浅论传统企业如何进行网络营销

陈锦忠

摘要：网络营销服务市场快速增长，新型的网络营销服务不断出现，面临着这样一个空前的机遇，传统企业应当如何把握?文章主要讨论传统企业在新的形势下应如何进行网络营销，期望对企业在营销的运用上有一定参考价值。

关键词：网络营销；网络推广；事件营销

中图分类号：F713.36

文献标识码：A

文章编号：1006－8937(2009)16－0012－03

1网络营销概况

①网络营销的定义。网络营销是指组织或个人为达到特定的营销目的，利用互联网特有的数字化信息和交互性所进行的市场营销活动。如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。

首先，网络是手段，营销是目的。网络知识为实现营销而采用的一种手段，营销才是目的和本质所在。因此，我们认识网络营销不能单一认识网络，而是要把网络营销放到组织或个人真正想要实现的营销目的当中。网络营销，是整体营销的部分而不是营销的全部。互联网对于大部分品牌来说，还没有强大到可以独立完成全部营销工作。传统媒体在营销中一样不可或缺，通路建设和地面促销对于大部分品牌还是必不可少的营销手段。只有充分分析网络之于组织或个人的作用与意义，才可能更为有效的利用互联网，达到营销目的。

第二，网络是天堂也是地狱。网络让信息高速流通，正是信息的高速流通与交互，帮助营销目标的达成。但是，这里的信息当然包括正面信息和负面信息。在我们看到很多成功利用网络营销的案例的同时，也要敏锐的发现，网络营销，让不少的企业堕入地狱。对于网络的运用，千万不要过分乐观，因为互联网值得每个组织和个人敬畏，互联网真正能让人感觉到自己的渺小。

②网络营销现状。任何营销都是针对市场而言，因此，市场的大小很大程度上决定营销的意义。互联网作为现今中国发展最为迅速的产业之一，拥有另世界惊奇的市场扩张速度。2008年12月31日，中国网民数量达2.98亿，而2009年4月18日，中国工业和信息化部在博鳌论坛中表示，根据CNNIC统计数字显示，中国网民数量达3.16亿。数据表明，互联网无疑已经成为一个巨大的市场，并且这个市场还在不断的扩大。

当互联网成为一个巨大的市场，网络营销自然随之发展。2009年4月18日，据CNNIC统计数字显示，中文网站数量达287.8万个。这表明，越来越多人盯上了互联网这一存在巨大市场的产业，也有越来越多的传统行业开始利用互联网进行营销，期望用互联网为自己的企业创造价值。数据显示，近年来越来越多的企在进行营销费用预算时，开始尝试互联网网营销并不断增大网络营销的投入费用。互联网营销，已经不再是一个陌生的话题，也不再是一种茶余饭后的谈资。互联网营销，在初尝者尝到甜头之后，成排山倒海之势卷袭几乎所有的行业。

企业网站数量不断增长，网站质量不断提高；网络营销服务市场快速增长，新型的网络营销服务不断出现；搜索引擎营销开始向专业化和产业化方向发展；越来越多的网络资源为企业的网络营销提供了新的机遇；越来越多的新型网络营销概念和方法受到关注并在实践之后得到认同。

③企业在网络营销中的机遇与挑战。互联网的发展，为着企业的发展创造了绝佳的机遇。互联网媒体的发展，使企业推广告别了传统媒体的限制，大大提高了信息的传输速度。网络营销，将突破其他营销模式所无法解决的诸多限制，为企业的推广，信息收集与传递，客户交流与沟通。产品销售与售后提供理想的解决方案。同时，网络营销还从一定程度上降低企业的营销费用，为企业节省人力和财力资源。网络营销，必然在今后的企业营销体系中占据十分重要的地位。成为企业生存发展不可或缺的营销方式。

然而，成功运用网络营销并为企业创造价值的事例还是屈指可数。传说中那些低投入的网络营销方式，那些新兴的营销概念，在绝大多数的企业实践中，并未得到有效验证。其实，绝大多数企业在进行网络营销时或多或少的存在本末倒置，方向不明，是非不分，浅尝辄止，盲人摸象，急功近利等等问题，导致网络营销没有达到预期的计划，还耗费了大量的人力财力。因此，问题主要在我们自身，而不在互联网。寻求一条行之有效的网络营销途径，是当前绝大多数企业亟待解决的难题。

