行业制高者缺失了什么

张　宁　林景新

“勒索营销”危机事件的曝光，带给人们新的思考：百度等行业垄断者是运用自身的寡头性力量推动行业朝理性、健康的方向发展，还是利用垄断性资源大肆谋利而破坏行业正常规则？

2008年11月15、16日，央视《新闻30分》连续两天报道了百度竞价排名的黑幕，百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。

“竞价排名”是百度推出的一种业务。用户在搜索一些常用词语时，从百度购买了服务的厂商的名字就会显示在搜索的前列。当用户点击搜索链接进入厂商主页时，厂商就要向百度缴纳一次费用，也就是搜索引擎的广告收入。

百度2008年第三季度财报披露，其营业收入约9.191亿元，同比增长85.1%。其中，网络营销收入约为9.182亿元。网络营销收入的绝大部分正来源于“竞价排名”。

央视的批评引起了连锁反应。首先是资本市场以股价跳水的方式惩罚百度不负责任的做法。11月20日，百度股价在纳斯达克收盘时大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅达25.04%，近46亿美元的市值较上一周的60亿美元缩水14亿美元。同时，网络上铺天盖地的舆论批评让这个中国最知名的互联网企业一下子恶名远播。

行业制高者的社会责任

搜索引擎是互联网信息的集大成者和重要入口。对于网民而言，搜索引擎已不仅仅是一种纯技术性的信息汇总，更是一种能辩真伪、优化海量资讯的有力信息获取辅助工具。所以，公信力是搜索引擎最为宝贵的资源——利用自身的技术优势，对海量信息进行过滤与萃取，为网民还原一个最真实、有效的资讯查询结果。这正是用户以往信任并选择百度的原因。作为全球中文第一大搜索引擎商，百度在中国大陆占据65%的市场，遥遥领先。

但是，这种基于对百度公正、客观、权威的信息集成能力的信任正在消失，随着“三鹿负面新闻屏蔽事件”、“勒索营销”等恶性事件的曝光，百度面临着前所未有的信任危机——而引致这种声誉危机的深层原因，正是百度作为行业巨头社会责任意识的缺失。

与MSN、淘宝、QQ、谷歌等其他互联网巨头一样，百度同样拥有左右行业进程的力量。对于行业垄断者而言，企业的社会责任意识、对社会责任法则的遵守及履行力度往往比企业盈利性更受人关注。因为对这于这些企业而言，站在一个行业的行高点之上，他们的一言一行、一举一动已不仅仅代表企业自身，而是能够广泛波及到其他企业，左右并影响到上下游价值链的发展——人们关注的焦点正在于百度等行业隐性垄断者是运用自身的寡头性力量推动行业朝理性、健康的方向发展，还是利用垄断性资源大肆谋利而破坏行业正常规则？

如果中国移动默许企业肆意向用户发送垃圾短信，如果国美允许不合格家电产品随便进入其流通渠道，如果阿里巴巴放任贸易者互相欺诈不守诚信，那么这些企业破坏的将不仅仅是自身的公信力，更是会摧毁消费者对一个行业长期建立起来的信任感。百度的“勒索营销”的危机风波正是引发社会关注此尖锐问题的最好案例。

在法制成熟的西方社会，政府对于行业制高者的要求异常严格，一方面是对这些企业是否利用自身优势压制其他竞争对手进行反垄断限制；另一方面则是对垄断企业的社会责任履行提出更高的要求。垄断企业的社会责任履行包括三方面：

