品牌为何有价值？

苏木卿

全国台企联理事、广州石头记有限公司董事长

本人在《台商》杂志拉拉杂杂写了多篇品牌方面的体会文章会，这些文章都是本人在经营石头记品牌过程中的切身感受，也是石头记品牌发展走过的轨迹。前面几篇分别从品牌与管理、品牌与通路等方面谈了一些感想，今期开始想就品牌与个性问题谈些我们的体会。

众所周知，很多人都喜欢名牌，牌子知名度越响，客户对其期待就越高，在每年一度的全球品牌价值评选过程中，我们也会发现，世界级的品牌价值都会很高。这就对我们经营者提出一个问题：品牌为何有价值？全球性的品牌价值为何那样高？

品牌之所以有价值，主要原因是消费者相信它。消费者为何要相信一个品牌？因为品牌具有特点。这就是我们要探讨的内容。什么是品牌特点？消费者为什么要相信这个品牌？对欲做品牌的企业来说，这些问题是要事先了解清楚的。

对任何一个成功的品牌来说，发展品牌个性是必不可少的。每个品牌要有个性，首先要有识别性，就是说这个品牌和另外一个品牌要有区别，世界上没有两个一样的品牌，每个品牌都有自身特点和风格，就算是可口可乐与百事可乐两个知名品牌，也都在进行风格区隔。再比如竞争激烈的水饮料及果汁饮料，也都在想尽办法与对手区隔。一个品牌只有与另一个品牌完全区隔，才有可能成为真正的品牌。

除此，品牌还要有吸引力。

吸引力是品牌能否成功的关键，是消费者为什么要相信品牌的核心所在。至于什么才是品牌的吸引力，非一言两语能够说完。就一个成功的品牌而言，必须具备如上两点才有价值。

品牌价值是由品牌个性决定的，而品牌个性又包括两个方面，一是普遍个性，一是特殊个性。所谓普遍个性，大致包括如下几个方面，如：产品质量一定要稳定、产品价格一定要实在、一定要讲信用、要有优质的服务、要守法经营……，所谓特殊个性，是由具体的品牌决定的，一般包括：核心竞争力、人性化管理、文化创意的实现、生命力的体现，等等。

毫无疑问，如果一个产品无法达至上述要求，就难以成为一个品牌。如果一个企业不能赋予产品特殊个性，就不可能创造出一流的品牌产品。