质量软基因

作者简介：王海鹰，精锐纵横营销咨询公司总经理

市场竞争已经异常激烈。并且会越来越激烈。

为了在激烈的商战中生存下去，我们对质量的重视与日俱增，但这还不够：在当今，新竞争对手来自世界各个角落，他们以强烈的质量意识和毫无瑕疵的产品与我们在一起角逐，超越全面质量管理的市场战略已刻不容缓。

很多企业因为严格的质量管理而取得市场的认可，创造了叹为观止的增长奇迹，但是这就够了吗?恰恰相反，在今天的市场环境中，你在任何一个角落都可以找到与自己产品质量相差无几，甚至有所超越的产品，顾客对质量的选择已经不如以前那么关注。

所以，仅仅停留在已有的全面质量管理理念上还不够，我们应该超越已有成熟理念的束缚，控制质量的眼光不要局限于产品生产本身，更应该立足于客户，以追求客户份额为目标，用消费者所接受的标准修正我们的质量控制体系。

观念：用正确率代替差错率

在美国底特律汽车城，工厂中最严密的质量控制标准就是“差错率”，更精确地说，就是每100辆汽车中的次品率。事实上，在这方面，底特律已经几乎与日本企业的做法所差无几，但这对日趋下滑的美国汽车市场份额的帮助并不大。

于此同时，不断蚕食美国汽车市场的日本人已悄悄将他们的质量控制转向“正确率”。

“美国人正在制造很棒的大众汽车，但很少有让人叹为观止的产品。”日本人强调的是“更细微的感官享受——制造不摇晃的方向灯控制杆并注重车内温度旋钮的质感。”这就说明，我们对质量的理解还远远不够，质量的标准不应该只是控制“差错率”，而是生产能为顾客接受、喜爱的产品，即“正确率”。

问题在于：作为管理所依靠的统计方法，正确率和差错率在数字上并没有什么大的差别。但事实上，做正确的事远比正确地做事重要。因为通过统计学的方法直接从数字上获得的质量指标，仅仅是迈向市场的通行证，而不是为顾客接受的关键所在，并且在全球竞争中很多地区都能生产出一级质量的产品。

因此，质量控制的标准应该指向为顾客所接受，遗憾的是，我们传统的质量控制指标虽然也间接地指向这一目标，但没有一项是直接控制指标，很多企业依然为库存而生产、为不得已的降价而生产。

根据这一重要指向(为顾客接受、喜爱)，理查德·桑德斯公司曾随意抽取了在美国杂货店内竞争激烈的超过1，5万种新产品，研究者将一半以上的产品列为D级或F级，其中包括宝洁等大牌企业的产品。

甚至在高科技领域也出现了同样的问题，尽管商场提供各种各样的软件和硬件，但很少有产品能够与众不同，就连苹果公司似乎也已失去它曾经的炫目光彩。在当今的市场环境下，如果对质量的认识仅仅停留在降低差错率的话，生产我们认为完美的产品(而非顾客所认可的产品)，那么这还远没有实现一项产品或服务所应达到的标准。

所以，质量控制引入正确率已经格外重要，而要想提高正确率，恰恰需要的是能让人刮目相看的能力。因此我们就要超越机械地“降低差错率”，而投身于提高产品生产的正确率，用标新立异、充满激情的产品与顾客靠得更近，让顾客接受并喜爱。

质量的软指标

质量是一种独立并优于抽象智力的感性经验，这是我的理解。

你观看美妙绝伦的演出，为什么会如此喜欢?是因为演员们没有背错台词吗?绝不是!喜欢它是因为它的激情、活力和喜悦。

所以。全面质量管理应用于百老汇，就成了完美无缺的训练，质量需要软指标!

最有震撼性的例子就是瑞士的斯沃琪公司(Swatch)，虽然这家公司来自一个讲究精确度的国家，但是这家公司却能与众不同。

斯沃琪这样理解手表的意义：报时已经不再是手表最重要的功能，而应更倾向于娱乐功能和装饰功能。当意识到斯沃琪不是在卖手表，而是在卖珠宝后，瑞士的手表业又恢复了元气，现在这已经变成了手表行业的实质所在。

同样精益求精的日本人也抓住了这一理念，著名化妆品公司资生堂的总裁福原吉原说：“日本依赖先进的科技和高质量来销售其产品。但到下一个时期，单靠那些就不够了。我们必须制造有灵魂的产品，如果我们能将幻想和文化融入到一件感性的产品中去，我们将会所向无敌。情感是无法拷贝的东西。”

1，愉快

一次美国的旅行让我对质量的理解有了不同的了解。

在纽约下了飞机，很多出租车司机都迎了上来，但是有一位与众不同。

因为语言不通，这个司机给了我一个本本，翻开内页上面分别用韩文和中文写道：“你好，我叫麦克，我会用诚挚的服务，将您安全及时地送达目的地。”不仅如此，旁边还有很多游客对这个出租车司机的评价，不同的笔体、不同的言辞都表达着“感谢、满意”的意思，并且有游客的签名。

这好比一份服务质量的介绍信，它的公信力和震撼性远远大于任何广告。

上了车，他拿出一份《纽约时报》和一份《今日美国》，并问我是否要看，然后他又拿出一个装满小点心的果篮，“您可以自由享用!”