2网络营销的四大步骤

2.1网络营销定位

网络营销定位，包括企业的盈利模式定位，核心竞争力定位，目标客户定位，核心产品定位，独特卖点定位，关键词定位。

在这一步，企业需要充分的分析自身的各方面情况，寻找适合自己的定位。不同性质的企业，盈利模式不同，因此在确定自己的盈利模式之后，便可确定网站的形式；核心竞争力，即自己的网站或产品能为客户带来的其他产品无法带来的利益点，企业的核心竞争力，应在网站中充分展示；目标客户定位，这是网站定位最为重要的部分之一，每一个网站的存在，都不是为所有人存在的，每一个网站都有着自己的客户群，只有找准自己的目标客户群，设计与目标客户群相符的网站内容，才可为受众所接受；核心产品定位，即要在定位是让顾客知道，你的企业是做什么的，能提供什么样的产品或服务；独特卖点定位，与市场营销一样，你的产品或服务能为客户带来的实际利益；关键词定位，即你期望通过什么样的关键词来吸引你可客户。这最直接的关系到你的网站被搜索引擎收录的次数，也直接关系到你的网站被客户搜索到的次数。

2.2网站建设

在确定自己网站的定位之后，就是根据自己的定位，建设符合定位需求的网站。

①建设步骤。一个网站的建设，需要经历网站规划，功能开发，内容采编三个步骤。

网站规划：根据自己网站的定位，规划出符合定位的网站架构。不同行业，需要不同的功能，因此架构也是有所不同的。首先，需要为自己的网站选择一个域名。这个域名是别人访问你网站的唯一路径。因此，在选择域名时，要注意域名与企业本身有着关联性，简单，便于记忆。规划网站的时候，网页的表现形式是一个重要的点。根据企业自身的形象，设计符合自身特点的网站形式，直接关系到用户体验和用户对企业的感受。因而，网站规划应该在充分认识自身网站定位的基础上进行。

功能开发：这是用技术手段对网站规划的功能加以实现的过程。这需要专业的程序员才可完成。而且在功能开发之后，需要对网站的功能进行测试，检查事先规划的网站功能是否得到良好的实现，是否需要优化。

内容采编：在网站功能实现之后，网站还只有一个大的架构，需要为网站添加相应的内容，添加的内容是根据网站性质和需要达到的目的而定的。内容采编应主要考虑目标客户群的习惯，尽力迎合客户习惯。一方面达到宣传自己的目的，另一方面获得客户的兴趣与认同。

在网站有了基本的内容之后，还应注意网站内容的实时更新。

②四个系统。一个完整的网站，应该具备以下四个系统：产品展示系统，沟通系统，搜索引擎优化，分析系统。

产品展示系统：通过咨询和具有冲击力的图片及其他形式，充分展示自己的产品，让客户在第一时间了解你有什么产品，并了解你产品的功能及其他相关信息。

沟通系统：网络营销与传统营销的最大差别：即时交互。当客户对网站所展示的产品产生兴趣的时候，即时提供一个可以与生产者交流，深入了解产品的工具。或是让客户看到其他客户的对产品的看法，让客户的想法即时得到共鸣。一旦得到客户的认可，营销目的就达到了。

搜索引擎优化：即SEO，通过设置关键词，增加自己网站被搜索引擎收录，并被目标客户搜索到的可能性。SEO需要专业的互联网分析知识，通过各种参数计算并结合自身情况设定关键词，调整关键词在网站中出现的次数。达到最佳的搜索效果。

分析系统：现在已经有很多专业的网站分析系统，可以精确的统计网站的流量(PV)，客户粘度，独立访问次数。即通过该系统，你可以清楚的知道某个IP的访客在某时通过什么渠道进入了网站的某个页面，做了多长时间的停留，然后点击了哪一条链接。这样，你会很容易的发现网站的哪些信息受到访客的欢迎，哪些不受访客关注。更重要的是，从中，你可以发现访客的访问习惯，访客来源，根据这一数据，你可以初步确定网站的推广渠道，推广时间。

2.3网络营销的推广

网络推广是网络营销中最为重要的一环，是将营销信息有效传递的过程。营销是否有效的找寻到目标客户群，是否有效的达到目的，推广是最为关键的一环。目前大多数的企业在进行网络推广的时候，单一的理解为推广就是简单的广告投放，或者认为只要选择流量大，人气旺的媒体投放就一定会成功。这些理解都是不正确的。一次成功的推广，必须要经历以下步骤：

