重新审视营销战略 中小企业在转型中创造赢机

欣　源　吴勇毅

2008年，以美国为首的全球金融业如多米诺骨牌接连倒塌，世界经济危机迅速蔓延。金融风暴引发全球经济衰弱，导致消费需求疲软，已大面积导致许多行业企业出现收益下降、减薪、裁员、停产、倒闭等现象，冬天变得愈发寒冷。

目前席卷全球的金融海啸余波未平，对我国实体经济的影响已经显现。随着金融危机向实体经济的蔓延，一股中小企业倒闭潮似乎正从珠三角向长三角、环渤海地区蔓延，曾经充当“世界工厂”的我国中小企业已经走到了十字路口，对于以制造、OEM、外销为主的中小企业而言，冬天的已经到来。

然而“这个年代是最坏的年代，也是最好的年代”。

在遭遇外部严峻的形势同时，中小企业也将迎来从未有的重大机遇。2007年下半年起，我国极为鲜见地频出重拳，连续6次加息、9次提高法定存款准备金利率，实行稳健的财政政策、从紧的货币政策，以防止通货膨胀、经济过热。然而由于国际经济形势急转直下，国内经济形势跌宕起伏，迫使国家宏观政策180度大转弯，从年初稳健的财政政策、从紧的货币政策，调整到时下积极的财政政策、适度宽松的货币政策。自2008年9月份以来，央行已连续第四次降低利率、第三次降低存款准备金率，调整力度之大、频率之快，为历史罕见。而为应对当前国内外严峻经济形势，11月5日国务院确定了将投资4万亿元扩大内需、促进经济增长、扶持中小企业的十项重大举措，举世震动。

因此面对利好利空交织、良莠齐下的大环境，如何较快通过转型革新，从层层重压之下求得突围，是时下中小企业需要迫切解决的难题。可以说“转型”一词眼下已成为众多中小企业关注和研究的焦点。传统的商业模式需要转型，战略目标需要转型，组织机构和管理模式也要转型，众多的中小企业领导正在为自己的企业进行诊断，制定未来的转型目标。

然而，目前中小企业普遍缺乏市场营销意识，国内市场品牌、营销人才、渠道资源、产品组合、商业模式常常成为企业迈不过的坎，这些坎也正是营销创新的关键突破口，因此面对当前行业结构性调整进入关键时期、整体经营业绩增势下滑的现实，对现行营销模式进行转型显得更为现实和紧迫。

因此转型过冬，成了中小企业保住成长果实，谋求进一步发展必须破解的迷局。那么在经济低迷时期，中小企业如何成功进行营销转型，化解企业面对的种种营销困境？

重新审视企业的营销战略

企业的营销战略，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的瓶颈，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业的发展目标。然而现在企业内外营销环境发生重大变化，就必须重新审视企业的营销战略。比如说，原先许多出口贴牌加工企业是严重依赖欧美外销订单，现在出口不行了，就要转变经营思路了。因此转变营销思路首先就必须在战略思维上有一个清晰的认识，因为战略的宗旨就是运用能使公司健康发展的方法，帮助公司选择和组织营销业务和方式。

另外，评估盘整当前的营销模式也很重要。看在当前非常时期，现有营销模式能否有效支撑企业管理的改善、业务的提高，相比同类企业的营销建设，当前营销模式的竞争力如何，企业营销模式的盈利性又如何，给公司市场带来多大的成长等。

纲举目张，决定下一步营销战略构建和管理活动。

转型为创新型企业

产品创新是中小企业营销制胜的基础，没有产品创新，营销创新就成了无源之水。创新要从分析机会开始，创新要从研究与预测内外市场变化、消费者需求开始，把握市场一切领先脉搏，致力成为一个创新型的企业，才能真正走出危机。

1929年经济危机爆发后，全世界经济持续下滑，当时还名不见经传的劳力士手表首当其冲，几乎快到无人问津的地步。然而劳力士却坚持认为只有创新、领先的产品才能创造、引领市场，摆脱困境，因此当时劳力士确定了研究创新主方向：防水与自动，超越对手。

