巨人与五粮液的“蜜月”到底能走多远

唐文龙

2008年10月28日，五粮液集团保健酒公司在北京人民大会堂召开新闻发布会高调宣布：五粮液集团联手史玉柱旗下的巨人投资有限公司，签署长达30年的战略合作协议，双方合作推出的保健酒品牌“黄金酒”正式上市。一个是中国的白酒大王，另一个是中国的保健品“巨人”，双方合作究竟是基于怎样的战略考虑，又将面对什么样的市场挑战呢？

优势互补，五粮液与巨人成为“黄金搭档”

有资料显示，目前保健酒行业销售总额以年均30%的速度在高速递增。2001年，全国保健酒的销售额仅为8亿元，但到2005年，行业已经实现45亿元的销售规模，2007年已经达到70亿的规模，预计2008年将突破100亿元大关。

市场扩张，五粮液遭遇保健酒软肋

在中国酒水行业，五粮液被成为“酒王”。之所以获得这样的称呼，一方面是由于五粮液在高端白酒市场拥有强大的品牌影响力；另一方面是由于五粮液采用多品牌策略，扩大了白酒销售，并进入了其他酒种领域（葡萄酒、保健酒和果酒等领域）。由于看到了中国保健酒行业的巨大市场潜力。2001年，五粮液保健酒有限公司成立，宣布正式进入保健酒领域。

纵观目前的保健酒品牌格局，我们可以将它们分为四类，第一类为传统的保健酒生产企业，例如椰岛鹿龟酒、致中和、竹叶青、十全大补酒和张裕三鞭酒等，第二类为凭借中草药的传统地域种植或者动物养殖优势，将之移植到保健酒领域，例如劲酒、雪莲红花酒和宁夏红枸杞酒，第三类为依托传统的白酒酿造优势，携资本、渠道等优势进入保健酒领域的品牌，例如茅台和五粮液等，第四类为其他中小型的保健酒品牌。整个保健酒市场格局尚未稳定，多品牌混战的局面尚未被打破。

目前，在保健酒领域，除了中国劲酒拥有将近20亿元的销售收入，拥有全国性品牌的市场基础之外，其他的保健酒品牌还不能在市场空间或者销售收入上具有与中国劲酒相比肩的竞争优势。因此，极富增长潜力的保健酒市场，加上尚未形成的绝对性竞争壁垒，便成为五粮液急于在该领域取胜的理由。

自从2001年进入保健酒市场以来，五粮液旗下逐渐形成了众多的保健酒品牌，其中包括花好月圆、兴旺发酒、花酒、竹海之珍、雄酒、藏秘康佑、富贵有余、金福迎祥、吉祥如意、一品天下、红福春、恭贺新禧、金利福喜、财富时代、斑龙、百年国珍、曼地亚红豆杉、鸿福有余、蒸蒸日上、赢酒、荣华富贵、金福祥和富贵大吉等等。五粮液保健酒公司的品牌可谓“花团锦簇”，但是一直以来五粮液在市场上却还没有形成影响力较大的保健酒子品牌，整个保健酒业务单元的销售收入仅仅为1亿多元左右。因此，要解决众多保健酒品牌市场表现乏善可陈的竞争困局，五粮液的首要任务就是需要在全国市场上成就一个或者若干个保健酒明星产品。

各取所需，白酒“大王”携手保健“巨人”

就在五粮液为保健酒的市场提升寻找突破口之际，巨人投资也在为寻找新的投资领域而作出准备。当时，借助脑白金和黄金搭档等保健品二次成功的史玉柱，也已经成为国内最大的保健食品企业，旗下脑白金、黄金搭档等保健食品，目前年销售收入超过21亿元。史玉柱的巨人企业也搭建起了遍布全国的销售网络（巨人在全国有14000人的销售队伍，150多个销售分支机构、1800多个县市办事处和29万个销售点）。而且，巨人投资公司的创建人史玉柱对投资回报空间较大的白酒市场也表现出了兴趣。先前，巨人曾与茅台镇的一些酒厂洽谈收购未果。直到2008年初，在朋友的引荐下，史玉柱包机飞抵宜宾与五粮液高管洽谈，才下定决心正式进军酒水市场。2008年1月18日，上海巨人投资有限公司与五粮液集团保健酒公司举行了战略合作签约仪式。根据双方协议安排，巨人和五粮液将成立一家合资公司，共同经营保健酒板块，五粮液主要负责生产，巨人方面则主要负责市场营销。

