浅析新形势下企业营销危机管理

明长春

摘要:文章重点分析了营销危机的起源、对营销危机的管理及其重要意义。指出在企业营销危机事前管理中要全面树立危机意识,监测和预控引发危机的各种因素和征兆,建立预警机制;在营销危机事中管理中要加强与媒体的沟通,迅速而果断地做出决策,控制危机事态发展,缩减危机破坏力,促使危机得到最终解决;在营销危机事后管理中则要应对危机管理的经验教训进行认真而系统的总结,为今后的危机管理提供可以借鉴的经验。

关键词:营销危机;预警机制;危机事后管理;企业形象

中图分类号:F279文献标识码:A文章编号:1009-2374(2009)22-0062-02

一、营销危机的产生

从强生制药的“泰诺胶囊掺毒事件”到三株的“常德事件”,从可口可乐的“比利时中毒事件”到武汉的“消费者砸奔驰事件”……透过这些令人瞠目的危机事件,一个不争的事实摆在每个企业人的面前——企业营销危机已经成为企业发展过程中必须直面的现象。2003年中国爆发的非典,以其影响企业数量之多、规模之大、销售损失之巨,堪称中国企业营销危机事件之首。而2008年的南方雪灾和“5.12汶川地震”等自然灾害及三聚氰胺等人为灾害对企业造成的损失更是难以计数。营销危机具有隐蔽性、突变性、连带性、公开性和预知性等特点,对企业而言,既意味着危险,也意味着机遇,关键在于能否采取有效的营销危机管理方法化解危机。造成营销危机的内因包括营销决策失误、营销理念误区、营销措施失当、营销人员素质低下和产品策略方面的问题,外因主要包括宏观经济环境的影响、政策法规的颁布和调整、新商务模式的冲击和人为与自然因素。面对营销危机,每个企业都应具备完善的危机管理程序,进而使企业的损失降到最低。

二、营销危机的防范措施

一般而言,企业防范营销危机的成本远低于危机来临时的处置成本。所以做好营销危机风险预警,提高企业规避和承受风险的能力应该得到企业管理者的充分重视。具体地,企业应当从以下几个方面着手,提高防范营销危机的能力:

1.企业要树立正确的营销观念,树立全心全意为消费者服务的营销理念,这是企业营销之根本要义。离开这一点,企业的营销战略、营销策略都将建立在错误的基础上,防范营销危机也就成了无本之木。

2.正确制定营销战略和营销策略,树立并保持企业的核心竞争力,这是企业防范、抵御营销危机的有效手段。正确的营销战略与营销策略是建立在对市场需求、市场环境的准确判断的基础上的,这样就能够有效地规避市场判断错误造成的营销危机。

3.构建先进的企业文化,加强与改善企业的营销管理,处理好各种关系,包括与内部员工、顾客对象、政府机关、社会公众、传播媒体等的关系。营销管理、公关管理不当,也是造成营销危机的重要根源之一。

三、营销危机的管理

随着世界经济的发展及我国市场经济改革的快速推进,企业所处的市场环境正发生着日新月异的变化,企业随时都可能发生危机。危机如果处理不当,不但企业可能由昌盛转向衰落,甚至可能走上覆亡的道路。危机对于企业来讲通常会产生两种相反的影响,一方面,突发性的危机会严重破坏企业形象,给企业带来较大损失,甚至使企业陷入困境、难以维系;另一方面,企业在处理危机的过程中,还可能会在一定程度上获得由发展带来的转机,使其在原来发展的基础上开创出新的局面。企业在其经营活动中,必然会面对这样或那样的重重危机。因此,若想有效地避免、化解危机,或是将其转化为机遇,就必须高度重视和进行危机管理。

企业在其经营活动中,面对各种危机是必然的事情。公共关系研究人员认为危机管理有广义和狭义之分。广义的危机管理是指专业管理人员在危机意识或危机观念的指导下,依据危机管理计划,对可能发生或己经发生的危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程;而狭义的危机管理则通常与危机处理的概念一致,指对已经发生的危机事件的处理过程。

企业危机管理不仅应体现在其对企业潜在危机的分析认知,兼顾危机的积极面和可转化性,还应考虑到危机管理是一种企业经营实践中对危机全过程的控制管理。我们认为:危机管理是指专业管理人员在危机意识或危机观念的指导下,依据企业预先制定的危机管理计划,对可能发生或已经发生的危机事件进行预测、预防、确认、处理和转化的全过程,鞭策和激励全体成员经常不断地查找企业运营中的各种不足,及时补缺纠偏,扬长抑短,采用各种方法避免和克服危机,并抓住机会使企业获得安稳的效益和健康的发展。

四、危机管理的意义

(一)保证企业战略的实现

战略管理的任务在于立足企业的长远发展,制定企业的竞争战略,并将这种战略有效地付诸实施。战略管理与危机管理的脱节使得企业容易忽视战略管理过程中可能出现的各种危机诱因、企业的活动可能引发的利益相关者权利的削弱、企业的产品可能存在的负面影响,从而对生产经营过程中可能存在的安全隐患等问题缺乏足够的考虑和准备,危机一旦爆发,必然造成企业战略实施的中断。因此,企业如果将战略管理与危机管理有效的融合在一起,可以弥补单纯战略管理的缺陷,确保企业战略的顺利实现。

(二)维系员工忠诚度

危机发生时,企业管理层的一举一动往往具有放大效应。如果企业管理层对危机管理不当,往往会导致员工对企业管理层失去信心,从而对企业的忠诚度下降;而如果危机管理得当,则能够提高员工对管理层的信任程度,提高员工的向心力。

(三)维护企业形象

良好的形象是企业长期经营的结果。有效的危机管理有助于维护企业形象,如果在危机管理中表现突出,甚至可能提升企业形象。而危机管理不当,很容易使多年来辛辛苦苦建立起来的良好企业形象在几个小时或几天内破坏殆尽。而企业要想在顾客、供应商、政府部门、媒体、社区居民以及其他公众中再次证明自己的信用,重新赢得信任,则需要花费很长的时间。

五、结语

营销危机是伴随着企业的经营活动而产生的,因此,营销危机并不是一个新生事物,只要有经营活动就有营销危机,它是与企业生存相生相成的。在企业营销危机事前管理中要全面树立危机意识,监测和预控引发危机的各种因素和征兆,建立预警机制;在营销危机事中管理中要加强与媒体的沟通,迅速而果断地做出决策,控制危机事态发展,缩减危机破坏力,促使危机得到最终解决;在营销危机事后管理中则要应对危机管理的经验教训进行认真而系统的总结,为今后的危机管理提供可以借鉴的经验。

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