待所里驻扎下来，开始了《实用广告学》的编撰。他们跑遍了北京的各大图书馆收集资料，调阅了国家商业部的档案，调查了各地恢复广告的情况，阅读了一些国外广告学著作……然后就开始了废寝忘食、夜以继日的“闭门造车”。

经过了三个月的苦战后，书稿有了雏形。全书共258页19万字，分为绪论、广告的基本原理、中国广告发展史、新中国的广告事业、企业怎样做广告、广告的创作设计技巧、广告的媒介和国外广告概述八个部分。此后名目繁多的广告学著作纷纷出现，但在基本论点和理论架构及体例上，大都借鉴了《实用广告学》这本书。

《实用广告学》于1981年9月1日由工商出版社正式出版发行，当时定价仅为人民币7毛钱。第一版印刷了2万册，很快就销售一空，接着又紧急加印了3万册。一本专业性的图书，没有任何宣传，在80年代初的图书市场上如此热销，从侧面反映了中国广告业恢复之初，广告从业人员对广告事业的热情和对专业知识的渴求。

《实用广告学》的启蒙意义

在当时的社会环境中，对于怎样看待广告的问题，分歧还是很大的。在唐忠朴执笔的《实用广告学》绪论里，他第一次旗帜鲜明地提出：广告作为一种传播手段，既可以为资产阶级所用，也可以为无产阶级所用；既可以服务于资本主义经济，也可以服务于社会主义经济。

这种科学利用广告并使之服务于社会主义经济的观点，在当时特定条件下提出来是需要勇气的。对此唐老回忆说：“或许就是由于是无名之辈，没有什么顾虑，所以才敢为天下先。”在中国广告蹒跚学步、人们欲知现代广告为何物的年代，《实用广告学》对于帮助人们正确认识广告，确实起到了一定的启蒙作用，是“我国广告传播界报春的第一只燕子”。

３《中国市场学》：25.4万册！

“这部分我们不用学，因为现在的物价都是由国家管控，我们根本没有改变的可能。”——1985年，贺名仑教授出版了《中国市场学》，对4P中的定价策略，一些学生首先提出质疑。

这是一本迄今为止中国营销专业教材发行量最大的书——《中国市场学》。

当北京商学院的兰苓教授小心翼翼地拿出一本略显破旧的课本时，记者也庄重地把它轻轻接了过来。虽然课本的封面因时间久远有些不够完整，虽然它的页角因经常翻看而有些卷曲，但这本被评为迄今为止发行量最大的一本书——《中国市场学》还是有着它应有的分量。

“当许多校内外的专家评价我们学校时，总会有这样一句感叹，‘市场营销课程有一本好书，而这个作者就是我们北京商学院原院长贺名仑教授。”

1981年，北京商学院在78级的商业经济专业中加入了市场营销课程，当时它是作为选修课出现。次年，贺名仑组织编写的《市场学概论》作为专业课本在学院内开始推广。

但是，营销观念的认知和转变并不是一朝一夕就能完成，当时有一些编写出版的营销书籍包括作者本人都还没有从计划经济体制的影子里走出来，有的市场学教材还保留了较多的计划经济色彩，如“定价”和“渠道”策略，基本上还是按计划经济的要求讲，与现代营销观念格格不入。

面对这种情形，原国家经委副主任袁宝华在1983年1月，在“借鉴外国管理经验座谈会”上说：“学习外国经验，要从头到尾、原原本本地学，学通了，才能从中吸取有用的东西，至少在专家范围内应该是这样。”“不把‘众长学透，就不能‘博采，要想自成一家，就先学透百家。”这一段话，在1984年初，在中国高校市场学会成立大会上广为传播。

“但当时，贺教授属于比较有前瞻性眼光的人，在他所著的书籍中，博采众家之长，认真分析和研究发达国家的教材和研究成果，为我所用的特点还是比较明显。”兰苓说。

在1985年，贺名仑又出版了他的第二本专业教材《中国市场学》，并且一次印数就达25.4万册，这个数量放在今天都是一个非常惊人的数字。

“专家的思想有了新的改变，但学生的转变却反而来得没有那么快。1985年的时候，我给学生上课，学生们对于课本中的营销手段提出了疑问，首先是对4P中的定价策略，一个学生很不屑地说，这部分我们不用学，因为现在的物价都是由国家管控，我们根本没有改变的可能。其次就是产品设计部分，一个学生更是比较神秘地往后一指说，这部分应该是隔壁轻工学院学的，我们何苦在这上面浪费精力。”

