靠地利人和守故土 “地头蛇”也能胜“强龙”

王　明

外来品牌资本雄厚，凭借广告轰炸，覆盖率迅速扩大，知名度迅速提升，具有极强的市场侵略能力。面对这些大鱼的侵袭，像虾米一样的地方品牌该如何生存？

靠熟山熟水攻其大品牌缺陷

小品牌凭知情取胜

不管大品牌，还是小品牌，也不管是大战场，还是小战场，若能独一无二，则一定会成为赢家。

乡谣牛奶是沧州的地方性品牌，但它面临的却是全国性的竞争。因为它的对手已不仅仅是沧州当地的产品与品牌，更有实力强大的娃哈哈和乐百氏。怎么办？

乡谣牛奶在深入研究后发现，河北沧州是我国最严重的高氟区之一，其水源中含有过量的氟，严重危害了该地区人民的身体健康，而且沧州人对此都心知肚明。于是乡谣推出针对高氟危害的乡谣降氟牛奶，其独一无二的定位，令乡谣一举成功。

乡谣牛奶找到的这个差异化，市场足够小，小到娃哈哈、乐百氏这一类的强手根本就没兴趣跟你争抢，乡谣才可以在这片乐土上占山为王，做了一条小池塘里的大鱼。

每个品牌要打的战争是不一样的。做大池塘里的大鱼自然是威风，但毕竟那只是少数品牌的荣幸。如果做不了大池塘里的大鱼，那么不妨做个小池塘里的大鱼。

靠故乡情节渲染情怀

小品牌仗父老乡亲捧场

有些地方性品牌历史悠久，往往与当地的消费者有着得天独厚的感情联系。

就像江西的英雄奶粉，哺育了爷爷辈的、爸爸辈的几代人，这份情感可是蕴藏了巨大的市场价值。所以英雄奶粉围绕这个情节做了一个广告，狠狠地感动了江西人一把，起到了非常好的市场效果。

地方品牌的生存根基，在很大程度上与一个地方的生活习惯和传统相关联，但归根结底，对自己家乡的强烈认同感，是维系地方品牌与消费者联系最关键的纽带。

至于各地的土特产，那都快成地方的名片了，就像西南的名菜折耳根，尽管吃不惯，可客人来了，还是要点上一盘。土特产虽然是地方品牌，也有许多突围成功的，变成了全国品牌。

靠让故乡骄傲的名人作证

外来明星广告也必败下风

此法花费少，又贴近当地消费者，比大明星更有说服力。

比如河南南阳的作家二月河告诉南阳老百姓，他之所以写成《康熙大帝》，就是因为这么多年一直在吃某品牌豆腐乳，特别开胃，所以灵感不断，佳作迭现。你说南阳的老百姓能不感谢那个品牌的豆腐乳吗？就为着二月河，也不能让那品牌的豆腐乳在市场上消失了！

靠地方资源优势

学会搭车照样独树一帜

一个全国性品牌扩张成功的同时，往往会带动整个市场的消费趋势。聪明的地方品牌不需要创新，不需要另辟蹊径，只需要利用地方资源优势，及时跟风，第一速度搭上车，照样能够火一把。

过去曾有一个酱菜小企业一直闷头在家搞发明搞创新，但研究出的产品市场就是不买账。它干脆采取跟随策略，不搞发明创造，只模仿跟随。社会上流行什么品种，它就跟随什么品种，橄榄菜火，它就立马上个橄榄菜；别人上个辣不怕，它就来个怕不辣；别人饭扫光，它就饭光光。现在它已经成长为一家很像样的企业，准备在中央电视台做广告了。

在云南大理、丽江一带，高档啤酒均是进口品牌，口感浓重，并不适合云南人。有商家看准机会，推出与进口啤酒同等价位的高档啤酒“风花雪月”，因为口感清淡，一炮而红，在夜场和中高档酒楼十分畅销。

靠自家门口服务便利

小品牌也能长久不衰

地方品牌销售半径小，大部分市场都在自家门口，守得住要守，守不住也得守，否则就没活路。所以，地方品牌面对竞争如果没有别的差异化手段时，就要拼命做服务。全国性品牌大部分都不可能将品牌精耕细作到每一个地方，而地方品牌熟门熟路，可利用数据库营销的手段将服务升级，那么再强大的品牌也难从你手上将消费者夺走。

俗话说：强龙难敌地头蛇。虽然青岛啤酒贵为中国啤酒的第一品牌，在广西也被“地头蛇”漓泉啤酒挤兑得只能到农村市场去。

当然有差异化就更好。

比如牛奶，地方品牌可以新鲜为卖点。由于鲜奶的运输半径只有300公里，地方品牌只要精耕细作，就会有自己的生存发展空间。如宁波有牛奶厂家提出“家门口的新鲜”，南京有牛奶厂家提上“新鲜零距离”，都是地方品牌的生存之道。

作为地头蛇不要和强龙比谁个子大，应当比的是地利人和，只要善于审时度势，见缝插针，做深做透，就不怕强龙来摆尾。假如大品牌是大鱼，地方品牌则是小虾米。许多小虾米靠独特的服务方式和差异化市场定位，一样活得有滋有味。

总之，在现有市场环境中，如果不能做一条大鱼，也要做一只强壮快乐的小虾米。