我国期刊结构现状与投资机会

编者按:在期刊市场化程度不断增强、新的传播手段不断出现、外来资本以各种方式进入期刊市场的形势下，我国期刊市场还有没有发展空间？如果有的话做什么是适合的？无论是新创办杂志，还是现有的杂志想改刊，可能都会面临这样的选择。

在9月末举办的期刊创新年会上，中国出版科学研究所应用理论研究室副主任徐升国应邀做了《我国期刊结构现状与投资机会》的主题报告，该报告通过对我国期刊的结构现状和趋势的深入分析，论证了我国期刊市场哪些方面已经饱和，哪些方面还存在市场空间。该报告对面临巨大变革的我国期刊界，无疑具有一定的参考价值，为此我们特择要编发了该报告。

我国期刊分类与国外存在巨大区别，完全是两个角度。国外更多地是从产业的角度来看待期刊行业，因此，一般将期刊分为消费类、商业类、学术类等类别，而我国以前更多地是从意识形态和学术传播角度来看待期刊行业，因此在分类中基本没有考虑期刊的商业属性，也没有期刊的商业分类体系。正是从这个角度出发，本文参考国际期刊业分类体系，对我国期刊结构进行了一次重新分类，进而揭示出我国期刊业还在哪些方面存在投资机会。

我国期刊整体结构现状

在参考国内外各种期刊分类方法并总结各种分类法优劣势，结合我国期刊业的实际情况，我们提出一个新的期刊分类法。该分类法将我国全部期刊分成消费类、商业/行业/专业类和学术类3个一级类别，并进一步细分为10个二级类别和74个三级类别。

消费类期刊又可称为“大众消费类”，即国际上通称的consumer magazine，主要指以满足大众消费者个人兴趣爱好为主要内容的各类杂志。但国内外均没有进行过三级分类，而是只进行二级分类。考虑到这些杂志的主要内容方向，本课题将消费类分为娱乐休闲、生活服务、文化艺术、时政社会4个二级分类和25个三级分类。

商业类期刊包括商业/行业/专业期刊门类。在这一期刊一级分类中，我们设置了三个二级分类，包括财经金融类、工商贸易类和社会行业类。在国际上，一般将市场化的期刊分为消费类和商业类两大类，商业类杂志也叫B to B杂志 (business to business magazine)，其主要内容常常是基于某一个专业领域，包括该专业的信息、知识等方面内容的传播。在我国，由于长期实行计划经济，加上我国期刊准入制度的特殊性，因此国际上类似的商业专业杂志在我国并不发达。但是，在我国却存在大量行业期刊，他们均是某些政府部门、行业协会及类似机构主办的行政性或专业性期刊。他们主要的出版目的不是提供商业信息而是承担行业工作指导，虽然不具有商业目的，但行业的属性却非常强。鉴于我国的这一特殊国情，我们因此将国际上对商业期刊的界定作了一定的变通和延伸，发展到包括商业期刊、行业期刊和专业期刊在内的期刊门类，共同属于商业/行业/专业期刊门类。

学术类期刊是指主要内容以学术交流和传播为主，包括自然科学学术期刊和社会科学学术期刊。中图法和中文学术核心期刊分类法对学术期刊的分类研究相当深入，因此学术期刊的分类标准在我国相当成熟。本分类体系对学术期刊的划分标准大多依据中图法对学术期刊的划分标准进行。我们对学术期刊的划分标准与上述两种分类法的不同之处，在于将学术期刊分成三个二级类别，第一类是大学学报类，第二类是社会科学学术类，第三类是自然科学学术类，这是按其专业特色进行的划分。

课题组根据新闻出版总署报刊司2002年组织编撰的《中国期刊名录》，以及近年来期刊品种变更情况，对我国9782种期刊按上述三大类进行了分类研究。须说明的是，由于统计口径及数据更新等方面原因，本课题组所掌握的全国期刊数量与新闻出版总署计财司发布的2005年全国9468种期刊统计数据存在微小差别。

由三类期刊比例示意图可以看出，消费类期刊比例过低，是我国期刊业的一个基本特征。

消费类期刊结构发展趋势与投资机会

消费类期刊以普通消费者个体为服务主体，收入结构以广告收入和发行收入共生，但广告收入将成为消费类期刊最重要的生长点。发行渠道以零售和订阅并重，企业化运作是其基本要求，企业化程度低是我国消费类期刊的一个重要问题。同时，消费类期刊是国际期刊进入的主要方向。

消费类期刊是期刊产业的基本支柱，但我国消费类期刊目前非常薄弱，共有1276种，只占全部期刊总数的13.04%。从消费类期刊的发展轨迹看，呈现出比较明显的阶段性发展特征。各阶段发展的特性，使不同类别的消费类期刊呈现出不同的发展态势:

