“郭妮营销术”浅论

[摘 要]新锐作家郭妮由“榕树下”总经理和聚星中文网总经理的路金波发掘。由于其作品的惊人销售码洋，郭妮被称为“亿元女生”。和郭妮一样，其他80后甚至90后作家如安妮宝贝、郭敬明、韩寒、当年明月等等也在热烈的追捧下成为轻文学的旗手，成功地进入了更加广阔的公众视野和文化空间。在这其中，成功的市场营销方略功不可没。这种全新的出版模式和营销手法给中国出版业界带来了一种完全不同以往的经验，也给了我们很多有益的关于新的营销模式的启示。

[关键词]郭妮营销术 整合营销 品牌

作者简介：李文健，现为南开大学传播学系硕士研究生。

郭妮创作的系列小说总共已卖出205万册，郭妮由此获“亿元女生”称号。而从“写作神童”今年刚满15岁，已出版两部长篇小说“唐朝小子”的市场收获来看，可以进一步确证，无论人们怎样质疑或是追捧，郭妮以及以80后甚至90后作家为代表的“轻文学”一代已经成功地进入了更加广阔的公众视野和文化空间。在这其中，成功的市场营销方略功不可没。

一、以“郭妮式”青春文学为代表的轻文学崛起

据报道，在校期间就曾帮出版商代笔写些青春小说的郭妮，现在大量的时间都花在写作上，每天大概写8到12个小时，周末会偶尔休息一下。尽管也曾有人质疑郭的写作速度几乎和纯打字一样快，但如今几近不可能企及的销售码洋无可置疑地证明了其“打字”的黄金价值。

郭妮由“榕树下”总经理和聚星中文网总经理的路金波发掘。经过榕树下的包装和推广，郭妮现在已经成为市场的畅销品牌。她被称为“青春文学第一偶像”。 在路金波和贝塔斯曼的全力推动下，郭妮的作品版权已经卖到了德国，并被香港、台湾以及法国等国家和地区引进。郭妮也成为到目前为止被中国大陆以外的国家和地区引进版权最多的青春偶像作家。

二、郭妮的营销宝典

虽然，如批评者所言，巨大的利润也许并不能代表轻文学同样具有巨大的社会和文化效益，不过这种全新的出版模式和营销手法还是给中国出版业界带来了一种完全不同以往的经验。

（一）创作团队化

据报道，在郭妮身后的聚星天华团队中有二三十个编辑。这些编辑的主要任务是图书市场调研、资料收集、提纲拟定，然后设计故事、人物、框架，郭妮在这个基础上写作。由路金波打造的这个团队，负责郭妮系列作品的整个写（作）、编（辑）、出（版）、发（行）的工作。也可以说，郭妮的作品是由一个团队共同完成的“流水线”产品。路金波解释说：“我们有一个‘智囊团，构思故事框架，但‘智囊团只是郭妮的助手，他们只提供三千字的提纲，具体的故事人物设计和情节发展，还是靠郭妮自己创作，她是一个独立的创作主体”。这个流程是出版商从一开始就参与到了图书生产的各个环节，从而改变了传统的“来料加工式”出版，变坐等作品为创造作品。这样，把书籍作为一个产品，从严格的市场调研和分析出发，制定出类型化故事框架，直到郭妮来完成它。按照路氏自己的说法这其实是实现了把出版变成工业。

（二）作家偶像化

在路金波的工业化出版中，作者影响力、故事内容以至图书的封面和装帧都是开发系列化作品的必要元素，但其中作者影响力起着主要决定作用。实际上郭妮以及其他知名的80后作家们已经成为一个文化符号，被打上青春文学的标签，同时他们更是成为了一种偶像符号，受到粉丝们义无反顾的追捧。而作家偶像化本身，又成为作家作品品牌化的重要内涵。这样，依靠粉丝们的追捧，品牌效应也更加明显，销量也更加可观。

