从化妆品看包装与销售环境的关系

刘彩虹

摘要:包装的定义有许多不同的说法,但是都大同小异。我们今天所说的包装就是人们为了保护商品、便于商品运输、方便携带、促进商品销售、美化商品而进行的综合性行为。

关键词:包装设计 销售环境 化妆品

中图分类号:F760.3文献标识码:A文章编号:1005-5312(2009)20

包装的定义有许多不同的说法,但是都大同小异。我们今天所说的包装主要是指人们为了保护商品、便于商品运输、方便携带、促进商品销售、美化商品而进行的综合性行为。包装设计也是综合性、交叉性极强的艺术设计学科。包装是商品由生产到销售实现其价值的转化站,通过合适的包装来提高商品价值。

随着人类文明的不断进步,造纸术、印刷术的不断进步与改造,包装的材料与形式也在不断地进化与改变。随着市场经济的发展,销售环境也出现多样化。小到地摊、小店,大到专卖店、百货商店与大型超市。很多商家为了推销自己的产品,也会开展产品推广活动的展览会或特卖会。但这些方面商家做的还不够,进行产品展览会的还是少数的产品,如汽车、服装等。其他商品以展览会出现的频率较小。

化妆品是时尚的产物,主要的消费对象是女性。而现在越来越多的男性也开始使用化妆品,化妆品在包装上变得更加多元化。化妆品最能反映人们在审美意识上的追求。化妆品的包装设计应注重体现气质、品味和个性,营造一种气氛或抒发一种诗意。

现在市场上的化妆品主要包括美容与清洁两个方面。美容产品包括洗面奶、护肤霜、口红、发乳等;清洁产品包括肥皂、牙膏、洗发乳、沐浴乳等。现在还有各种各样的同系列产品的推出,如防晒霜、唇彩、唇蜜、眼影等等。这些产品有男女通用的,也有分别针对不同性别、不同年龄人群的。它们都有一个特点:“极具市场竞争性;对消费者的需求非常敏感;并附有潮流性及超超流性。”可以说化妆品是现代消费者所追求的精神食量。因此化妆品的包装设计,特别是美容类的必须特别讲究。我认为化妆品的包装设计除了注重它的保护功能外,最侧重的应该是在包装的促销功能上。包装的促销功能就是给商品塑造一个为人接受、为人喜爱并能传递商品有关信息的自我推销形象。

由于化妆品的特性和面临的消费群体不同,色彩相应的也应有所不同,同时也要注重化妆品容器造型线条的不同应用。日本色彩学专家大智浩,曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中,曾对包装的色彩设计提出:单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何;色彩在不同市场,不同陈列环境是否都充满活力。现在市场上的化妆品,对于中年女性的化妆品造型和色彩偏重于高雅、热情,但不失稳重的格调,并注重品牌效应;这类的化妆品很多都是品牌化妆品,陈列方式一般只陈列试用品,专柜陈列。对于青年或少女化产品的造型和色彩则偏重于纯情、浪漫和时尚。对于儿童的不仅有呵护、纯净、洁嫩的感觉,也要色彩鲜艳。对于老年类则体现高雅庄重,男性的则大方华贵、具有神秘感以及体现画面的张力和品牌效应。同时依据化妆品容器造型的特点来处理的图形,画面应给人无限的遐想,突破品牌的独特性,体现产品的艺术价值与视觉魅力。这几类的化妆品很多则是通过同一系列的产品共同陈列,达到吸引消费者的目的,一般的销售环境是大型超市。现在化妆品包装的材料应用也各不相同。外包装大多的还是采用纸质包装。也有很多的瓶装商品,如塑胶瓶、玻璃瓶等。

现在商品的展示不仅仅是通过陈列销售,商家还利用个其他的渠道对商品的特性进行展示,如网络、电视平面媒体、影视媒体、流动媒体、车体广告等方式对商品进行不同程度的宣传。但是这些不同形式的展示,直接展示产品本身的较多,往往忽略了产品的外包装。现在橱窗展示相比以前也有所减弱,而平面广告展示却相对的增多,直接以包装本身展示的较少。

就化妆品而言,它在不同的销售环境会有不同的展示方法。小地摊上可能就是随便的摆放,各种的化妆品摆在一起;作为大众消费环境的超市内一般都会分类摆放,也会有部分的商品是单独陈列,也有的是通过大量的陈列来达到吸引消费者的效果,尤其是产品进行促销时。部分的商品是通过造型容器特点来吸引消费者。香水的包装在这点表现的尤为突出,很多女性消费者在选择香水时,除了商品本身外,最关注的就是香水包装容器的设计。同系列的商品造型容器相同,色彩运用上又有所差别。普通的百货商店对化妆品的陈列也是分类陈列,只是数量上不会采用大量的陈列方式,他们大多都会将商品放置在专门的柜台中,往往都会有玻璃隔层,消费者可以很直观的看到商品,但是很多商品陈列的是商品本身,它的外包装会被商家取掉,为了消费者更清晰地了解商品。专卖店就相对的要专业一点,一般都会有各自的展台,所陈列的商品均属同一品牌的。展示环境相对要好一点。

不管是哪种方式的陈列,都或多或少的对商品的外包装的陈列有所忽视,注重的是商品的本身。我认为不管是以何种方式,哪种渠道对商品进行展示,宣传形象与包装本身必须要有统一性,不能完全的忽略包装的作用。

参考文献:

[1]尹章伟.包装色彩设计.北京:化学工业出版社.2005年版.

[2]【美】玛丽安•克里姆切克,桑德拉•A•科拉索维克,李慧娟译.包装设计:品牌的塑造——从概念构思到货架展示.上海:上海人民美术出版社.2008年版.