基于广告宣传的加工农产品品牌信号传递效应

郭　睿　陈黎明

摘 要：利用信息经济学信号传递模型，分析了基于广告宣传的加工农产品品牌信号传递效应。基于广告宣传形成的产品品牌在一定程度上起到了向消费者传递产品服务或形象的信号作用。信息不对称条件下，不同质量的农产品加工企业将选择不同的广告宣传投入水平，质量越好的加工企业，其广告宣传投入也越多。

关键词：农产品 品牌 广告 信号传递

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2009）01-077-02

一、引言

随着我国农业产业化探索实践的不断深入，已经有一批农业企业取得了巨大成功，创出了知名品牌。但总体上我国农产品品牌建设仍然落后，主要原因之一就是企业对品牌还缺乏深刻的理解和认识。加入WTO以后，国外农产品加工企业也纷纷进驻中国，抢占农产品加工市场。面对激烈的市场竞争，我国的农产品加工企业只有创建自己的品牌，并扩大自身品牌的知名度和美誉度，才能在市场上取得长足的发展。企业在进行品牌建设时往往面临着如何确定潜在消费者和如何推介商品或服务的问题，广告凭借其广阔的覆盖范围，较强的针对性、计划性和连续性等，成为给潜在的买主提供卖主相关信息的有效手段之一。

从信息经济学的角度来讲，广告是在信息不对称的条件下为降低生产者和消费者之间就产品和服务的信息不对称而做出的制度安排。其作用主要表现在三个方面：一是降低了信息的不对称性，在生产者和消费者之间铺设了一条信息通道；二是降低了消费者的搜寻成本，提高其净收益；三是广告还为企业竞争提供了一种典型的非价格竞争形式，而且它正在逐渐取代传统的价格竞争而成为当代社会经济竞争的主要方式。

基于广告宣传形成的产品品牌在一定程度上起到了向消费者传递产品服务或形象的一种信号作用。本文基于信息经济学的信号传递模型，以加工农产品为研究对象，考虑农产品加工企业和普通消费者这一对博弈主体，研究分析企业以广告宣传投入进行品牌建设时的农产品品牌信号传递效应。

二、加工农产品品牌信号传递模型

1.基本假设。设博弈双方的参与主体是农产品加工企业生产决策者和普通消费者。

假设一：农产品加工企业的生产决策者选择广告宣传的投入水平追求自身效益最大化，普通消费者对购买该产品追求自身福利最大化。

假设二：生产决策者收益的分布函数是根据一阶随机占优（即产品质量状况越好，高收益的概率越高）。

假设三:生产决策者的效用是加工农产品销售收益的增函数，如果加工农产品发生销售危机，生产决策者要受到惩罚（包括失去管理决策者地位、声誉丧失等）。

假设四：农产品加工企业的广告宣传投入水平对提高农产品质量没有帮助。

2.基于广告宣传的品牌信号传递建模。考虑农产品加工企业和普通消费者，设企业加工农产品的质量有两个可能的取值，θ=1代表低质量，θ=2代表高质量。企业生产决策者知道本企业产品的真实质量θ，普通消费者只知道产品质量θ=1和θ=2的概率均为1/2。加工企业在销售产品之前首先选择广告宣传投入水平D∈{0,1}，其中D=0表示不进行广告宣传，D=1表示进行广告宣传；加工农产品的广告宣传成本为c(D,θ)=L·(D/θ)，其中L表示产品销售危机的成本，D/θ是加工企业发生产品销售危机的概率。函数c(D,θ)意味着加工农产品质量越高，广告宣传成本越低。该假定被称为斯宾塞—莫里斯分离条件（Spence-Mirrlees condition），正是因为不同产品质量的加工企业进行广告宣传的成本不同，广告宣传投入水平才可能传递有关产品质量的信号。消费者在观察到加工企业的广告宣传投入水平后愿意采购该加工农产品的支付价格为ω(D)（假设是买方市场，支付意愿由市场行情表达）；加工企业生产决策者选择销售或不销售。如果达成交易，普通消费者的期望效用y=θ（假定广告宣传投入水平本身不影响消费者效用），农产品加工企业生产决策者的效用为U(D,θ)=ω-L·(D/θ)，消费者的预期福利为π(D，θ) =-ω(D)；如果没有达成交易，有U=π=0。