1929年底，世界第一只防水、防尘表问世，这就是著名的“蚝”式表，当时欧美市场一时“表贵”。同年，劳力士又首创了一种自动机芯，造就了后来风靡一时的“恒动”型表。这种自动表拥有一种摆陀，之前在手表上从未用过，它给钟表业带来了一场革命，也是目前所有自动表的先驱。从此劳力士成了最先进时尚的奢侈品的代名词，世人以拥之为豪。1944年，劳力士又研发了带有日期的表，和能用26种语言表明日期、星期的表，“世界表王”无可争议，即使那个萧条年代，销量似乎丝毫不受影响。

1929年后的大萧条，人们勒紧裤带“过冬”。然而当时创立不久的柯达却发现一向浪漫乐观的美国人对照相情有独钟，很舍得花钱。于是反其道而上，决定加大相机、胶卷的研发、投入。1934年，柯达推出了其首架135相机Kodak Retina，当时属中档水平的相机；同年晚些时候，又发表普及水平的Kodak Retinette135相机，它是折叠式中最小型的联动测距相机，全球轰动。柯达不停创新，1937年，又发布了首架使用胶卷的折叠相机——No.4 Cartridge，惊艳世界，奠定“世界相王”的基础。

以上事例，离今天已有70多年，然而却仍能给我们时下中小企业有益的启示：要度过危机，要成功领先，必须创新。

产品转型重新定位

当然对许多中小企业而言，创新太难了，要投入大量人力、物力、财力，关键是创意太难了，难有真正一炮打响的金点子、好产品。然而新产品不一定就是新研制开发出来的产品，还包括原来改进的产品、甚至是旧产品进行重新定位，如果做得巧妙，照样可一炮打响。

加璐家居长期以来一直在做外销，名声在外，然而受金融风暴影响，销路开始不畅，2008年6月企业决定立即转型做国内婴童家具市场后，根据国内婴童市场需求特征，结合自己设计制造优势，转型推出一批多样化、系列化、价格极具优势的适合国内市场的婴童家具。同时，加璐家居还略加改动，以概念为手段，重点推出了新概念婴童家具，这是一种以家为中心的高品质家具，增进交流的情感家具。不到半年，就深得国内消费者的认可，成功转型。

时下国内出口加工型企业的产品大多是旧产品，伤筋动骨太费钱，应着力对企业产品进行精心的重新定位和营销策划，照样可重焕生机。

美国辉瑞公司的产品“伟哥”刚开发出来时，公司把它定位于治疗心脑血管疾病治疗，可销路一直不是很好。后来，公司发现该产品在治疗阳痿方面效果非常好，就把该产品重新定位为“性药”，结果成为全球知名产品，销售非常好。“伟哥”其实是旧产品，由于定位不当，销售不好，这时进行重新定位，就可以定义为新产品了，产品照样畅销。

转为聚焦新兴市场

新兴市场包括出口企业所转为的国内市场、三四线市场和新兴国家市场三方面。

在这个外贸出口遭遇“冬天”，而国内4万亿内需投资如火如荼进行的环境下，中小外贸企业转身做内销，开拓国内市场，不失是一个明智之举。目前出口受挫的珠三角企业，很多已开始转战内销，逐渐抵住不断出口下滑的压力。

“冬天”来临，企业仍集中在了一线城市，但一二线城市占全国人口的比重就只有29%左右，而三、四线城乡加起来，机会要远大于一二线城市。2008年10月，党的十七届三中全会通过了《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，拉开新一轮农村改革的大幕，农村商机巨大，值得中小企业放手一搏。国际知名投行高盛斥资2亿至3亿美元，在国内生猪养殖的重点地区湖南、福建一带乡镇一口气全资收购了10余家专业养猪场。中小企业只有避实就虚，在“冬天”到人家瞧不起的地方、意料不到的地方去，打分散孤立之敌，才能取得局部地区的相对优势。

而新兴国家市场将是目前出口型中小企业很好的选择。欧美国家深陷经济危机，市场需求减少，且与之合作，企业随时都有破产的可能，而新兴国家的市场容量却是不可小看，特别是一些产油产矿国。据海关报道，2008年第三季度中国出口茶叶最多的国家是摩洛哥，一个仅有3000万左右人口的国家，却占同期中国出口茶叶总量的18.6%。因此，中小企业不妨多把目光多聚焦国际新兴国家市场上，开辟新增点。

