质疑隐性广告的效果

张冰冰

所谓隐性广告，是相对于“显性广告”而言的，它又称“植入式广告”或“嵌入式广告”。之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众（消费者），进而达到广告主所期望的传播目标。

最早的隐性广告出现在电影之中， 有据可查 的是由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的1951年奥斯卡提名影片《非洲皇后号》，片中可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头。电视出现后，隐性广告很快从影院深入家庭，渗入到了电视剧、娱乐、赛事转播等五花八门的电视节目中。观众不时就会见到一些明星在脱口秀节目中谈及自己使用过的某种药品、保健品或电讯服务等。以2005年央视春节晚会为例，小品《祝寿》中“非常可乐”、“珍奥核酸”作为礼品出现，《浪漫的事》中演员手持蒙牛牛奶，《谈笑人生》中朱军和冯巩多次开启“喜力”啤酒……现在又有越来越多的隐性广告发生在街头巷尾，发生在你我身边。例如，索尼-爱立信公司为宣传最新潮内置相机的手机Ｔ68i，雇用大批演员扮作普通游客，拿着Ｔ68i手机请路人帮他们照相。广告公司雇人在酒吧主动和泡吧者攀谈，慢慢扯到某种酒水；让妈妈们带着孩子在社区游乐场玩耍时向其他妈妈推荐某种洗涤品；雇一些坐地铁、轻轨上下班的人用一种新款PDA机玩游戏。红牛登陆英国前，其代理公司把大量红牛空罐倒在垃圾箱里或摆在酒吧桌面上，造成热销的假象……这些都是隐性广告的新的表现形式，从发展形势上看，企业对做隐性广告的热情不但没有减弱，反而还大有愈演愈烈的趋势。

隐性广告与显形广告的区别与联系

两者本质相同：企业做隐性广告的本意是让其不像广告，隐藏于载体之中，但根据广告要素进行分析它具有广告的本质特征：它有明确的广告主（例如，电影的某品牌产品赞助商），清晰的广告目的（例如，展示新产品功能或提高品牌知名度），具体的广告内容（例如，品牌名称、产品功能展示），较为明确的广告受众（例如，电影观众），而且要支付一定费用给传播载体。这些都与显形广告别无二致。

表现方式不同：隐性广告与显形广告相比并不直接唤起受众对产品或服务的需求，也不试图向受众讲述完整的广告情节，更排斥普通广告所采用的夸张手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而过的广告镜头，能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品和品牌的信息，加深受众对品牌的印象，以便受众在面临消费决策时给予必要的提示。另一方面，隐性广告也希望影视作品表现出的美感和情感发生“移情”效应，使受众的认识从影片“嫁接”到现实的产品和品牌中去。产品和品牌信息所惯用的“隐身术”并不神秘，常见的手法表现为：嵌入场景类即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品和品牌信息的实物，例如电影《天下无贼》中频频将“动感地带”广告牌作为人物活动的背景，甚至在“黎叔”乘坐的火车包厢内还多次出现了“动感地带”的招贴。

从认知心理学角度对隐性广告效果的分析

认知心理学的研究告诉我们消费者对广告的注意过程可以分为四个状态：搜索、积极加工、消极加工和逃避。

搜索是指消费者因某次购买计划表现出的主动搜索某产品各种品牌资料的努力。便于消费者搜索的广告应该是具有显著性、戏剧性、重复性的广告，而隐性广告本身就是一种“隐藏”的广告，它通常隐藏于载体或与载体溶为一体，较之显形广告不具有明显的时段标志，所以在“被搜索”上显然处于劣势。

积极加工是指消费者对于他所接受到的信息进行思考，尽管他没有主动去寻找这些信息。积极加工的对象是广告中传达的信息和说理，而隐性广告往往只是商品实物或品牌名的简单暴露，这样的做法最多只能提高知名度，但未提供具体的说服信息，所以隐性广告在消费者积极加工环节也没有优势。

消极加工消极加工者在接受信息时并不积极去处理这些信息。绝大多数低值常用品如啤酒、肥皂、麦片和纸巾都归于消极加工类型，那么消费者对这些低值常用品的隐性广告来说更是基本没有用处的，因为他们已经有了足够的关于此类商品的信息，商品的低值也使得消费者更容易忽视这类产品的隐性广告。