在行驶的途中，他打开了收音机，“你喜欢摇滚还是古典音乐?”他有4个音乐台可以为我选择，而不是像国内一些出租车司机那样自顾自的吞云吐雾或者与同伴用无线电神侃。

难以置信，一次最平凡的经历让我在美国的第一天感觉非常愉快，自然，我也给了他一笔不菲的小费。

让消费者感觉愉快，这不仅仅是对服务产品的要求，对工业产品也是如此。

风靡一时的iPOD音乐播放器，不仅仅提供了优美的音乐，它时尚的外观成为年轻人的装饰物；还有飞利浦的剃须刀，它的手感、舒适度让你在使用中无时不体会到一种愉快的产品享受，难道这不是产品的质量标准之一吗?

是的，我们不应该拒绝这种体验，它暗示了产品生产的一个标准，一个我们绝大多数人在商业上都不会去考虑、去建议，更别说去应用的标准——让你的产品给顾客带来愉快的体验。

2，爱，除了爱还是爱!

美国电报电话公司约瑟夫·纳克齐奥让公司长途电话市场份额自1990年以来从13％剧增至目前的20％。创造奇迹的秘密很简单，首先他将商品赋予了个性化，比如最先推出的“亲友营销组合方案”(1991年)，然后又针对小型公司推出了“公司朋友”营销方案，这一切都是站在顾客的角度——II让您更节约。

更重要的是，他抛弃通常用于控制服务质量的标准，转而用“爱”和“恨”这一类情感要素衡量员工的工作，抓住回头客，在顾客与产品或服务之间发展一种情感联系。

“从顾客的角度来看，我们所提供的服务中有很大比例的‘情感因素，但是我们对此打了折扣并忽视了它的存在。”纳克齐奥这样理解。

自然，他取得了成功。

但是有多少企业会使用“爱”这样的字眼来要求质量?很少!医院、餐饮、包括工业品，都缺乏“爱”这个要素。

同样，让我认为“爱”也是

产品质量控制标准之一的原因也来自于曾经的工作经历：我在一家企业任职时引进了一套日本的生产设备，在安装调试过程中，日本技师们对每一个螺丝都有严格的质量标准，他们的一丝不苟让我和同仁都深深震撼，但这仅仅是原因的一部分，因为他们是带着一种对产品的珍惜和热爱在工作，并将这种情感传递给了用户。

“产品出自于我们手中，不仅仅希望能给您带来效率与便捷，更希望您能够喜欢我们的产品。”正是秉持这样的理念，他们在产品中融入了爱的情感要素，并通过服务将爱传递给了我们。

在迪斯尼乐园，你可以尝试询问一下他们的工作员工的工作目标是什么?即使是一个保洁员都会面带微笑地告诉你：“给所有来迪斯尼的人带来欢乐!”

一点不错，在物质财富空前丰富的今天，专注于情感，已经是你工作的要点所在。迪斯尼员工的工作就是传播欢乐，他们认为这里的设施仅仅是一个载体，而通过载体传递给消费者的欢乐才是最重要的。

学着去爱，将爱纳入你的企业战略之中。这不是一次冒险，因为情感的共通才能超越同质化的阻碍，才能超越价格和广告。

3，激情

“有两种歌手。第一种歌手，他们演绎任何歌曲都易如反掌，高音对他们来说简直是小菜一碟!另一种歌手，他们演绎高音可能会有些困难，但他们能向你们展示他们的真心。就我个人而言，我喜欢那种让你为之感动的歌手。你应该在演唱中加入一些东西，使你认为演唱是真实的，无论是对你还是对听众都是一样。”

——帕瓦罗蒂

我赞同帕瓦罗蒂的观点——技巧上的完美还不足够，快乐、痛苦、激动、伤心，让你的表达可以深入对象的灵魂，带给观众(消费者)一些独特的情感体验，从而使歌手与听众之间建立起一种紧密联系，这才是重要的。