3.信息对称情形。假定市场是完全竞争的，均衡情况下农产品加工企业的单位产品价格等于（预期的）劳动生产率，消费者的预期福利为零。因为广告宣传本身不产生价值却花费成本，在对称信息情况下，不论加工质量高低，加工企业生产决策者将选择D=0（不进行广告宣传），低质量加工企业的单位产品价格ω(θ=1)=1,高质量加工企业的单位产品价格ω(θ=2)=2，这是帕累托最优均衡状态。但这种帕累托最优均衡在信息不对称的情况下一般无法实现。

4.信息不对称情形。设农产品加工企业自身知晓本单位加工产品的质量信息，而消费者不拥有有关产品质量的信息。在信息不对称的情况下，普通消费者只能观察到加工企业的广告宣传投入水平D而不能观察到产品的质量，因而消费者愿意采购的支付价格ω只能以D而定。令μ(θ=1|D)表示观察到加工企业选择广告宣传投入水平D时，普通消费者认为该企业的加工农产品是低质量的后验概率。

精炼贝叶斯均衡意味着：（1）加工企业生产决策者选择广告宣传投入水平D(θ)。（2）消费者根据观察到的D得出后验概率μ(θ=1|D)和产品支付价格ω(D)；使得：①给定预期的产品交易价格ω(D),D(θ)是质量为的产品的最优选择；②给定D(θ)，μ(θ=1|D)是与贝叶斯法则一致的，ω(D)是普通消费者的最优选择。

均衡可能是混同均衡或分离均衡。混同均衡意味着表示不同质量的加工企业选择相同的广告宣传投入水平，从而具有相同的产品销售价格；分离均衡表示不同质量的加工企业选择不同的广告宣传投入水平，从而有着不同的产品销售价格。混同均衡不是一个合理的均衡，可以证明，在多阶段重复购买情形下，混同均衡并不成立，分离均衡是唯一合理的均衡。本模型中存在如下分离均衡：

D(θ=1)=0，D(θ=2)=1；

ω(0)=1,ω(1)=2；

μ(θ=1|D=0)=1，μ(θ=1|D=1)=0

即低质量的加工企业选择不进行广告宣传，高质量加工企业则选择进行广告宣传。普通消费者认为不进行广告宣传的加工企业的农产品质量低，因而愿意支付的产品价格为ω(0)=1；认为进行广告宣传的一定是高质量的加工企业，因而愿意支付产品价格ω(1)=2。

该均衡是精炼贝叶斯均衡：给定普通消费者的后验概率和产品价格支付意愿，高质量加工企业生产决策者的最优选择是进行广告宣传，因为：

U(D=1，=2)=1.5>U(D=0,=2)=1；

低质量加工企业生产决策者的最优选择是不进行广告宣传，因为：

U=(D=0，θ=1)=1≥U=(D=1,θ=1)=1。

三、结论

虽然农产品加工企业关于广告宣传的投入并不能提高产品质量，但它仍然具有传递信号的作用。普通消费者把较高的广告宣传投入水平看作是该加工农产品品牌信号高质量的表现。高质量加工企业有望反复销售其产品，而低质量加工企业不得不从事“一锤子”买卖，因此，低质量加工企业不敢模仿高质量加工企业进行高投入的广告宣传。最后结果一般是质量越好的加工企业，其广告宣传投入也越多。

在激烈的市场竞争中，树立良好的品牌形象和培养消费者较高品牌忠诚度，是农产品加工企业可持续发展战略中不可缺少的内容。广告宣传是必然要考虑的一种手段，但在现实生活中我们经常会发现广告未能发挥其应有的效应。这一方面需要广告宣传投入者在形式和内容上加以优化，另一方面需要政府对加工企业和广告商的行为给予制度约束，这样才能使得广告的品牌信号传递效应更为显著。

[基金项目资助：中国农业大学本科生科研训练计划，URP-2008]

参考文献：

1.张维迎著.博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社,1996

2.陈钊编著.信息与激励经济学[M].上海:上海人民出版社,2005

3.J.泰勒尔著.产业组织理论[M].北京:经济科学出版社,1997

(作者单位：中国农业大学经济管理学院 北京 100083)

（责编：芝荣）