逃避是消费者有意识逃避广告的状态。“无法逃避”可以说是隐性广告在这四个状态中唯一具有优势的环节，因为消费者能利用遥控器或略去报纸广告版面很轻松的逃避显形广告的干扰，而对于隐性广告消费者似乎没有抗拒的方法，但事实也并非想象的乐观，原因在于消费者（同时也是载体的观众）对于载体传播的信息存在的注意力、认知、理解和记忆的可选择性。例如：人们在观看电视节目时，注意力主要集中在节目的内容和情节以及人物上，因为观看节目才是他们真正的目的，而对于节目中出现的隐性广告因为与故事情节和节目本身关系不大，很难进入选择性注意、认知、理解、记忆的范围之内，即便被注意到也只是品牌名称的简单重复，并不能达到说服的效果。

从隐性广告效果的制约因素来分析

从广告成本控制来看，隐性广告的广告主（即企业）不仅一次性付清了广告的制作费，同时也购买了发布时间和版面，虽然降低了制作方的成本和风险，但无疑这种风险转嫁到了企业的头上。隐性广告的效果受制于影片或节目的上座率和收视率，一旦它们受到消费者的抵触或管理部门、社会团体的封杀，广告主将会比普通广告多赔进去一部分发布费。国家对影视作品的审查较严格，每年都有大量的电影和电视作品因为各种原因被禁止播出，可以设想如果企业在这样的作品上做了广告，其损失是巨大的，所有的投资都打了水漂。

从本质上看，隐性广告是广告主和广告媒介相互利用、相互妥协下的“怪胎”。对广告主来说，隐性广告是其既想进行广告宣传又想节省广告费用的双重目的产物，隐性广告较之显形广告在广告刊播成本上要小很多，由于“隐性广告”多为赞助性广告，要价一般都不太高，而且又不需要支付大笔的广告制作成本与传播成本。例如：摩托罗拉赞助《手机》据说才拿了400万元，作为对比TCL手机单请金喜善做广告仅片酬就花了1 000万元，这里还不算高额的媒介传播成本。对于主办、制作单位来说，多拉一些“隐性广告”主，并不会因此增加制作与传播成本，反而会大大增加收入，降低成本。在媒介市场化的时代这样的做法可谓“皆大欢喜”。

隐性广告的出现客观上反映了企业缺乏广告效果评估意识 。从表面看企业做隐性广告的初衷是达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果，削减较之显形广告易让消费者产生的厌烦和逃避心理。但实际上这是一种自以为是的想法和做法，是广告主在缺乏前期消费者调研和后期广告效果评估的一种盲目的广告投放，追究其深层次原因是广告主缺乏广告效果评估意识。浙江大学广告系胡晓芸副教授在中国、日本、美国三个国家关于广告主对广告效果测评意识的对比研究中发现“对销售效果的热衷与对广告效果测定的科学意识的淡漠，形成了强烈的对比”，除了企业缺乏广告效果测评意识之外，现阶段科学的广告效果评估方法复杂、成本较大、难以推广也从客观上限制了对隐性广告效果的测评。

企业之所以能找到载体刊播隐性广告与媒介缺乏受众意识，过度追求经济效益不无关系。例如：随着近年来好莱坞式的大投资、大制作商业影片风潮兴起，投资方为了争取赞助商，压缩制作成本，降低运作风险，更是不遗余力将隐性广告大肆引入影片。正如好莱坞某些编剧所说的那样：如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。考虑到这一点，我们就不难理解，为什么007系列电影中超级间谍詹姆斯·邦德的衣食住行用总是与特定的品牌相联系，难怪有人说007影片其实就是加长版的广告片。 在这样的思想的指导下影视作品的艺术性和观众的需求被放在了其次，隐性广告所带来的经济效益被提到了首位，这样不能不说是本末倒置。过多的隐性广告导致影视作品观赏性和艺术性降低，探究根本原因是媒介没有树立受众意识，这样的做法得到的是一时的好处，丢掉的是观众的眼球和口碑，破坏的是媒介的品牌形象。

对隐性广告带来的最大的争议莫过于它和《广告法》有关规定的冲突。《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。而隐性广告恰恰利用的是不具有识别性或识别性较低的传播手段，这与《广告法》可以说是明显的冲突。对于隐性广告是否真的误导受众，需要依据具体情况合理判断，虽然不能一概认为隐性广告都意在误导，但现实中确实存在大量的恶意误导受众的隐性广告。

综上所述，企业在做隐性广告的时候要树立广告效果第一的原则，不能想当然的高估隐性广告的效果和贪图相对低廉的广告刊播价格，要认真分析隐性广告载体的目标受众和企业产品的目标消费者的重合度是否较高，并找到具有良好的媒介代理经验的广告公司进行咨询和代理，科学制定媒介计划，使广告费最大限度地发挥作用。

（责任编辑：郝幸田）