论品牌满意度向品牌忠诚度的跨越

郑宪洲 陈晓霞

摘要：本文首先分析了顾客品牌满意度与顾客品牌忠诚度的背景起源，核心思想以及相互关系。接着着重阐述了为什么要实现由品牌满意度向品牌忠程度的跨越。然后，论述了企业应当如何提升自己的顾客品牌忠诚度。

关键词：顾客品牌满意度；顾客品牌忠诚度；坚持基本原则

现在企业竞争非常激烈，为了扩大市场的份额，获得更大的利润，必须实施品牌战略，而品牌战略的核心内容，就是广大消费者对本品牌的忠诚度。企业通过不断改进技术，提高产品质量，加强售后服务，建立稳固信息沟通渠道，及时和顾客沟通，与时俱进，不断异化自己的产品，满足顾客不断提高的需求，扩大和加深消费者对本品牌的忠诚度，企业就会永远立于不败之地。

一、顾客品牌满意度与顾客品牌忠诚度

对于生活在十几年前甚至几年前的人们来说，诸如“顾客是上帝”，“一切使顾客满意”这样的口号我们已经能够耳熟能详。时至今天，这种以顾客为中心的理念仍然是企业发展的不竭动力。企业总是竭尽全力培养顾客的品牌满意度。然而，近几年，情况似乎正悄悄的发生变化。一个新的经营理念伴随着新世纪经济全球化的浪潮应运而生。这就是顾客的品牌忠诚度。企业的一切经济活动，无不围绕着培育自己产品的品牌忠诚度为中心，以期获得长期利润以及企业的长久不衰。

所谓顾客满意，就是指顾客对其要求被满足程度的感受。而美国摩托罗拉公司负责生产的副总裁戴尔先生曾这样说过：“顾客满意是成功的理解某一顾客或某一部分顾客的爱好，并着手为满足客户需要做出相应努力的结果。”其中这个由生产企业出发的定义有两层关键内容：一是成功理解顾客需求，二是努力满足顾客需求。从顾客满意的定义及概念出发，我们可以得出，顾客满意是顾客对产品及服务的感受和评价，也是生产企业一方努力的结果。由此可以引申出顾客品牌满意度的概念，即：顾客接受品牌产品和品牌服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。

而顾客品牌忠诚是指顾客在品牌满意的基础上，对某一品牌或企业产品作出长期购买的承诺，是顾客意识与行为的综合。所谓顾客品牌忠诚度，正如同顾客品牌满意度一样，是对顾客品牌忠诚行为的定量描述。顾客品牌忠诚度不是简单的完成销售，也不是依靠赠品获得的，而是信任，交流，购买频率，使用效果，价值感受以及附加品牌满意度在顾客心理上的综合反映。在这个多变的时代，人们的内心深处都希望一种永恒，顾客的潜意识里，情感上，心理上都渴望一种长久的价值感，满足感及认同感，这一切的反映就是品牌忠诚度。

传统经验认为，顾客的品牌满意度与品牌忠诚度是成线性关系的。但是，多年的实践表明，双方的关系远不止线性这么简单。调查表明，65％～85％的已经流失的顾客说他们对企业的产品和服务是满意的，90％～98％的不满意顾客从不抱怨，他们仅仅是将购买行为转到另外一家。由此，我们得出，顾客不满意肯定会转变购买对象，也就是说，满意并不一定保证忠诚。要想获得一个基本的顾客品牌忠诚度，必须有一个最低的顾客品牌满意度做保障。在这个最低的顾客品牌满意度以下，品牌忠诚度急剧下降；在该最低品牌满意度以上很大一段范围内，品牌忠诚度几乎不受影响；只有在极高的一定顾客品牌满意度下，品牌忠诚度才会大幅度增长。

顾客品牌忠诚有以下四个特征：

1再次或大量购买该企业该品牌的产品或服务。

2主动的向亲朋好友或周围人员推荐该企业该品牌的产品或服务。

3几乎不存在选择其它品牌产品或服务的念头并能有效抵制其它品牌的促销诱惑。

4发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。

二、为什么要实现或者说必须实现由顾客品牌满意度向顾客品牌忠程度的跨越

当今时代，市场竞争日趋激烈，谁赢得了顾客，谁就掌握了市场的最终主动权。但是随着竞争的加剧，许多行业的成本结构已经趋于极限，价格不再成为竞争的有效武器。因此，在这种环境下，减少重复购买者的价格弹性，提高顾客品牌满意度就变的异常重要了。获得高品牌满意度固然重要，然而企业要想获得长期利润，保持企业的产品长盛不衰，仅有高品牌满意度是远远不够的，核心已经转变为获得高品牌忠诚度。从而，高水平的品牌满意度与高水平的品牌忠诚度成为企业竞争的有效武器。而且更为重要的是，由顾客品牌满意向顾客品牌忠诚的跨越便成为企业发展壮大的必然。

著名品牌战略专家戴维德?阿克明确提出了品牌的五大资产，即品牌忠诚，品牌知名，品牌认知，品牌联想和专有资产。这些资产的总和构成了企业的品牌资产，它可以提升一个产品或服务的价值。其中品牌忠诚位列品牌五大资产之首，在品牌资产中有着较为特殊的地位，是顾客价值和企业价值的有效载体。

1品牌忠诚对顾客的必要性

(1)减少时间压力。品牌在很大程度上代表了企业对消费者所做的承诺，购买品牌和形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息搜集，信息评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策质量，尤其适合现代社会生活节奏加快，工作压力不断增大的现实需要。

