迎合客户的行为偏见

孟庆祥

非凡的业绩，并非总是在满足顾客需求方面做得非常出色，也许，你只是更加注重研究顾客的特定行为方式而已。

房地产业，存在一个买涨不买跌的现象，房子越涨价，卖得越火。是因为涨价更能满足客户的需求吗？显然不是，而是他们的商业模式契合和利用了消费者在购房时的行为方式。

古往今来，在商业上取得成功的人和在政治上取得成功的人一样，他们共同的特点在于了解人性。后者擅长见风使舵，而前者则具备理解大众心理方面的天赋。大多数创造非凡业绩的公司，不一定是在满足顾客需求方面做得非常出色，甚至并不出色，就像优秀的销售员更擅长观察用户的偏好一样，他们只是更注重研究顾客在这个特定行当中进行购买的行为方式，然后通过合适的组织运作去契合它，他们甚至还可以引导顾客的采购方式，最后获得较高胜率。

大多数购买者都是普通人，而不是熟读兵法的买家，所以也无需高深的理论分析，优秀的销售员擅长观察就能够比别人更了解顾客所表现出来的特定行为方式。

行业的经验预期

用户购买行为很大程度上受到预期的支配。为什么要买涨价的房子？因为用户预期未来涨得更多；为什么不抢购降价的汽车？因为用户预期未来降价的机会还多着呢。

与房地产开发商总是利用各种伎俩哄抬房价，引导顾客对未来的涨价预期，并且一次次得手相比，汽车、家电、电脑等行业，天天在搞降价促销，但还是没有见到热销的火爆局面，这是为什么呢？

因为消费者从以往的经验来看，汽车从来就没有涨过价，涨价的汽车怎么能卖得出去？房地产行业可是有涨有降，而且总体来说是涨，消费者就很容易被涨价的信号激励。所以，消费者对家电行业总是心存更大的降价预期，降价的促销方法反而不如房地产涨价促销更有效。

观察表明，对不同行业，用户有着不同的预期。顾客在选择各种不同的产品上表现出的行为方式相当离散。如果你能对你所在行业的消费者行为认真分析观察，就能够制定非常对路的经营策略，你的利润就可以高于行业的平均利润。而如果你是一个对消费者行为变化不敏感者，多半只能赶上赔钱那一波。

“政治正确”效应

IBM常说的一句话是：“没有人会因为采购IBM设备而下课。”当一个公司形成了一种“政治正确”的势力时，获得顾客的成本就大大降低了。

“万事开头难”用来描述顾客在采购中表现出来的行为是贴切的。在很多行业中，顾客的行为表现出相当大的跟随性。当顾客想找一个饭馆吃饭时，他们通常都选择人多的饭馆，因为他们认为人多意味着好吃。房地产行业的行销普遍利用顾客的跟随行为，最常见的做法是他们都会找一些“托”制造房地产热销的假象，后面真正的顾客很快就会跟进了。

原则上说，任何商业，如果缺乏跟随者，都还处于拓荒的赔钱时期，尚未建立较为可靠的商业模式。比如对于一个新的项目而言，起初他们为了得到这个客户，都会付出极高的营销成本和代价。就这个项目来衡量，应该是赔本的买卖，一旦这个项目有了一定的成功度，造成了跟随效应，后来的用户拓展就容易得多，利润就会滚滚而来。反之，十之八九是要赔本。

所以，在面向集团的销售活动中，很多企业投入巨资打造成功的营销样板就是有着这样的考虑。相反，如果公司缺乏对初期客户价值的重视而失败，其主要原因将不是因为它们完全没有获得商业机会，而是没有一种连续的行动能力。

例如，一些公司起初通过各种资源总会获得一两个订单。对于其中那些有连续行为能力的公司的来讲，他们非常熟悉导演从创新者到早期接受者，然后到主力消费者的途径。在这个路径上的每个环节都有切实可靠的保障能力和执行程序。于是就形成了“星星之火，可以燎原”之势。而另外的公司缺乏对这种连续商业环节的控制，一旦在这种转换过程中断了链，事情就偃旗息鼓了。

“皇帝新装”效应

当跟随效应发展到一定程度，皇帝新装效应就会发生，这是厂商最期待的结果——引爆流行。

消费品领域的“引爆流行”在年轻人中比较容易发生，是因为他们更缺乏自身对商品的判断力，朋友的选择是他们选择的理由。成年消费者一旦有了自己的看法，流行就较难以被引爆。娱乐行业是利用皇帝新装效应最突出的一个行业，比如歌曲是否好听是比较难以界定的，流行是唱片容易销售的原因也是结果。

