车企明年或“下沉”营销渠道

田 禾

中国车市在经过了今年近一年的高速增长后,明年究竟将怎样发展?现在看来,尚存在很多不确定因素。

很多车企纷纷表示,从明年开始,将加大对二、三级市场的开发力度,因为这些市场的购买力在今年已经得到了大力的释放,其市场活力已经在一定程度上超越了一级市场。在全球车市逐步回暖的过程中,二、三级市场正在扮演着中国车市企稳向好的角色。

此外,明年的车市政策走向也对车企制定发展战略有着重要的影响作用,很多企业将开发新能源车放到了越来越重要的位置上。

二、三级市场战略地位凸显

时下,二、三级市场已不再是自主品牌、低端产品盘踞之地,几乎所有中、高端合资汽车品牌都将营销重心向这里倾斜。在众多车企和经销商眼中,二、三级市场已成为未来车市增长的巨大希望。一位汽车企业营销部长向记者表示,如今二、三级市场早已变成“红海”,竞争十分激烈。

除了自主汽车品牌,韩系车型逐渐成为二、三级市场的主力车型,有统计显示,韩系车在二、三级市场的比重为9.5%左右,高于一级市场2%。

但目前这一格局正在改变,美系、德系、日系等汽车品牌也加快了渠道下沉的行列。上海通用去年扩充了50多家经销商,其中有30多家在二、三线城市。

上海通用公司高管表示,上海通用对二、三级市场非常重视,以前通用的市场调研最多做到南京、成都这样的城市,现在已经做到日照、郴州、襄阳这样的地区。

长安福特销售公司副总经理刘淳玮也表达了类似的观点,他介绍,截至目前,长安福特一线城市的增长是个位数,但二线城市都是两位数以上。

业内分析,二、三级市场的经济水平和居民消费水平呈较快攀升态势,一些县域经济的发展速度成为亮点,在国家总体经济布局中的重要性日益显现,这就为车企自明年以后在这些市场加大开拓力度打下了坚实的基础。

营销模式或更新

对汽车厂商来说,面对二、三级市场,如何在产品和渠道建设上重新进行规划布局,是他们能否在广袤的新兴市场上掘金成功的重要因素。

在分析二、三级市场特点时,有业内人士认为,二、三级市场的消费者相比一级市场的消费者更加谨慎与节俭,因此,进军二、三级市场时,车企既需要价格优势,又需要品牌与价值优势,因而在性价比与品质价值方面需要重新构建,尤其明年又是经济危机进一步减弱的一年,二、三级市场的经济活力尚在进一步恢复阶段。

更多的汽车企业营销主管认为,一级市场主要依靠4S店的营销模式,这在二、三级市场并不适用,二、三级市场的销售渠道设计应该是综合的,既有一级代理商,也有二、三级分销商,对于经济不发达地区,可以让一级代理商覆盖。

上海通用雪佛兰市场营销分部雪佛兰品牌总监张威表示,今年上海通用雪佛兰20%-30%的增长率中,增长最快、最多的就是二、三级市场。“三、四级市场消费者更注重产品性价比,更注重口碑效应,因此在营销方式上也不能仅仅采用铺天盖地的电视广告,而直接与他们面对面沟通是一种不错的推广方式。”

打拼新能源市场

东风本田汽车有限公司总经理仓石诚司在成都车展上曾向媒体表示,今年中国车市高增长的主要因素,是政府对1.6L及以下小排量汽车的购置税减半征收政策,如果明年这个政策取消的话,有可能打击消费者信心。

仓石诚司的担忧也是大多数车企所顾虑的。而各车企也深知,不论政策如何变化,支持新能源车的发展已成定势,所以,各家车企在开拓新兴市场的同时,也纷纷在新能源车上继续投入研发力度。

上汽集团新能源事业部负责人向记者介绍,在超级电容车、纯电动车和燃料电池车三种零排放、更省油的新能源车上,中国与各国处在“同一起跑线”上。借助明年上海世博会的“东风”,上海的新能源车产业,或许可以站上新的起点。

更重要的是,“中国车市与欧美日等成熟市场不同的是,欧美日车市80%是更新车,市场空间已经很小;而中国80%是新生购买需求,这也意味着中国车市对新型车的消化能力更强,中国新能源汽车的市场前景也更为乐观。”上汽集团新能源事业部负责人表示。