看看我们超市里面出售的产品是怎么样的吧!食品超市货架上的每件“新”产品都与它旁边的同类产品没什么两样，每一台“新”个人电脑也是如此，如此没有个性，如此陈旧古板。

任天堂公司的代表作、经典动作游戏《超级马里奥》的创作者宫本茂深谙此道。“我并不是在创作一个游戏，”他说道，“我已经融入到游戏里了，这个游戏不是专为孩子创作的，而是为我自己制作的。”

“许多人都会先问市场需要什么样的产品，然后再去开发制造。扪心自问吧，‘什么能让我兴奋不已?然后按自己的答案进行创作。那才是经典作品的创作之道。除非我设计出能够滋养我灵魂的东西，否则我不可能指望它会滋养其他任何人。我所谓的滋养，不单单只是不错、生动、上镜和新颖。”

这一原则同样适用酒店的客房服务业。“我们怎样才能让自己与其他的客房服务部有所不同？”“我们怎样才能形成自己的品牌，以使得客人们感到宾至如归、惊喜连连，从而使得我们的酒店显得与众不同?”这些都不是愚蠢的问题，但很少会有人提出来。

当然，我并不是在催促酒店的客房服务部抛弃原有的质量控制标准。我们应保证所有的房间都准时清理完毕，并且能通过一些清洁测试，那是最基本的问题。但仅仅做到这些还不够，还无法抚慰顾客的梦想，也无法激发他们的想象。

让产品说话

最近我参观了蒙牛，让我对这个快速成长起来的企业巨人有了一个新的认识。

在蒙牛，它的生产是向社会开放的，任何一个人都可以在导游的安排下参观它的养殖场、生产车间、仓储，让每一个人对蒙牛产品的质量有一个亲身的感觉。事实上，这种做法已成为了内蒙古旅游项目的一部分。这种方式的巧妙之处在于打碎了“一只鳖生产了几千万支中华鳖精”的欺骗性，让产品现身说法，消费者可以亲自体验质量，感觉安全。

不只蒙牛，星巴克的现磨咖啡也有这样的效果。如果我们理解了质量的标准是让产品为消费者所接受的话，那么，这种方式自然也就成为质量控制指标的一部分。

德国最大的激光设备生产商德国通快公司采取了相似的准则：它几乎成了一家教育机构，努力地教授顾客，以让他们更好地明白如何从德国通快公司庞大无敌的工艺技术中获得收益(当然随之而来的是高昂的价格)。

让产品说话还包括另外一层意思，就是企业必须将同顾客的沟通视为一项必不可少的工作。一家医院采取了这种方式，他们向每一个就诊患者打电话，以了解服务满意程度。通过这种方式他们发现，主动同患者沟通对服务的满意度提高了74％，虽然技术上并没有取得突破性的进展。

“当然结果是重要的，但顾客主要看重的是他们得到服务的方式。”

让我们再来回顾一下全面质量管理，我认为，单单有技术还远远不够，非技术因素的价值经常被严重轻视，或者从来不曾被加以考虑。“关键在于，虽然医院服务是高度专业化的，但那些愤怒到起诉的人之所以这样做，完全是由于治疗中的细小的、人性方面的过失……病人们绝不会控诉那些友善地对待他们的医生。”

所以，从市场份额转向客户份额，公司必须从根本上进行重建，去强调“客户关系管理”，其中最重要的就是让产品“说话”——不是围绕产品进行构思，而是围绕客户预期的终生购买价值来进行经营构思。“顾客评价一项服务的方式，可能更依赖于服务方式，而不是服务结果。”

行动指南

一个公司想要一直处于市场顶端，获得超额利润，那它就不能只通过改进旧产品来复制模仿。商业历史表明：市场的领导力总是需要继续创新，需要不断颠覆，这一进程将永无止息。

所以，在全面质量管理的指标上我们必须做一下提问：

1，感觉。你公司所提供的每一件产品是否都像一件仿制品或者复制品?

2，你过于关注的是什么?(差错率，成功率)你是否认为这两者是不同的?(很不同，完全相反)所以，要怎么做?

3，对“光彩夺目”、“振奋人心”和“标新立异”你感觉如何?它们是你购买的基础吗?

4，质量的定义是什么?回想一下最近一部你喜欢看的电影，在你评价一项产品或服务时，你所能定义的决定性部分是什么?它是否构成质量中更重要的因素?

5，顾客在与你的公司／产品接触的过程中“愉快”吗?

6，爱!爱!爱!你将这个词用于商业设计了吗?

7，你是否能给予员工足够的自由度去运用自己的想象力?能找寻并留住能力超过常人1000倍的人才吗?

8，你是否通过电子化手段来同顾客建立联系，拉近与他们的距离，并从他们那里获得灵感？

[编辑王孟龙]