稍微深入地观察，皇帝新装效应绝对不仅仅限于少数行业。在网络设备销售领域，行业领先者总是身披高科技的外衣，导演着皇帝新装效应。

就实质性的意义讲，用户购买一个网络产品并不比购买一辆汽车或者添置一些办公设备更复杂，正确的方式是买回来装上用就完了。而实际上的购买过程是，买卖双方都会组织一个庞大的阵容，进行多次技术交流，就好比买一只母鸡，不仅要知道它是否爱下蛋，还要研究它下蛋的机理一样。买卖双方其实都知道这个过程是没有什么实质性的作用的，但双方都不会打破这种平衡。如果有一个卖方想率先打破平衡，他得到的结果就是及早出局。买方如果想打破这种平衡，就意味着无知，买方的很多专家就是靠这种知识在单位获得地位的。于是在虚伪的基础上建立了平衡，“皇帝新装效应”由此形成。

不合逻辑的矛盾

现在最成功的商业，并非为用户提供了最佳性能价格比产品的公司，而是那些利用了顾客矛盾特征的公司。

如果发放一些调查问卷，看看顾客是喜欢产品的实际效用还是仅仅喜欢被包装和导演的概念，十之八九，用户肯定喜欢产品的实际效用，讨厌被导演和包装的概念。但在实际购买时则情况完全相反。

看看三星公司是怎么说的，你就明白了许多。“对于企业来说，重要的不仅仅是掌握新的技术、推出让消费者心动的概念，还要懂得控制概念和出售概念。”正因如此，设计、时尚这样一些概念被附加到技术身上，和技术共同成为推动新产品的因素。“对我来说，最艰难的事情是开发全新和独创的设计。我首先必须创造一个独特的概念。”三星首席研究员和产品设计师金泓杓说。

顾客在很多商业行为中表现出来的行为方式难以用常规的方式解释。娱乐行业是一个明显利用了顾客矛盾行为的行当，于是炒作成为一个人人皆知的方式。因为在这个行当中，怕的不是差，怕的是不能引起关注，很多庸俗的广告宣传从某种角度来说就是为了获得一个骂名，这没有关系，因为商家关注的产品是否有效的销售。

张艺谋的电影是近来表现最突出的案例。

一般来讲，叫好不叫座，叫好也叫座，不叫好也不叫座都是商业上的常态。张艺谋的电影在商业上取得了奇迹——叫座不叫好。在一片叫骂声中，《英雄》和《十面埋伏》却创造了非常高的票房价值。

赋予效应

对于同样一件东西，在得到前不觉得有什么重要，得到时往往不懂得珍惜，而一旦拥有后面临被剥夺时，却会非常的痛心，精明的商家往往就看准了顾客的这种心理行为。

意大利西服店的销售人员有一个不成文的规定，那就是一定要让客户试穿，一旦穿在身上，他的策略就是保留在客户的身上至少30分钟，在这30分钟中，他不断要求你从各个角度审视自己的西服，并用各种工具来修正袖口、领口以及后摆。目的就是一个，只要停留在身上30分钟，那么，购买的可能性从不试穿的1%提高到18%。手表的销售也是同样的道理。惠佳邀请客户试戴的行为就是让客户参与体验，通过试戴引发客户想象如果这是一个礼品，有什么感觉，以及产生不愿意摘下的下意识行为。

场外因素的影响

大多数人都以为自己是理性的，购物时考虑的是产品的性价比，而不会被一些场外的因素影响，但事实如何呢？

比如，人们倾向相信神秘的小道消息。因为一个消息被神秘地、以小道的方式来传播，容易躲过听者的理性思维，没有人会认真思考这种不正式的、不是白纸黑字的信息，从而影响了自己的行为。

另外，某些人也可能利用一些子虚乌有的客户或第三方来增加压力。比如谈判时，一般的谈判人员可能会私下里告诉你“这是我们的内部价格，千万不要让我们的老板知道了，我担心他责怪我自作主张”，以表现自己做出了充分的让步、示弱。此时，如果客户有反悔的想法是完全可以避免采购行为的，但是，这句话的确重重地强化了客户想拥有和捡了便宜的想法。

如果这时客户冷静一下，就会思考社会上真的有人愿意为陌生人、才认识10分钟的人承担被责怪的风险吗？但是为什么此时此刻你失去了理性的判断？因为一系列的场外因素使你产生了好感，产生了信任，并接受了暗示，也自我辩护地论证了价值以及价格，这时候怎么有可能立刻严肃起来进入理性的思考，审视的状态中呢？

[编辑 陈建光]

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