同是知名农产品 命运为啥不一样

卞文志

2006年入冬之后，在山东省内及省外农副产品市场上，同样是山东颇有名气的区域性名优土特产品，两个品牌却出现了两种截然相反的市场走势：一个是潍县萝卜，价格一路高升；另一个则是沾化冬枣，一路下跌。在市场上，潍县青皮萝卜卖到2元/个，4.8元/公斤，而且非常抢手；而前几年每公斤一般在20元以上的沾化冬枣，暴跌到8元，批发市场上更低——4.6 元。

造成这种局面的根本原因在于两个产品不同的发展模式。沾化冬枣在经历了2000-2003年的每公斤20元以上的价格高峰之后，种植遍地开花，销售一盘散沙，正在由贵族极品演变成平民水果。而潍县青皮萝卜则在生产和销售环节扎口管理，有序发展由原来的地摊平民蔬菜成了“精品水果”，价格则一路高扬，从过去的每公斤四五毛钱跃升到两三元钱一个。

同样是特产，营销模式缘何不同？

分析沾化冬枣下跌原因及不利的营销因素，一是沾化冬枣真假难辨。在市场上沾化人卖的是沾化冬枣，而外地人也说卖的是沾化冬枣，真假难辨，区分不开，真正沾化冬枣卖不上价。目前，全国市场上假冒的沾化冬枣至少占三分之一，而这些假冒冬枣竟然全是从沾化县引种的，技术也是沾化人教的。为让真正的沾化冬枣在市场上占据主流销路，每年沾化县政府都会组织大批人员南下北上推销冬枣，联合打假，并在全国大中城市设有200多个经销处，每地至少有一个专营点。二是缺乏品牌意识，该县虽在全国设有许多专营点，但所有的专营点均没有统一的品牌标识或规范的包装，走向市场的沾化冬枣全部是散装形式，“沾化冬枣”证明商标在销售中基本没人使用。大宗农产品也有品牌包装和市场细分问题。一多就贱虽然是个普遍规律，但是营销做好了，即使冬枣降价，由于沾化冬枣是知名产品，仍会卖上好价钱。所以，如何整合营销，打造名牌，实现品牌效益是经营最应当重视的问题。

作为潍县青皮萝卜这种农产品，其价格之所以步步高升，秘诀就在于打出了品牌，统一营销。潍县萝卜是山东省著名萝卜优良品种，已有300多年的栽培历史。近年来，潍县萝卜经历了“论堆卖、论斤卖、论个卖”的三个发展阶段，之所以能够卖上好价钱，农户关键走活了“保证质量、扎口管理、有序发展、重视包装、创造品牌、统一营销”这几步棋。在销售前，菜农们首先给每一个萝卜“穿衣”，套上一层薄膜袋后再装进一个漂亮的纸盒，八个一箱，箱子上萝卜照片、商标、绿色食品标志、产地、电话等一应俱全，每箱里面均附上一份介绍萝卜特点和食用作用的详细说明书，然后运往各地市场出售。

潍县萝卜在市场上卖得好，还有一个主要原因，这就是采取了商标注册、绿色产品认证和原产地保护的措施。2000年11月，潍坊市寒亭区、潍城区等“潍县萝卜”正宗产地拿到了国家商标局核准的“潍县”牌萝卜注册商标，2004年成立了潍县萝卜协会，然后又通过了国家绿色食品认证。为将潍县萝卜推向全国，潍县萝卜协会对销售实行了扎口管理，在北京、青岛、济南等市设立了总经销处，一个城市就一家，绝无分店，总经销处再开专卖店，打进大超市，保证了市场有序不乱。同时，他们还申请了原产地保护的萝卜只在老潍县地区种植，外地萝卜想冒充潍县萝卜很难。一系列规范标准的营销模式，使潍县萝卜这种品牌农产品得到了保护，在措施得力的营销中提高了附加值，保证了广大菜农的增收。

由此可见，从某种意义上说，一种地域性品牌农产品就是当地农民增收致富的滚滚财源，同时也是一面产品走向市场聚拢人气的旗帜。譬如提起西湖，人们就会想到“西湖龙井”；提起吐鲁番，酸甜可口的“吐鲁番葡萄”谁人不晓；提起安徽砀山，话题自然会扯到“砀山梨”。这些品牌农产品的声名远播，既是其产品美誉度所带来的效应，也彰显了果农强烈的品牌意识。

由“沾化冬枣”的跌价和“潍县萝卜”的价升比较可以给我们这样的启示：“沾化冬枣”产地的果农如果在生产和营销过程中像“潍县萝卜”产地的菜农那样注重品牌的打造和统一的营销，其价格也许不会一路走低，因为它毕竟有其知名品牌的支撑。所以说，果农如果继续淡化品牌意识，忽略自己的资源优势，甚至任由“沾化冬枣”这一地方特产在市场上鱼龙混杂、真假难辨，渐行渐远的不止是“沾化冬枣”多年来已经形成的声誉，甚至会砸了“沾化冬枣”的牌子。