1、推进行业良性发展：通过技术许可、转移、合作等方式，提升整个行业的发展水平，促进健康发展。如微软通过技术协议与众多厂商的合作，共同促进IT行业的发展。

2、社会责任普及性履行：运用自身的资源、资金、技术帮助政府、社会及普通民众获取知识或改善生活情况。如可口可乐十几年来在中国一直赞助的希望工程。

3、为消费者提供更多消费价值：通过技术的普及应用等方式，为消费者提供更好、更便利的消费环境与消费价值。

在一个法制完善的社会制度中，如果这些行业制高者被查实违背社会责任法则、有阴谋地做出损害消费者利益的行为，那么其所要承担的后果不仅仅是受媒体谴责，更可能面临高额的惩罚性罚款。假如这次卷入“勒索营销”的企业是Google，它将可能面临美国政府严厉的惩罚性措施的制裁，而百度更多还只是受到舆论谴责。

企业巨头的声誉管理

行业巨头应该如何进行日常声誉管理，将危机的种子抑杀在萌芽中？企业巨头应该首先认识到，企业社会责任感的缺失是诱发各种企业危机最根本的原因。企业的社会责任就是指企业要主动承担起对员工、对客户、对上下游合作伙伴、对中介机构以及对所在社区等利益相关者的法律和道义责任，包括遵守商业法律法规、保护企业员工的合法权益、恪守商业道德、关心弱势群体等。

人们一般认为，企业巨头正是因为较好地承担了社会责任，才能在一个行业里成为具有带头作用的先行者，但是近年来的一些例子都没有从正面证实这个观点。

06年6月中旬，英国《星期日邮报》报道称，苹果公司的iPod生产自血汗工厂，其中所提及的代工工厂为台湾鸿海集团旗下的富士康公司。报道称，代工企业女工“月收入仅有27英镑(约合人民币387元)，但每天的工作时间长达15个小时。”媒体的迅速跟进使苹果和富士康陷入严重的声誉危机之中。

与跨国企业相比，我国的很多企业仍旧对企业社会责任建设充耳不闻，不少国企民企关注追求利润的快速增长，漠视企业对社会和公众的责任，急功近利，唯利是图，拖欠民工工资、做假账、制售假冒伪劣商品、重大污染事件等各种问题比比皆是。这些问题不断堆积，加上地方政府的偏袒和相关法律法制建设不够完善等原因，就形成了我国企业声誉危机的根本源头。

危机的发生很像一次煤气泄漏，探知警铃响起，引起周围的惊慌。企业这个时候往往会想起危机公关，他们以为危机公关可以消除警报声，让外界认为这不是一个大问题，只要多花点钱就可以重新树立企业的声誉，殊不知，这恰恰是错误理解了公共关系的重要职能所在。公共关系的根本重在让企业时时刻刻重视自己的利益相关者的利益，让企业的所作所为能符合企业员工、客户、合作伙伴、中介机构以及所在社区等的利益，得到他们的支持，这才是企业得以不断发展并获得长期利益的基础。而危机公关的一时作用也许可以把煤气泄漏引发的警铃关掉，但是如果企业不知道解决危机的根本在于关上“煤气阀门”的话，危机的警铃还是会再次响起来的。

日本山之内制药公司曾收到过一封恐吓信，声称已在山之内公司的某个眼药水产品中放入了毒物，使用者会导致眼睛失明。虽然这封恐吓信尚未被证实，但是山之内公司在报警的同时立刻召回全国所有货架上的产品，首先保证消费者不会因使用导致风险；虽然警方最后证实恐吓者并没有实际行动，山之内公司为此花费了一笔不菲的撤柜和重新上柜的费用，但是这家公司在受到外来威胁时首先保护消费者的利益的做法却让全国消费者赞叹，市场份额随着企业声誉的高涨而不断提高。这是一则典型的承担企业社会责任的做法。

作为企业的公共关系顾问和公关专业人员，应该从平时和危机两个不同的时期去提示企业应该更好地承担社会责任。平时的企业社会责任主要应该体现在企业发展的基本理念和战略中，遵纪守法、注重消费者利益都是最基本的内容。这也是预防企业危机的最好措施。而当危机来临时，如果企业更多的是从社会责任的角度去思考和行动的话，那么这种危机处理也应该是最有效率和最具成果的。

责任编辑:赵晶华

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