大众文化类:20世纪80年代末，以大众文化类和文学类期刊为主体的通俗文化期刊得到巨大的发展。其中包括《读者》、《知音》、《家庭》、《女友》、《青年文摘》等就是这一阶段期刊业发展的典型产物。这些大众文化期刊经过二十多年的历练，其市场地位已经得到稳定的发展，成为我国期刊业的代表性支柱力量。

展望未来，大众文化期刊仍然将在我国消费类期刊中占有相当重要的地位，并且仍然存在进入的机会，《格言》、《意林》和《特别关注》这些期刊在近年的崛起就说明了这一点。但是，随着新型期刊的崛起，大众期刊整体上进一步边缘化的趋势将不可避免。在大众文化期刊中，文学期刊在20世纪90年代就已经式微，对于目前仍然存在的300多种文学期刊来说，除了其中5%左右尚有一定的生存空间以外，其他超过90%的期刊都面临退出市场的命运。

时尚生活类:20世纪90年代中期，随着我国国民经济的腾飞和国民收入的提高，国民日渐关注生活质量的提高，娱乐休闲类期刊中的时尚类期刊开始从无到有，迅速发展起来。其中《时尚》、《世界时装之苑》、《瑞丽》是这一阶段时尚类期刊的佼佼者。由于时尚生活方面的内容国内原创性有限，同时国内期刊界对此类期刊的运作经验缺乏，因此时尚类期刊的代表性期刊均通过中外合作引进国外内容和运作模式的方式进行运行，期刊业的国际化趋势开始显现。

从未来发展看，包括美容、服饰等在内的时尚类期刊仍将保持旺盛的发展势头，其在期刊市场中的中坚地位将进一步巩固。此外，其他休闲娱乐类期刊如男性类、休闲玩乐类、青少年类等也是期刊业发展的热门类别，这些期刊将一直是期刊业竞争的主战场。随着我国社会的老龄化，老年类期刊也将获得新的发展机会。在美国，时尚和休闲娱乐类期刊至今仍然是新创期刊的热门。

财经读物类:在20世纪90年代末和21世纪初，随着金融证券业的发展和国有企业体制改革的深入，面向大众的财经读物类期刊应运而生，成为消费类期刊的热门投资领域。到现在，各类大众性财经期刊已经有30多种，其中代表性的是《财经》和《证券市场周刊》。到目前为止，财经读物类期刊仍然是期刊投资热点之一，几十种财经期刊的混战，仍然没有最后的赢家。

未来这一类期刊的数量将不会有大的增加，在发展方向上，引进世界知名财经期刊，可能是财经期刊较佳进入机会。此外，在财经期刊细分市场，如不同阶层个人理财、投资管理类等方面，也仍然存在切入的机会。

生活服务类:近两年，包括汽车类、家居类、宠物类、健美类、饮食厨房类、购物指南类等生活服务类期刊开始成为期刊投资的新的亮点，发展比较迅速。其中尤其是汽车类、家居类最为突出。目前流行的DM杂志也属于生活服务类期刊的一个变种。生活服务类期刊的发展，是人们对生活品质进一步提高的产物，也是生活精细化的伴随物。

生活服务类期刊涵盖面广，可细分化空间大，目前的发展仅仅是初露端倪，未来几年仍将是生活服务类期刊大发展的黄金时期。

时政类:由于我国的特殊国情，到目前为止，尚未出现西方那种影响国家政治方向的时政类期刊。目前虽然已经出现了一些有一定影响力的时政期刊，如《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《望》、《望东方周刊》、《南风窗》等，但这些期刊还没有形成真正意义上的主流时政媒体。

政策门槛和社会背景，使这一类别在未来数年中可能仍然难有大的作为，少数几种时政期刊培养和瓜分市场的局面将继续保持。但远期展望，时政类期刊则将是最有挑战性和征服性的期刊媒体。作为国家最具影响力的媒体，必将成为期刊业竞争的制高点。

细分市场类:期刊业整体的竞争到一定阶段以后，市场细分将成为期刊业竞争的主要手段。在目前阶段，由于市场基础发展不充分，过于细分的期刊仍然难以立足，近年内将处于培育期，但将在慢热中逐渐成熟。如果及早进入，则将获得先入为主的机会。

国际化类:中国期刊业走出国门，参与国际期刊市场竞争，是国内期刊业竞争到比较成熟阶段的必然。然而，在短时间将只是我国期刊人追求的理想，虽然个别期刊可以尝试，但无法改变我国期刊整体在国际期刊市场中处于边缘地位的客观事实。但是，随着我国期刊产业规模的扩大、产业实力的增强、产业竞争的加剧，国际化将最终成为我国期刊业的出路。也许，以10年为期，我们将会看到曙光。