对于此次合作，史玉柱表示：“巨人几年前就关注保健酒市场，市场基础是存在的，市场容量巨大，如果一两家实力企业合作，可以把市场做得更大。此次找到五粮液作为合作伙伴，有五粮液的生产和品牌优势，非常看好双方的合作。我们将把双方优势发展出来，利用巨人的市场网络，很快将市场就会做大。这个酒（黄金酒），有没有我都会成为中国销量第一的白酒，但有了我实现的速度可以快十倍。”可见，巨人投资对黄金酒的市场前景充满了信心。

而巨人的营销渠道和大手笔的营销经验正是五粮液所看中的。因此，双方的合作可以称得上是基于优势互补的“黄金搭档”。对此，五粮液董事长王国春坦诚：五粮液在保健酒方面进展缓慢，市场营销是五粮液的弱项。此前五粮液计划5年将保健酒板块做成行业前三，10年做成行业的龙头老大，但与巨人公司合作后，计划在5年内就将保健酒板块做成行业龙头老大。

为了保证黄金酒在全国市场的稳健拓展，巨人决定选择代表性区域市场进行试销。从2008年4月份开始，巨人将山东青岛和河南新乡作为两个试销市场。史玉柱说，市场铺货的同时，公司启动了广告宣传攻势。例如，青岛市场从4月25日开始投广告，到10月中旬投入广告宣传费用达到300多万元，回款近1600万元。在河南新乡市场，黄金酒5月份开始铺货，到10月中旬投入46万元广告，回款近350万元。之所以将这两个市场作为先期试验田，是因为它们在市场消费特点上具有代表性。史玉柱认为：“青岛、新乡是两个典型的白酒市场，青岛是大卖场控制市场，新乡是烟酒店控制市场，在全国非常具备代表性，这两类市场同时取得成功，证明我们的策略是正确的，为启动全国市场铺平道路。”

市场突围，黄金酒必须过的几道坎

针对黄金酒的市场运作，巨人投资决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费来启动全国市场，与此同时，延续脑白金和黄金搭档营销策略的高密集度广告轰炸“送长辈，黄金酒!”也于2008年11月再现央视一套黄金广告时段。巨人总裁史玉柱更是放言，称将于3个月内赚回10亿元。巨人投资表示，这是公司一贯操作手法：瞄准市场、密集投入直至命中目标。根据巨人的市场预期，两三年运作下来，黄金酒的销售收入将超过25亿元。黄金酒——这款被定义为“中国首款功能白酒”的新兴保健酒品牌，能否改变目前中国保健酒市场的竞争格局，还需要解除一系列的市场障碍。

保健消费文化，培育还是透支？

中国自古以来，就有通过补酒来增强身体机能的消费传统。无论从产品的口感和市场定位，保健酒都可以成为酒行业的一个独立组成部分。从目前的消费习惯来讲，保健酒还不能成为大部分人例行的消费选择。尤其是在前几年的保健品营销行业消费信任危机之后，保健酒行业也未能幸免。其中的主要原因

之一就在于不少保健酒企业遵循“保健品广告轰炸”的营销模式，希望在较短时间之内成就辉煌的市场销售。然后市场现实却恰恰相反，持酒和将就酒先后黯然失色就是其中的典型代表。