贺名仑教授除了在80年代初积极开展商业文件学的创建与市场学的研究工作外，还在从事教学与科研工作的近50年中，讲授和研究了商业政策学、商业经济学、物价学、商业管理学及商业文化学。1991年为表彰其突出贡献，国家有关部门向贺名仑颁发了政府特殊津贴和证书，是我国商业系统院校中的第一人。

第三部分

大事件开创中国营销时代

一条电视广告的出现，就可以被喻为“标志着中国经济的巨轮开始启航”，一个买一送一的促销活动，就引发了“资本主义经营方式侵入中国”的大讨论，这在今天看来有些让人不可思议。但20多年前，中国的市场营销新纪元就是从这里开始的，那些甚至是冒着政治风险被引入中国的营销理论终于从书本上走了下来，融入了市场实践中。

20多年后的今天，当我们看到漫天的广告、花样万千的促销时，不仅感慨万千。人们常说，中国二十年已走过了西方国家近百年走过的路程，我们走得这么快，我们走得稳吗？

１久违了的第一条广告

“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。” ——1979年的春节，压抑多年后，中国观众终于收看到了第一条电视广告！当时《大公报》一名记者为此发表了评论。 1979年春节，中国人终于在电视上看到了久违了的第一条广告。

作为营销最主要的手段之一，广告在上个世纪20年代的上海就非常繁荣，鳞次栉比的户外广告牌和招贴画成了当年十里洋场的重要标志。但是文革十年，所有的广告业务都被看成“资本主义的生意经”而被明令禁止，扫进了“历史的垃圾堆”。

为了探寻1979年前后广告业恢复的情况，记者多方拜访了当年获准可以经营广告业务的两家公司——上海广告公司和北京广告公司，回顾了那段永远无法忘却的历史。

“中国可以搞广告吗？”

1978年12月，党的十一届三中全会召开，沉寂了10多年的广告人再也坐不住了，他们预感到，终于能够让他们干一番大事业。当时，中国真正有能力有规模经营广告业务的公司主要是两家——上海市广告公司和北京市广告艺术公司。

上海市广告公司于1962年成立，是新中国第一家广告公司，在文革期间更名为上海市美术公司。10年中，主要只能画一些红色宣传画；而北京市广告艺术公司的前身北京市美术公司，文革期间惟一的工作是负责更换天安门城楼上的毛泽东画像。

1978年6月，原上海市广告公司总经理王庆元着手成立了广告恢复6人小组，南征北战进行调研，充分做好了重新开展业务的准备工作。1979年1月14日，当时在上海广告公司外贸设计科工作的丁允朋在《文汇报》上发表了一篇《为广告正名》的文章，引起了极大的震动。文章完全扭转了以前人们认为广告是“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”的观点，被认为是新中国广告业恢复的第一声号角。丁允朋回忆，文章刊登后很多外国记者闻讯赶来采访他，他们都很惊奇：“你们可以搞广告了吗？”都认为这是中国改革开放的一个信号。

这篇文章刊登后没多久，1979年1月25日，上海市电视台立即向上级部门打报告要求在电视台播出广告，没想到报告第二天就批下来了！于是上海电视台马上与上海广告公司联系播出广告。王庆元回忆，当时本来准备播出上海市药品公司的广告，但是考虑到播出当天是农历春节，所以改成了“参桂养容酒”。可能完全是历史的巧合，当天恰好也是邓小平同志访美第一天。

压抑多年，中国观众终于在1979年的春节，收看到了第一条电视广告！当时《大公报》一名记者写道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。”

雷达表——第一个做广告的外国品牌

中国广告业恢复后，最兴奋的是外国广告商。第一个在中国市场做广告的外国品牌—— 瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆：“当时中国还没有完全开放，但是我们意识到了中国市场的广阔，有很大的潜力可以挖掘。雷达表公司应用了营销理论上的‘第一品牌理论，就是争做市场第一人，这样在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。”

1979年3月15日下午6点，“雷达表”电视广告通过上海广告公司代理在上海电视台播出，由于时间和操作上的原因，这条电视广告甚至是用英文解说的，只是配上了中文字幕。同一天雷达表在《文汇报》上的通栏广告也是用手绘的插画。虽然当时中国懂英文的人并不多，但是在3天内，到黄浦区商场询问这个品牌手表的消费者超过了700人！

