明星的嘴与大众的腿

滕朝阳

明星效应终于发挥到了极致，或者说被指望发挥到想象中的极致。

前不久，北京一家出版社推出一套“西方经典通读”系列丛书，并请网友投票，从徐静蕾、于丹、易中天、韩寒等十二位文化娱乐明星中，选取一位最适合代言“经典通读”的人。据了解，该丛书精选亚里士多德、黑格尔等一批影响世界的西方思想巨人的学术经典，包括《资本论》、《社会契约论》、《政治学》等二十部。

在我看来，所列的十二位文娱明星中，没有任何一位“最适合”，而且也没有任何一位活着的专家学者“最适合”。但出版社选择文娱明星而非专家学者来代言，当然不是发疯之举，而是看中了文娱明星的名气，所谓“名气就是硬道理”。

文娱明星代言减肥茶，代言口服液，代言化妆品，代言方便面，人们已见惯不惊。明星也是人，也有肥要减，也有妆要化，也有药要吃，保不齐也偶尔吃一两次方便面，所以他们代言上述诸物，总还算是“近人情”，不足为奇。但明星的名气也有限度，以为明星效应可以所向披靡，不过是一种自欺。

出版社青睐的十二位明星，在各自的领域取得了不同的成就，不必在此一一列举。于丹、易中天等人，也不可不谓学界中人。但即便是他们，也未必与西方学术有必然瓜葛，更不要说那些恐怕连《资本论》也闻所未闻、翻所未翻的娱乐明星了。不能说徐静蕾们没有代言的权利，但老实说，我不认为徐静蕾们可以代言其中的任何一种经典；如果从常理来推断，出版社也未必坚信徐静蕾们“最适合”。其实是否“最适合”并不重要，重要的是把明星效应发挥到极致，并把明星效应转化为商业利益。

有人说，让徐静蕾们为柏拉图们代言，是一场“荒唐的闹剧”。“荒唐”归“荒唐”，“闹剧”也永远不可能成为“正剧”，但却未必意味“荒唐的闹剧”一定不能成功。当然，所谓“成功”，并非指西方学术经典的普及（《资本论》什么时候普及过？）而是指商业利益的实现。我的意思是说，虽然徐静蕾们的代言与其所代言之物风马牛不相及，但从日常经验来看，他们的代言却很可能有效。也即是说，有了他们的代言，这套丛书可能获得他人代言无法比拟的销售收入。逻辑上不可能的明星效应，竟可能现实地实现，这是一个不可思议的社会现象。

我把这种现象称之为明星动动嘴，大众跑断腿。明星说这个品牌的产品好，大众于是纷纷买同样品牌的产品；明星说“万里大造林，利国又利民”，大众于是纷纷投资买林地。明星此种“登高一呼，应者云集”的效应，是任何企业都不能忽视的撬动市场的杠杆力量。因此，明星做产品形象代言人只见其多，不见其少。等到明星涉嫌代言虚假广告，减肥药不减肥，所谓植树造林不过是非法集资，社会舆论就开始谴责明星之不道德，呼吁明星要爱惜自己的羽毛。明星掉进了钱眼儿里，没有一点社会责任，什么言都去代，什么广告都去做，染上一身铜臭，当然是不自重的表现。但为什么却很少有人去想，明星的知名度什么时候竟成了绝对信任的代名词呢？

嘴长在明星的脸上，腿长在自己的身上。明星说什么就信什么，这不是信赖，而是盲从，不能说是心智健全的表现。相声明星不过是相声说得好，只管去听他说的相声；他若说某某减肥茶好，你就去买，结果肥不减反增，这就不能仅怪明星吆喝，也怪你自己糊涂。电影明星也不过是电影演得好，只管去看他演的电影；他若说通俗版的《资本论》好，你就去买，结果并不如想象的好，那也不能仅怪明星吆喝，还要怪你自己糊涂。

每个人都长着一颗脑袋。如果脑袋不设防，明星效应就会越出其合理边界，变得无所不能，“闹剧”再“荒唐”，也一样会有可观收益。才吃甲明星广告的亏，又上乙明星代言的当，如此痴迷地往复轮回，设若无悔，夫复何怨？

【原载2008年2月15日《检察日报·绿海周刊》】