转为打造自有品牌

贴牌生产、代工现象在如今中小企业非常普遍，可以说，国内70%以上的中小企业都在替国内外20%的知名企业“打工”。贴牌企业可以生产出和著名品牌产品具有同样功能性的产品，但其名气与著名品牌相比，其认知度和品牌附加价值很低，挣的是很可怜的加工费。尤其是在金融危机冲击下，OEM、外销为主的中小企业产品更难有市场可言。

因此全面加强自主创新，全力打造自有品牌，提升产品附加值是中小企业赢取利润、打造核心竞争力的法宝。原来山东纺织企业多是为国外知名企业做贴牌生产，经过近几年的发展，多数企业已成功转型，创新意识增强，自主品牌日益得到了市场的认可，创造前所未有的利润。例如鲁泰公司自有品牌“格蕾芬”经过大力推广后，成效已经逐步显现出来。今年前半年鲁泰A自主品牌“格蕾芬”系列产品领衔的纺织服装自主品牌出口额大幅增长，利润同比也增加40%以上。同时面对汇率调整、出口退税降低，“格蕾芬”积极增加内销比例，拓展内地市场，内外兼得，抗金融风暴的能力也大为增强。

因此逐步由“代工基地”向“自主品牌”快速转型，由“中国制造”转变为“中国创造”，走精品之路必须成为危机期中小企业的共识。若此，中小企业才能以崭新的面貌崛起。

营销部分转型在线外包

在中小企业频发裁员、停产、倒闭的今天，网络在线外包却有可能扮演着挽救中小企业生存与发展的重要角色。

在裁掉大量员工后，营销业务还得做，所以在线外包是中小企业的必修课。拿营销业务中非核心部分去做在线外包，作用明显。以国内著名威客网为例，其主要体现在两个方面：

其一：性价比高。同样营销项目的实现，比传统的合同市场价格要便宜许多。下图是传统市场和在线外包价格对比图：

其二：免费获得有效的广告效应。现在一些中小企业连员工的工资都发不出，哪有资金去做广告。会干不如巧干，不妨通过发布威客任务获得广告宣传效应是个物超所值的方法。

比如随意在威客网抽取了一个取名任务——饮料取名，任务金额是600元。结果几天时间便有十多万人关注、参与该任务，任务结束时一共收集到数千个作品，成效不错。假如这间饮料公司不通过威客网之类网站征集名字，而是面向内部员工征集，那么最终确定的名字只有内部一些人知道，效果可能一般。即使发在传统媒体征集，费用极贵。

威客平台介于网络和传统企业之间，它利用互联网的便捷为中小企业架起了解决工作需求的桥梁，最终为企业降低运营成本、提高企业竞争力做出了贡献，尤其在这个经济寒冬，它所做出的贡献更加突出。它能经济有效地抓住有效目标群体开展营销活动，对企业品牌的提升非常有利，微软、纽曼等知名企业都曾在威客网定期发布营销任务。

部分营销业务转为在线外包，中小企业可以此为试。

平安“过冬”几点营销建议

在企业面临寒冬时，结合一些专家意见，以下几个建议未尝不是为企业平安过冬的一剂良药：

1.减少品牌广告投入，增加销售型广告投入，按照销售结果支付广告费；2.在媒介组合中增加互动媒介的投入，减少传统媒介投入；3.鼓励低成本的销售媒介，减少高成本的销售媒介的交易量；4.减少线下投入，增加线上投入，强化线上与线下的一体化营销；5.减少客户获取的投入，挖掘老客户的重购和交叉购买的潜力；6.降低潜在客户获取的成本，提高销售的转化率；7.提高营销效率，建立以销售结果为导向的营销考核机制；8.建立客户数据和营销数据的经营管理体系。

困难与希望并存，挑战与机遇同在。面对持续低迷的全球经济，中小企业只要瞄准目标，勇于挑战，积极应对，成功进行营销转型，必然再造赢机，及早复苏，并继续壮大。