认准一个好产品，狂风暴雨一般投广告，洪水猛兽一样建终端，被业界认为是史氏保健品营销的“三板斧”。而正是因为消费市场不成熟、消费者信息不对称等市场现实原因，导致脑白金式简单的多频次重复营销传播手法在目前的市场环境中屡战屡胜。根据目前黄金酒的推广思路，俨然是黄金搭档和脑白金的翻版。或许，黄金酒可以凭借大手笔的投入力度和持久的广告攻势在短期内形成一定的销量，也会进一步提升保健酒行业在消费品和礼品市场的影响力，进而提升保健酒产品在整个酒类市场的市场份额。

一个行业的稳固发展，离不开广泛的消费文化基础。保健酒在国内并不缺乏这一消费基础，只是需要用现代的营销理念去引导和培育市场。那么，如何来做能够取得好的传播效果？硬广告、软文、栏目赞助、深度报道、专访等营销宣传模式固然不可少，也是我们最先会想到的。而像“劲酒健康美食周”、“劲酒寻踪基地行活动”、“健康饮酒社区行”、“劲酒健康中国年”和“知识营销培训活动”等关注企业、关注产品和关注消费者的消费文化建设活动更加值得我们借鉴。继白酒和啤酒之后，葡萄酒和黄酒在市场上的的先后崛起，也需要保健酒企业放弃“短平快”的市场操作思路，而将消费文化的引导和培育作为整个行业的共同营销责任。在相对脆弱的保健消费信任面前，黄金酒仿效脑白金的市场操作路线，在催生品牌的同时，如何不再较短的时间之内过度透支消费市场的信任，也是巨人在投入产出回报面前需要面对的营销挑战。

市场定位，礼品还是饮品？

在传统的保健酒营销策略中，谈到市场定位，很多企业都将其产品的保健功效放在第一位。当然，如果离开功效，保健酒也失去了其独特的市场根基。但是一味的强调产品功效，会导致两方面的后果。一方面，说明企业沉溺于产品。无法上升到品牌运营的高度，容易犯“营销近视症”，无法关注消费者的真正需求。消费者之所以购买保健酒，不是为了“治病”，而是将“美好生活，增强体质”的生活方式诉求通过保健酒的形式来加以实现。另一方面，产品功效的过度关注，也会将一些品牌带入“虚假宣传”的行列。保健酒企业在市场上寻求和宣传独特的销售主张（USP）并没有错，只是在一个市场喧嚣的环境中，夹杂在保健品和众多保健酒品牌中，要找到明确有力的产品卖点越来越难了。再加上产品功效能否实现因人而异，因此，可能产生消费不信任的尴尬。

尽管五粮液和巨人投资方面均强调黄金酒是一款具有保健功能的白酒，并非定位于保健酒。但从其广告传播诉求点（“五种粮食、六味补品，好喝又大补”、“入口柔，一线喉”和“送长辈，黄金酒”等）和产品说明（每100毫升含总皂甙83.5毫克，黄金酒具有增强免疫力、缓解体力疲劳的保健功能）来看，黄金酒的目标市场主打的还是与脑白金等保健产品重叠的中老年人礼品市场，而五粮液集团强大的企业品牌背书功能也使得黄金酒在中高端市场具有较强的定价能力（例如黄金酒单瓶零售价在128元左右，礼盒零售价在298元左右）。根据巨人投资的市场规划，其将主要目标市场锁定在二、三级城市礼品酒市场，这样就成功避开了目前市场领导品牌中国劲酒和其他竞争对手主导餐饮渠道的正面竞争。利用保健礼品的现成销售渠道，加上强力广告拉动，快速进入市场，可以说是巨人投资公司运作黄金酒的初期策略。当然，从市场进化的角度来看，也不能排除黄金酒在礼品市场的知名度和认可度、渠道建设等方面具备成熟基础之后，将之强力导入餐饮渠道的可能性。

根据双方的合作协议中，除了刚上市的五粮液黄金酒之外，正在研发的另一款功能性白酒将在3-5年后上市，届时仍交给巨人投资来运作。由此推测，新产品将是巨人投资在黄金酒运作成功之后，进行渠道扩张和定位转化的核心载体。到那个时候，巨人投资将与中国劲酒（餐饮渠道）和椰岛鹿龟酒（礼品渠道）等竞争对手形成全方位的正面竞争。

