警惕非奥运营销的雷区

李国华

在奥运会这座大金矿面前，没有企业能够抑制挖掘的冲动。但在非奥运营销的道路上，奥运知识产权的地雷随处可见……

“不要随便叫我名字，尤其是公开场合，别想和我套近乎。”这是北京奥组委法律事务部的官员们对企业发出的“警告”。之所以发出这样的声音，是因为现在想沾奥运光的企业太多了。

雷区处处

“‘预祝2008奥运成功，是每个中国人都有可能脱口而出的话，但如果一家企业在自己的广告语中想使用这句祝福语来表现其公益道德，而这家企业又不是国际奥委会或北京奥组委的合作伙伴，那么，这家企业已经‘犯规。”北京奥组委市场开发部副部长陈锋给此类企业的“罪名”是：触犯奥林匹克隐性市场开发的知识产权法规。

即使没有出现“奥运”两个字，企业想在其市场推广中自由地运用“畅想2008”这样的字眼，奥组委同样会认为该企业想“沾光”——因为这样的宣传暗示其产品与奥林匹克相关联。

某饮料企业通过赞助以“同一个梦想”为主题的大型演唱会活动，取得了与奥运会相联系进行宣传的机会，而其竞争对手可口可乐是奥林匹克全球合作伙伴，因此该企业被认为是与奥运会建立虚假联系，损害了奥运会赞助企业的利益。

还有某钟表厂商通过赞助，支持中国跳水队参加2008年北京奥运会，并成为中国跳水队官方指定计时器。北京奥组委在媒体上发现了其广告宣传中有“携手国家跳水队，某某表为北京奥运助威”为题目或内容的文章。事实上，欧米茄才是奥林匹克计时器材的全球合作伙伴。由此，这家钟表厂商也已经踏入雷区。

另外，国内有两家电器厂商通过竞标取得北京2008年奥运会比赛场馆的电器供应资格，即利用媒体宣称本企业在北京奥运会重点项目招标中独占花魁，并启动奥运战略。而这两家企业的竞争对手正是北京奥组委的白色家电赞助商。北京奥组委认为，这种非奥运营销损害了其赞助商的合法权益。

“值得注意的是，知识产权雷区不仅仅对于非奥运合作伙伴存在，即使对奥运赞助企业也有约束。”北京奥组委市场开发部副部长陈锋特别强调。海尔是北京2008白色家电赞助商，海尔在推广过程中，可以将海尔、海尔白色家电与奥运相联系，但如果海尔在IT产品推广广告中出现奥运字样，也是不被允许的。

奥运会赞助企业分多个档次，例如奥林匹克全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商以及北京2008独家供应商。根据陈锋的介绍，北京2008独家供应商不允许在中央电视台做奥运相关广告，但是可以在其他媒体推广。

据悉，对于非奥运营销侵权行为，北京奥组委将与其委员单位，如工商总局、新闻出版总署、广电总局、知识产权局等行政力量合作进行控制。

事实上，即使企业在媒体上刊登普通广告也有触雷风险。在奥运开幕前夕，许多媒体设立了奥运专版、专栏、专刊和专题（这些栏目需通过北京奥组委的批准），如果非奥林匹克赞助企业在这些栏目中发布广告，即使是与奥运无关联的广告，也将被认为是违规进入了奥运隐形市场的开发。

智者止于雷区

在2000年悉尼奥运会时，澳大利亚一名上议院议员曾提出对奥运侵权定义应更加严格，以防止非奥运营销侵权行为的出现。这位议员认为非奥运营销是一种市场营销行为上的偷袭。但最终这一议案未被采纳，而后导致了一系列侵权问题的出现。

对此，中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领认为，非奥运营销不是一个法律概念，也难以对其进行单独的立法规范，其中的很多行为可以通过知识产权法、反不正当竞争法、广告法、消费者权益保护法来调整，没有必要对这种奥运隐性市场开发行为进行单独立法。

而北京奥组委给非奥运营销的定义为：非合作伙伴企业想方设法与奥运会建立虚假或者未经授权的联系，非合作伙伴企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律，非合作伙伴企业故意或非故意地干扰奥林匹克合作伙伴的合法市场开发活动的行为。

北京奥组委认为，非奥运营销是否侵权，要根据营销活动的基本创意元素是否使用了法律规定并核准备案的奥林匹克标志、名称和口号，甚至当某些元素使用得太多，而且容易被人们认为和奥运会有关系时，奥组委也会依法申请，将其纳入奥林匹克的备案范围。

主管第29届奥运会市场开发工作的陈锋透露，为了维护奥林匹克市场开发参与者权利和机会的价值，北京奥组委将制定反非奥运营销计划。

路伟律师事务所的律师林俊杰建议，企业制定奥运期间的推广计划时，一定要仔细研究北京奥组委在知识产权保护方面的各种最新动向。“尤其是北京奥组委合作伙伴和赞助商的竞争对手企业，在进行市场推广时，必须要注意止步于知识产权雷区。”

附：北京奥组委反隐性借用条款中规定的禁区

奥林匹克标志包括：五环图案标志、奥运会旗、格言、会歌、奥林匹克、奥林匹亚、奥运会及其简称、中国奥委会的名称、徽记、标志、奥申委的名称、徽记、标志、北京奥组委的名称、徽记、吉祥物、会歌、口号、“北京2008”以及其他与第29届奥运会有关的标志。

落选奥运会赞助商的企业，不得用以下方式利用奥林匹克标志：

1.将奥林匹克标志用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上；

2.将奥林匹克标志用于服务项目中；

3.将奥林匹克标志用于广告宣传、商业展览、营业性演出以及其他商业活动中；

4.销售、进口、出口含有奥林匹克标志的商品；

5.制造或者销售奥林匹克标志；

6.可能使人认为行为人与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系而使用奥林匹克标志的其他行为。

[编辑 周云成]