而事实上，整整4年之后，雷达表才真正进入中国市场。这时候，对于中国老百姓来说，雷达表早已是无人不知，无人不晓！

雷达表公司中国区副总裁郑世爵说：“当时，中国市场上没有进口表，我们做了宣传后，把品牌打出来了，就造成了一种需求。消费者知道雷达表很好，就想去买，但当时他们买不到，越得不到的东西可能越宝贵。”

25年后的今天，这样的饥饿营销策略已经成为众多企业纵横市场的利器之一。

外商对中国市场表现出了极高的热情，据说，当时的北京长安街和上海南京路的户外广告牌几乎全被外国品牌，特别是日本品牌占据。1979年3月20日，北京的《工人日报》刊登了日本东芝的广告，27日刊登了精工表的整版广告。中国广告的大门终于完全打开。

当时的广告公司虽然业务水平比较低，但是也非常注意学习。1979年底到1980年初，北京广告公司和美国扬罗必凯广告公司、日本株式会社电通共同举办了广告讲座。北广创办者程春等人就是在这次讲座上第一次接触到了“Marketing”的概念，这也成了许多北广人学习和理解广告学、市场营销学的“敲门砖”。

２第一个本土公关公司

“什么是公共关系？我们就只听说过公共汽车、公共场所”。——1986年的一个下午，仅仅因为从没看过那么漂亮的请柬，许多新华社记者出于好奇去听了美国博雅公关公司的讲座。

相对于营销学教育、广告，中国的公关实践开展得比较晚，原隶属于新华社的环球公关公司是中国第一家本土公关公司，也是当时在中国公关市场最活跃的公关公司。当年环球公关的第一批中国雇员之一的迟小炎现在仍然在环球公关担任客户总监，她兴致勃勃地回忆起了当年误打误撞的公关缘分。

“不能想象在中国首都没有办事处”

上个世纪80年代初，中国公关领域一片空白，虽然伟达1984年在北京设立了办事处，但是人员极少，几乎没有开展任何业务。据伟达的人回忆，由于业务的性质，伟达非常注重公司形象，在全世界的办事处都是地段最好、装饰最好的写字楼，但是在中国却很难租到合适的办公室。“很多人一听公关公司，都非常不理解。”

当时世界最大的公关公司美国博雅认为，在中国首都没有办事处是一件不可想象的事情，他们的品牌客户已经陆续进入中国，他们也一定要进入中国，而且要真正在中国开展业务。

聪明的博雅公司找到了具有深厚政府背景和新闻背景的新华社，与新华社签订了合作协议，允许新华社独家代理美国博雅公司的业务8年，共同成立了博雅环球公关公司。

迟小炎至今仍然清楚地记得1986年的那个下午，新华社很多记者收到了一张制作特别精美的请柬，邀请他们去中国地质协会的礼堂听一个公共关系的讲座。迟小炎说：“那时候我们全都不知道公共关系是什么意思，大家只听说过公共汽车、公共场所，什么是公共关系？但是，那张请柬设计得太漂亮了，之前从没看过这么漂亮的请柬，我们出于好奇就去听讲座了。”

当天地协的礼堂几乎坐满了，讲课的是当时博雅亚太区副总裁，他照着别人帮他注音的讲稿用中文慢条斯理地解释“公共关系”。迟小炎说：“当时几乎听不懂，隐隐约约感觉他说的是一种传播、一种桥梁，概念挺新的。但是直觉这是个很有意思的行业，于是我就从新华社去了环球公关。”

许多中国公关界的第一

环球的客户全部都是直接从博雅转过来的，对于这些从来没有接触过公共关系的记者来说难度非常大。第一批雇员全都安排到博雅香港和美国公司去培训工作过一段时间,20年的公关生涯就这样一路走来了。

“我个人对公共关系感兴趣是我知道它可以做新闻发布会，因为以前只有中国的政府才有新闻发布会的，普通的人是不可能有的。我们第一次办新闻发布会不知道找谁批，没人管这个事，后来说没人管就做吧。刚开始我们的新闻稿都是用手写的，多原始。我们在人民大会堂里面先用钢笔在纸上写出来，回来再复印，然后发给记者。而且当时开会没有背板，只有横幅，找一个字写得好的人写下来，找张白纸再往横幅上别，这是最早期的公共关系。”

博雅国际化的工作流程和新华社对中国新闻界的了解，使得环球在政府公关、新闻发布和大型展览等领域如鱼得水，成为当时中国市场最为活跃的公关公司，做了很多非常有影响力的活动。