关注于现代人的生活和工作方式，将“健康生活、享受生活”作为突破产品功效局限向品牌价值过度的有效载体，应该是新时期保健酒品牌思考的新方向，黄金酒的市场定位也不应该例外。

品牌建设，OEM还是联合品牌？

五粮液是中国酒水行业OEM模式的始作俑者。从1994年，五粮液与福建邵武糖酒联合推出“闽台春”酒开始，五粮液走上了多品牌OEM白酒运作模式。之后，五粮液通过授权、特许加盟和租赁等方式培育旗下200多个子品牌。也是归功于这一模式，2002年五粮液集团销售收入首次超过100亿元。但是，凭借强大的母品牌五粮液在市场“披荆斩棘”的子品牌，却也稀释了五粮液这一母品牌的含金量。2004年，五粮液集团重新树立旗下白酒品牌，从原先的200多个品牌调整为18个重点品牌，并提出“1+9+8”品牌金字塔结构模型，即1个世界级品牌——五粮液、9个全国性名牌（包括“五粮春”、“五粮醇”、“金六福”和“浏阳河”等）、8个区域性名牌（“两湖春”、“现代人”配合8个销售片区来等满足不同区域、文化背景的多层次消费需求），加强了五粮液母品牌竞争力的管理和提升。

但是，在保健酒领域，五粮液仍然延续了OEM的“传统”运作模式，因此才在短时间之内聚集了旗下众多的保健酒子品牌，但是并没有遇到像金六福、浏阳河等那样具有强大营销能力合作伙伴的垂青，所以在保健酒领域并没有获得质的提升。例如2006年12月，五粮液与章光101联合推出的“千寻酒”，合作模式被双方认为“优势互补的双重合作模式”。在这个模式下，一方面，章光101为五粮液保健酒提供独家配方以及泡酒原料；同时，章光101又是“千寻”酒的全国销售总代理，可见，这是典型的OEM模式，五粮液集团将母品牌借出，根据章光101配方生产，然后利用章光渠道进行销售。从联合品牌的营销模式来看，五粮液与章光和巨人的合作，确是优势互补，五粮液想通过章光101现有客户资源来扩展中高端保健酒市场。

但是，对于五粮液来讲，这种合作模式属于简单的品牌输出。因为“千寻”酒还是沿用了原先的OEM老模式，产品的销售网络不在自己的掌控之中，也没有大规模的品牌宣传，而只依靠合作伙伴的柜台摆放进行自然销售显然不能成就杰出的保健酒品牌。因此，“千寻”酒从推出到现在市场表现平平也就不足为奇了。

再拿五粮液和巨人投资的合作来看，巨人投资看重的是五粮液企业品牌对黄金酒销售的推动作用，而五粮液看好的是巨人投资在保健品销售领域的渠道优势和强势操作手法。业内人士认为，在传统高度白酒市场容量已经基本达到极致的情况下，在推出果酒之后，依靠强大的资金品牌实力，进军保健酒成为五粮液的必然之选。这与竞争性品牌海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒等相比，会显示出市场控制方面的软肋。因此，如果五粮液不能对旗下的保健酒品牌进行广告宣传、渠道开拓与控制等方面的综合营销努力，恐怕并不能实现集团预想的目标。因此，五粮液在保健酒领域的成功，不是简单的OEM或者联合品牌所能解决的问题。更为重要的是，五粮液需要扩大企业品牌的包容度和影响力，通过强大的企业母品牌来为将来的新产品品牌提供背书，才能源源不断地向市场输出产品。

五粮液与巨人这一对“黄金搭档”在保健酒领域究竟能走多远，可能是包括合作双方和竞争对手在内的当事人都急于寻找的答案。将消费文化的引导和培育作为全行业竞争性品牌的共同市场任务，关注消费者的现代生活方式和工作方式，并将企业品牌的打造和建设作为工作重点，将是包括黄金酒在内中国保健酒品牌在行业新的发展时期应该注重的方向。

责任编辑：赵晶华

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