（三）书籍杂志化（畅销变长销）

所谓书籍杂志化有两方面的含义，一是将传统意义上的长篇巨制分成系列书籍出版，二是创办专门化杂志连载某位或某几位类型化作家的作品，这样既可以增加销售量和销售码洋，又可有效延长作品寿命。将书籍杂志化出版大大拉动了相关图书的销售，并对打造畅销品牌产生了强劲助推力。当一部文学作品变为杂志连载作品时，畅销书就变成了长销书，大有“经久不衰”的销售趋势。

（四）设计包装时尚化

而在图书装帧设计上，轻文学作家们的每一本图书都具有独特的视觉识别特点。例如，郭妮、胡伟红、朵朵、米朵拉、美娜的读者，大多是青少年，这个年龄的青少年对设计和包装的要求是非常严格的，而“郭妮们”的包装和设计可以说满足了他们追求新鲜和时尚的独特需要。这也是轻文学读物畅销的重要原因。

三、郭妮营销术的启示：攻心为上、重在整合

实际上，在路金波和郭妮的营销攻略上，迎合时代潮流和消费者心理才是真正的制胜法宝。路金波销售团队对目标消费者欲望和需求的准确认知，正是“郭妮营销术”的现实起点和成功的保证。

“郭妮营销术”的另一个关键词是“整合”。这里的整合，其基本含义就是“完整”、“统一”和“协调”。按照这种理解，路金波团队的所有营销及管理手段，包括盛大的广告宣传活动，“挟畅销书以令书商”的加盟代理制，力图突破物流瓶颈的“封闭中盘”分销体系以及成立国内首家作家经纪公司，其核心都是指向塑造品牌概念的“同一性”和在目标消费者中形成认知“共识”，在某种意义上也可以说就是用一个声音说话。这也是整合营销传播的重要内容。

在路金波长袖善舞的营销术中，还充分实践了邓肯提出的“关系利益人”才是品牌的真正拥有者的概念。在“榕树下”的营销视野中，不仅包括目标消费者，还包括媒体、公众以及分销商等多种与公司具有关联性的群体或组织。利用团体推动机制和品牌推动机制，使营销宣传与品牌行为保持了较好的同步性，这进一步加深了消费者包括潜在消费者对“郭妮”品牌的认同，巩固了顾客关系。可以说，“协调一致、有价值的体验是建立品牌/顾客关系的基础，是保持顾客忠于品牌的基础。”[6]

无论如何，“郭妮营销术”的成功让我们看到了品牌整合的“魔力”。通过统一协调和有效管理各方关系利益人，综合运用各种营销传播手段，“郭妮”最后成为了一个品牌资产，并成功实现了其市场价值。但是，整合营销思想作为一种全新的赢得市场优势的“战略性武器”，“它提供的不仅仅是简单对应的可以被复制的工作模式，而是一个具有广阔包容性的思想体现。因此我们不能僵硬地看待它，而应该将其作为一个不断与现实相融合的开放体系。”[7]只有这样才有可能在纷纭变幻的市场格局中，实现真正意义上的营销整合。

参考文献

[1][美]F，约瑟夫·莱普勒 [美]林恩·M，帕克：《品牌整合战略》(Integrated Branding)，苏德华译，西南财经大学出版社，2003年

[2]卫军英：《关系创造价值整合营销传播理论向度》，中国传媒大学出版社，2006年

[3]王允：《整合营销传播：企业广告运作新思维》，《现代商业》，2008年第18期

[4]陈红梅：《论整合营销在品牌维护中的应用》，《商场现代化》，2008年第16期

[5]沈奇：《整合营销传播的成功要素》，《企业改革与管理》，2007年第12期

[6][美]F，约瑟夫·莱普勒 [美]林恩·M.帕克：《品牌整合战略》(Integrated Branding)，苏德华译，西南财经大学出版社，2003年，第25页

[7]卫军英：《关系创造价值整合营销传播理论向度》，中国传媒大学出版社，2006年，第225-226页