①确定推广目标。推广目标，即企业期望通过推广道道的目标。例如网站的点击量，访客的关注度，发展多少客户，或是促成多少销量。相对于其他传统媒体投放而言，网络媒体的投放效果容易量化，相关指标能有效反应投放的效果。当然，对于推广的最终效果，即对盈利的促成是任何一个媒体都无法衡量的。

②确定推广预算。在确定推广目标之后，需要进行投放预算，即企业希望花费多少的投入来达到这一推广目标。推广预算的核算首先是核算企业自身的推广成本，然后对比同行业在推广中的成本，找到一个合理的点，作为推广的预算。

③选择合适的推广方式。确定推广目标和预算之后，选择合适的推广媒体(渠道)显得十分重要。关键在于在如浩瀚大海般的互联网媒体中，锁定自己的目标客户群，找出自己的目标客户群经常出没的媒体。由于目标客户各自的特性，并非只要是流量大的媒体，人气旺的媒体就适合投放，而是要看媒体的用户与自己的目标客户群是否契合。

总的来说，目前可以将投放方式大致归为两类：付费广告和免费广告。

付费广告：当前的付费广告主要通过B2B平台，行业门户网站，关键词，招商平台，综合性网站，广告联盟网等媒体投放。

免费广告：当付费广告的效果已经不尽人意的时候，诸多的免费广告形式越来越受企业的欢迎。病毒式营销，社区论坛营销，博客营销，电子邮件营销，QQ群营销等这些廉价的营销渠道逐步受到企业的重视，甚至已经催生相关的行业的发展。目前国内已经有位数不少的网络营销服务机构，专门为企业策划“廉价”的“事件营销”，期望收到好的营销效果。

④做好推广准备。不同形式的网络推广需要做好不同的准备，在推广之前，应准备好所有需要的信息，数据。还应有相关的应急预案，在出现紧急情况的时候能及时有效的控制。

⑤推广监控。推广的过程中，实时监控推广的情况，当推广效果相当好的时候，可以适当控制；当效果不好的时候，也可以根据数据分析效果不好的原因，是信息的问题还是媒体选择的问题，找到问题之后可以及时解决，以保证推广效果。

⑥效果分析。对于推广效果，应与推广目标进行比较分析。对成功经验和失败教训进行总结，以便之后的推广中更好的制定计划，核算成本，选择媒体，监控效果。

2.4网站运营

如果网络推广是为了引来客户，那么网络运营就是为了留住客户。而一个网站留住客户的关键，在于不断为客户提供其所需的信息或者功能，这要求时刻把握用户需求，并不断满足这种需求。只有做到以用户需求为中心，才可能把客户留住。网站运营是一个相当复杂的课题。要做好运营，需要从以下方面着手：

①合理调整网站架构。不同的网站性质需要有与之适应的网站架构，而网站架构是为用户的使用方便。调整架构需要充分把握用户需求，提供最方便操作的网站，能赢得客户的认同。②不断优化网站产品。网站为客户所提供的任何一项功能，都需要进行不断的优化。长时间的一层不变，会引起用户的不满甚至离开。进行网站运营时，时刻要把握一个问题：用户需要什么样的产品?③活跃网站用户。活跃用户，关键在于互动。网站与用户的互动，用户之间的互动。为用户提供一个空间，用户可以在这里欢笑，哭泣，思考。④选择优秀的运营人才。如果企业期望通过网站来为企业创造价值，那么一定要重视网站运营，而前面一切的关键，在于企业是否具有一个可以运营网站的人才。这个人应该具有敏锐的洞察力，能准确把握用户需求的变化，并能够通过各种方式满足用户需求。能够发现自己的客户在互联网的某个角落，并用自己的方式将客户引进来，并留住。

网络营销定位、网站建设、网络推广、网站运营。是对一个网站生存和发展的基本要求。而在充满机遇的互联网世界，如果能把握好一次良好的机会，将会为企业创造出其他任何媒体无法创造的价值。

3意见及建议

互联网的发展为企业的网络营销创造了巨大的机遇，但同时，企业也面临更大的挑战。三鹿奶粉事件便是一个很好的例证。可想而知，假使没有互联网，三鹿奶粉不会这么快的走向灭亡。互联网给了企业机会，而企业，首先应当做好了自己应该做好的事，才可能把握好这个机遇。另外，从网络传播的效果来看，网络营销，同中国其他任何一个产业一样，必然经历井喷和雪崩的过程。如何利用网络，找寻新的道路，才是网络营销的关键。