基于消费者行为心理的服装营销模式分析

王敏芳

摘要：服装企业间竞争的最终目的是赢得市场，具体来讲是赢得消费者。在服装营销中应关注消费者的消费反应，采取更积极而有意义的反应策略。始终以消费者为中心。在任何时候都应满足消费者要求。

关键词：消费者心理服装营销

中图分类号：F724.783文献标识码：A文章编号：1005-5312(2009)24-0054-01

由于营销人员角色转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化；还要将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。

一、服装市场细分分析

(一)性别细分

女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流。是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里。女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15％左右。

男装市场分析：中国的男装消费者构成了一个总量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。

(二)年龄段细分

国内成年服装年龄段分类基本为：18岁至30岁，30岁至45岁，45岁至65岁，65岁以上四个年龄段。

18～30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

30～45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。

45～65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。

65以上：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。

二、以消费者行为心理为中心的市场营销管理

(一)以消费者行为心理为中心

21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新。更好产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质量的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。

工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本、提高劳动效率制约着竞争的优势；进入21世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为。消费者由以往购买信息的被动接受者变为主动的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化，以及消费者身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来。可以说，没有同消费者的信息交流与互动，就没有企业的存在。

(二)增强服装销售环境和销售过程中的情感因素

服装企业对自己的销售终端环境的设计，应该注重迎合这个品牌定位的消费对象说需要的购物环境，以使消费者在购物环境中能够享受到满意的购物环境需求。另外，服装企业应该对自己的销售员工进行很好的培训，使销售人员非常熟悉的了解自己产品的特点。在市场销售过程应该以诚信为基础，以情感为纽带，通过提供人本化、细微化、延伸化的产品与服务，让消费者产生欢喜、惊讶、激动、感叹等情感方面的体验，引发消费者的情感共鸣，最终建立与消费者之间的情感纽带，从而保证消费者对企业产品的忠诚度。因此，企业不仅要从消费者理性的角度去开展营销活动，更要考虑他们的情感需要，努力让消费者花钱买感觉、买心情、买享乐、买体验。

(三)从服装购买过程看消费行为

一个完整的购买过程包括：生产需求、搜寻信息、评价比较、实现购买、购后评价五个步骤。

以购置冬衣为例。当进入秋季之后，消费者开始产生够置冬衣的需求；产生需求后，会上街开始了解市场信息、价位、款式以及品牌；搜集到一定程度后，会形成几种购买方案，比如可以买羽绒服、皮衣、大农、休闲棉袄，而且同样的大衣又有很多购买方案，而所有的方案都各有优缺点，消费者要权衡利弊，作自己的购买决策；实现购买后经过消费、使用和享受，对产品作出评价消费者如果满意、认可，那么以后会继续购买同一产品而无需再经过搜寻信息和评价比较过程。这说明两点：一是购买过程早在交钱买货之前就开始了，二是在交钱买货之后并没结束。

根据消费服装产品结构，服装消费购买过程又分成两类，一类为简单购买，另一类为复杂购买面对简单的产品结构，如内衣、背心、袜子以及汗衫等非耐用产品，就只有产生需求、实现购买和购后评价几个步骤。由于这类产品的单位价值低，表现性与设计性不强，产品差别也不大，消费者在购买时投人精力有限，主要关心的是产品的基本质量和价格而对于服装购买来讲，更多的还是复杂购买，也就是消费者在购买过程中，要投入较多精力进行搜寻和比较，完成整体购买模式。

三、超越消费者期待的高质量服务的营销策略

服务是服装产品营销的一部分。也是服装企业与消费者利益的一致性的体现。提供高质量的服装营销服务与企业获得市场空间、利润、增加更大的销售额是分不开的。每个服装企业都似乎在寻求衡量用服务的方法来留住自己的消费者。

当然这种工作的方法要考虑到消费者的反应和消费者的期望。也就是说既要让消费者买到称心如意的服装，还要协助消费者正确购买，只有这样消费者才能获得一种愉快的购买体验以及充分的满足感和成就感。

一般情况下，服装的营销服务主要集中在销售服务和技术服务上。首先，服装的销售服务最为重要，是服务的重点。在销售服务中采取超越消费者期待的高质量服务策略，非常有效。让产品(高质量、品种、个性)超越消费者的期待，是争取众多消费者、培养服装消费者忠诚的有效方法。当然，这就要在售前、售中和售后对消费者的服务做周密的计划。对消费者提出的服装产品知识、设计风格、款式、型号、搭配方法、洗涤方法、售后熨烫、在一定时间内退换等问题，给予相应的耐心细致的服务宣传。其次，完善的技术服务体系。服装的忠诚度往往体现在消费者对其产品的重复购买率上。可是要保持较高的重复购买率，没有高水平的技术服务是办不到的。技术服务是保证服装产品发挥良好性能和穿着效果进行的服务，如个性服装的穿着技巧、服装的维修、洗涤、保养等。它是企业接近消费者，取得消费者信赖的最直接的途径。能够使“回头客”不断增加，市场不断扩大，同时也树立企业良好的形象。

消费行为心理是现代市场营销理念中的研究重点，要研究消费行为也必须首先仔细地分析消费者的购买行为，总结规律，从而有针对性地生产和推销服装产品。一个完整的消费购买过程，并非交钱买货看上去那么简单。