折价促销的局限与操作技巧

一、折价促销的局限

1.一味地折价促销不能解决根本问题。折价促销虽然短期内能增加产品的销量和提高市场占有率,但不能解决厂商销售的根本问题,反而还会误导厂商对市场的正确评估,不利于产品结构的调整。这种方式会使销售管理者沉迷于眼前销量的假象,不思索解决问题的方法,甚至对这种促销产生依赖。

2.折价损失的利润难以弥补。折价促销如果能在利润率控制的范围内执行还好,若由于厂家相互竞争造成了无节制的折价,将会使企业销售困境愈陷愈深,造成折价损失难以收回。

3.经常折价会对产品和品牌造成伤害。消费者往往会认为经常折价的产品质量会低于售价高的竞争品牌,会认为原来的售价不合理,认为厂家现在降低了产品的档次和质量,会降低品牌在消费者心目中的地位,会降低品牌自身的价值和地位,会给产品的涨价造成无形阻碍。如果消费者或客户习惯了产品打折后的价格,品牌在消费者心目中的地位也就是这个折价后的档次和形象了。

4.折价促销不利于建设品牌忠诚度。由于折价可能吸引一些对价格关注度特别高的消费者,而这类消费者往往习惯于那些折价的产品,根本没有多少品牌的忠诚度。一旦产品折价促销结束,他们可能会马上转换到产品售价相对较低的品牌那里。但是那些对于品牌高度忠诚的消费者,往往会因为产品的折价而感觉产品、品牌档次在下降,影响自己的身份和形象,而不再选择这个品牌的产品。

5.折价促销容易引起价格战。高幅度、高频率的折价促销会引发品牌间的相互恶性价格竞争,不利于维护产品的价格形象和合理的利润空间。

二、折价促销的操作技巧

1.选择正确的促销时机。如饮料的折价促销可以选择夏季或者节假日。

2.活动的时长以2～3周为宜。要考虑消费者正常的购买周期,若折价时间太长,价格可能难以恢复到原位。

3.折价的金额应占售价的10%～20%以上才具有吸引力。

4.折价促销广告的内容应简单、抢眼、准确,具有“杀伤力”,不要用太花哨的形式表现出来。

5.折价促销产品要选择那些成熟度高、消耗量大、购买频率高、季节性强、接近保质期、技术和包装处于弱势的产品。(上海 乔良)