商业类期刊结构发展趋势与投资机会

在我国，商业与行业、专业类期刊数量并不少，共有4984种，占全国期刊的50.95%，是全部期刊数量的一半。但大多数期刊的定位是从出版者的角度出发，主要内容是代表政府或行业协会指导行业的发展，而不是作为信息媒体服务于行业的发展。这是我国专业类期刊的最大特色。因此，在我国，多数专业期刊不能算是科学意义上的商业期刊，而只能称之为专业期刊或行业期刊。在社会行业类期刊中，则大量的是工作指导类期刊。

在国外，商业类期刊之所以如此发达，在期刊市场上占有较高的地位，其根本原因在于，在市场经济中，信息交流和沟通是商业的关键元素之一。因此，需要大量专业媒体来提供专业服务。而在我国，随着各行各业商业化程度的提高，对专业信息的需求也越来越强烈，这对商业期刊的发展将提供良好的发展机会，并有望使商业类期刊成为我国最有发展潜力的期刊板块。

财经金融类:在商业类期刊中，财经金融类是发展的龙头。因为财经金融行业在市场经济中的核心地位，这为财经金融类期刊的发展提供了良好的基础。我国现在已经有421种财经金融类期刊，其中综合经济类就有204种，占了约一半。这些期刊由于所涉领域大多比较宽泛，缺乏专业服务对象，因此可能会是未来发展中最乏力的财经金融期刊门类。对财经金融类期刊来说，数量已经不少，但能够提供专业服务的期刊则数量十分有限。因此，现有的财经金融类期刊如何实现向专业服务类期刊转型，是其成功的关键。对新进入者来说，财经金融类期刊虽然数量较多，但由于多数经营水平落后，因此竞争仍然有限，如果拥有独到的内容资源，则存在进入机会。

工商贸易类:是商业类期刊中比例最高的门类，是商业类期刊的主体，共有2428种，占全国期刊的24.82%。在每一个工商贸易类期刊细分类别中，都存在相当数量的专业期刊，无论是农林牧渔业，还是工程与制造业，或者是医药卫生类。因此，工商贸易类期刊的发展，也不在于数量的增加，而是经营模式的转型。而从市场容量上看，如此之多的专业期刊则存在数量过剩的问题，大量各省市主办的工商贸易杂志都大同小异，因此，那些转型较慢，或者竞争乏力的期刊，则将面临退出市场的命运。

社会行业类:除体育旅游业只有16种专业期刊外，无论是教育、科研、文化行业，还是各类政府公共管理类期刊，都存在相当多的数量。因此，对于这些行业期刊来说，几乎各行业都存在过剩的问题。对于教育、科研、文化类期刊来说，除部分进行市场化转型，另有极少数向公益型期刊转型外，还有相当数量的期刊同样面临退出市场的命运。

工作指导类:作为传统计划经济体制的产物，已经不适应时代的需要，将大幅度减少。在市场经济条件下，无论是政府的经济管理，还是社会管理，都更多的是进行宏观调控或公共行政，而政府直接参与出版的职能则越来越少。因此，预计只有少数工作指导类期刊需要继续保留，来实现政府的宣传和工作指导功能，大部分都需要退出或转型。

学术类期刊结构现状与发展趋势

由于长期以来都受到高度重视，学术类期刊得到比较充分的发展。非市场化是学术期刊的最主要特征，因此不应当以商业化为发展方向。收入结构以拨款、资助和发行收入为主体，公共事业体制是大多数学术期刊的发展方向。

现在，我国有各类学术期刊3522种，占全国期刊的36%。其中，大学学报有1481种，是学术期刊中比例最高的门类，社会科学学术期刊702种，自然科学学术类1339种。

学术类期刊与消费或商业类期刊最大的区别，在于其运营的功能，主要目的不是经济效益，而是推进学术的传播和发展。对于学术期刊来说，广告收入整体上基本可以忽略不计，除少数外，大多数发行量和发行收入也都非常有限，根本不足以维持其自身的生存发展。因此，不以利润为目的，而是追求学术水准的最高化，就成为绝大多数学术期刊存在的根本理由。衡量学术期刊的标准不是经济效益，而是学术水平。由主办机构进行资金补贴，成为多数学术期刊生存的保障。但对我国大多数学术期刊来说，长期以来由于未能提供充分的资金保障，因此生存发展比较困难，并造成许多学术期刊的质量水平不高。

在不同类别的学术期刊中，大学学报数量最多，而且大多质量不高。因此在未来的发展中，主要目标将是控制数量，提高质量。

相比而言，社科学术期刊数量相对较少，总共才702种，而且有的学科期刊如体育学、语言文字学等，数量仅有10多种。随着社科学术的繁荣，加上一些新兴学科不断产生，因此，社科学术期刊还存在增加数量的空间。

自然科学学术类期刊，全国1339种期刊，基本覆盖了各科学术门类。因此数量已经为数不少，除有少数学科根据需要，可能会适度增加外，多数学科更主要的则是在增加办刊经费的前提下，进一步提高学术质量。