基层农发行市场营销的问题与对策

金忠锋　张耀武　杨荣海

近年来，基层农发行在坚持以客户为中心、以市场为导向、以效益为目标经营理念的基础上，积极探寻适合自身特点的市场营销活动，但在营销手段和营销方式上，仍过多地沿用政策性的管理模式，难以适应经济金融环境的变化。因此，构建具有农发行特色的客户营销战略，建立市场营销体系已成为基层农发行发展过程中的紧迫任务。

基层农发行市场营销中存在的问题

一是对新的经营理念认识不透，由于商业化经营管理理念引入时间不长，因此对其理解还不深不透。基层农发行市场营销中存在重传统业务，轻现代业务；低风险、高回报业务少，低回报、高风险业务多的现象。

二是发展意识不够强，视野不够宽，缺乏开拓精神。如基层农发行一线员工侧重对客户的服务，管理部门侧重对内部的管理，缺乏全行性整体推进和系统性拓展的意识。

三是产品营销没有实现有效整合。资产业务、负债业务、中间业务多头管理，分项考核，很难为客户提供全面周到的服务。向客户提供差异化、个性化服务还没有真正落到实处，提供的产品也不够精细。

改进基层农发行市场营销的几点对策

强化集约化经营理念，推行经济资本管理。在考核指标的设置上，加强经营集约度的考核。转变存款考核方式，存款增长要从数量扩张型向质量效益型转变，重点吸收成本低、稳定性强。流动性风险小的存款。推行经济资本管理，强化经济资本回报约束，提高贷款回报率，避免规模扩张的风险和经营上的短期行为。

实施优质客户营销策略。重点支持一批管理能力强、经济效益和社会效益好。有发展前景的龙头企业，使之成为农发行新的利润增长点。要结合企业的发展周期和客户经营规模、经营状况、信用状况、贷款规模进行分类，对优质客户可采取信用贷款方式，积极解决好流动资金需要，优先安排中长期贷款。

加强贷款产品营销策略。要根据农发行全面支持“三农”的政策和企业发展的需要，及时研究开发新的信贷产品。要积极向政府和企业宣传农发行政策。贷款产品和服务特色，逐步树立农发行产品品牌形象。在金融产品层出不穷、金融需求多样化的今天，基层农发行只有创新品牌，讲求营销策略，才能在竞争中占有主导地位。

正确认识风险与营销的关系，积极支持优质中小企业。要加强客户关系管理。落实总行“大力支农、夯实基础、好字优先、稳中求进”的发展战略，在积极营销新客户的同时，加强对老客户的关系管理，建立长期、稳定、双赢的利益共同机制，深度开发客户价值。

理顺管理体制，突出重点，加快中间业务发展。一是成立电子银行机构，以科技为支撑，加快电子业务的发展，统一协调中间业务营销管理。二是提高中间业务考核权重，促进各行树立中间业务的主业观念，使中间业务与资产负债业务协调发展。三是选择收益高的中间业务作为拓展重点，改善中间业务收入结构。四是强化中间业务定价管理。

建立高效的市场营销内部运行机制。全面推行客户经理制，建立前后台分离的组织架构。在此基础上，实行客户经理等级管理，以级定薪，以绩定酬，多劳多得，岗变薪变；建立客户经理评价体系，加强对客户经理的考核，提高客户经理的市场拓展能力，达到吸引客户、留住客户，提升客户、发展客户的目的。

加强营销队伍建设与管理。一是建立稳定的新业务调查评估中心。二是加大培训力度，提高客户经理的理论水平和实际操作能力。三是重视队伍的作风建设，‘加强专业人员的思想教育和廉政教育。

(作者单位：人民银行黑龙江齐齐哈尔市中心支行)