20世纪80年代中期美孚石油公司重返中国，环球安排的美孚总裁访华时接受邹家华总理的接见，这是公关公司操作的第一次中国领导人接见跨国公司总裁活动。

1987年环球和商业部及《经济参考报》共同举办的“振兴优质国货”活动，吸引了80多家知名企业参加，这也是第一次提出了“新闻软文”这个概念。为了迎接第10届亚运会开幕，1986年由环球操作，耐克公司和《中国体育报》共同举办了中国市场上第一次抽奖活动，当时收到的来信堆满了好几间屋子，影响力非常大。

３可口可乐重返中国

“可口可乐侵入中国，引进了资本主义经营方式”——1982年冬天的一个周末，可口可乐公司在北京的各大商场推销可口可乐，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。一时间人潮如涌。据考证，这是中国现代市场上第一次卖场促销活动。北京各大报纸对此反应强烈。

美国文化的代名词可口可乐品牌早在1927年就在上海成立了瓶装厂，1948年，这家瓶装厂甚至成了美国本土以外最大的可口可乐瓶装厂。但是，新中国成立后，以可乐为代表的美国饮料在中国大陆绝迹了整整30年。

1979年，中粮总公司做了一个重要的决定——与美国可口可乐公司谈判，商讨让可乐重返中国。1978年12月13日，中粮和可口可乐公司达成协议：可口可乐公司以补偿贸易的方式及其他支付办法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及罐装设备，在中国设立专厂装罐装瓶，并在中国市场销售。在罐装厂建立之前，从1979年起，由中粮公司采用寄售的方式先行销售可口可乐饮料。5天后，中国共产党历史上一次最重要的会议——十一届三中全会开幕。

可口可乐戏剧性落户北京

1979年底，第一批3000箱瓶装可口可乐由香港发往北京。这一现象所带来的象征意义，在当时的中国引起了极大的振荡。

1980年，美国方面向中粮公司赠送了一条每分钟生产300瓶可口可乐的瓶装线，并达成了一项为期10年、可口可乐公司授权中粮公司独家使用可口可乐商标，在中国大陆生产、销售可口可乐产品的协议。

戏剧性的是，最初，中粮很希望第一条生产线回到上海正广和，却遭到了上海方面坚决而强烈的抵制。有关报刊发表文章和群众来信，指责中粮此举是卖国主义、洋奴哲学，引进可口可乐就是引进了腐朽没落的资产阶级生活方式，就是打击民族工业。中粮公司只好转而退居北京丰台。1981年4月，由美国可口可乐公司赠送的第一条可口可乐瓶装线在北京丰台五里店建成投产。

由这条生产线上下来的可口可乐主要供应旅游饭店，卖给外国人收取外汇。但很快这一市场就饱和了。经国家商业部批准，1982年初，剩余的可口可乐开始在北京市场进行内销。

中国市场第一次促销活动

其实一开始，中国的消费者并不喜欢那类似咳嗽糖浆的味道。此时，可口可乐公司又让中国的消费者见识了什么叫商品促销。周末，可口可乐公司的职员举着标有可口可乐商标的彩色气球，在北京的各大商场推销可口可乐，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子，5毛钱一瓶。一时间人潮如涌。据考证，这是中国现代市场上第一次卖场促销活动。

这次促销活动引起了很大的震动，北京的一些报刊杂志立刻发表文章，抨击可口可乐。称这种做法“侵入中国，引进了资本主义经营方式”；北京的一家报纸在内参上登出文章——《“可口”未必“可乐”》，文章列举了可口可乐进入中国的数条罪状。在此后的一年中，可口可乐被严格地限制在外国人圈子中销售，“不准卖给中国人一瓶”。

后来，经过中粮人的据理力争，可口可乐才获准恢复内销。越到采访的后期，越发现有更多的“元点”值得我们去探寻，每一位接受采访的人都会为我们列出一个长长的名单。我们为自己时间和精力的局促而感到不安。记得第四次电话采访吴健安教授的时候，吴老对我们的记者说：“你们这个事情做得很有意义，围绕着这个元点，你们展开的是一部中国营销发展史，也正因为如此，你们不可能一次就把它做得很完整。”

一部中国营销发展史，是25年的激荡史，让我们从元点开始，一页页的翻阅，以此来找到中国本土营销成功的根源，发现中国本土营销成功的轨迹吧！