(2)降低购买风险。消费者意识到购买风险存在后，必然会主动采取应付方法。调查研究表明，形成品牌忠诚是被调查者认为行之有效而且乐于采用的好办法。

(3)维护自我形象。顾客在品牌的选择上往往注重自身形象的凸显，比如，万宝路香烟广告展示的是香烟粗犷和阳刚之气的形象，因而倍受男性消费者的青睐，培养了一大批品牌忠诚的男性消费者。

品牌忠诚不仅对顾客有价值(使用满意度)，而且对企业也有价值(营销策划的有效性和效率、品牌延伸等)，品牌忠诚承载了这个巨大的价值链条。

2品牌忠诚对企业的必要性

(1)品牌忠诚使用者在营销成本上最低廉而且为企业赢来的利润最丰厚。国内外最新研究显示，吸引一个新顾客花费的营销成本是保留一个老顾客成本的5倍。如果顾客流失率降低5％，那么利润就能增加25％～85％。

(2)高的品牌忠诚度能带动、吸引新消费者。对品牌忠诚的消费者往往自觉不自觉的将品牌信息及使用感受潜移默化的传播给身边的亲朋好友或同事等等。一个直观的事实是，在信息爆炸的当代社会，消费者面对商家五彩缤纷的广告，面对机会诱人的海量促销，往往对亲眼所见的事实以及自己信任的人传达的信息的信任程度远远高于广告带来的空洞的品牌说教。因此，较高的品牌忠诚度有利于吸引新的消费者。

(3)高的品牌忠诚度能使企业在竞争状态下有较大的弹性，保持品牌销量稳定。品牌忠诚的顾客会由于长期购买品牌产品，形成特定的消费习惯，这种已经形成的消费习惯使他们的购买量不会轻易变动，因此对于稳定品牌销量有重要的意义。

(4)高的品牌忠诚度能使企业减缓竞争的威胁。如果竞争企业开发出了卓越的产品，逼迫企业必须对现有产品进行改进，那么高的品牌忠诚度会给企业争取改良产品的时间。在销量不至于锐减的情况下，开发出性能更加优良的产品以回应竞争对手。

品牌忠诚对顾客和企业都有重要的意义，所以了解影响品牌忠诚的因素，有利于企业从实际出发制定有效提高品牌忠诚度的市场策略，赢取市场主动性。有利于企业抵御市场风险，稳定市场销售规模，有效打击竞争对手。

三、企业应如何提升自己的品牌忠诚度

1影响提升品牌忠诚度的因素

影响品牌忠诚度的因素很多，既有来自企业方面的，也有来自竞争对手方面的，更有来自顾客自身方面的，社会环境方面的，而从企业应如何提高顾客品牌忠诚度来看，主要包括以下六个主要方面：

(1)顾客的品牌满意度。这是较为重要的一方面，本文以上有详细论述。

(2)顾客的信任感。信任消费就是在这个基础上提出来的。所谓信任消费是指消费者以购物的安全性作为强烈的购和消费的标准，并以对商品的信任感作为评价和消费商品的主要根据。

(3)企业与顾客之间情感的有效沟通。顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚两部分。其中行为忠诚是情感忠诚的基础，而情感忠诚反过来又左右着行为忠诚。忠诚度越高，情感忠诚所起的作用就越大。感情对培养和强化顾客忠诚能起到催化和凝固功效。

(4)顾客购买的便利程度。顾客购买产品的便利程度，直接影响着顾客对产品品牌忠诚度的转移，强化。提高顾客购买的便利程度，可以有效培养和直接引导顾客品牌忠诚度。

(5)企业的各种顾客忠诚奖励政策。这种方法能强烈刺激消费者的短期购买行为，但较易为竞争对手模仿，因而，应慎重采用。

(6)企业内外各种相关组织和个人的互动作用。企业应对自身员工以及各种相关组织实施有效的公共关系计划。这常常可以在无形中培养顾客的品牌忠诚度。

2提升品牌忠诚度的基本原则

针对以上影响因素，企业可以制定相应营销策划准则

(1)不间断的提升本企业产品的顾客品牌满意度。这是一个连续的过程，始于消费者终于消费者，企业应该不遗余力，制定出动态的顾客服务标准，一切行动以顾客满意为标准。

(2)不断增强顾客信任，提升企业产品的顾客品牌信任度。这就要求企业不断提高产品质量，永不满足现有质量标准，一切生产活动都要处于严密的质量监督之下，坚决杜绝次品或残损品的出现。

(3)重视企业与顾客间的情感有效沟通。制定顾客会员制度，大客户俱乐部制度，以及定期回访制度都能有效凝固并强化顾客的品牌行为忠诚度以及顾客的品牌情感忠诚度。

(4)提升顾客的购买便利程度。提高顾客购买的便利程度，可以有效培养和直接引导顾客品牌忠诚度。企业采取科学划分销售区域，或采取产品的送货上门服务，都能提高顾客的购买便利度。

(5)建立企业与客户的有效利益分配机制。这种方法能强烈刺激消费者的购买行为，建立起以利益为中心的依赖关系，对于培养顾客的品牌忠诚度，是最现实也是最有效的有力武器。

(6)实施企业的公共形象工程，建立企业与政府，各民间组织的良好关系，可以有效培育企业的社会知名度，对提升企业产品的品牌忠诚度有不可忽视的重要意义。

(7)努力提升企业产品的转换成本，建立高效的产品差异华战略，不遗余力地发掘核心卖点，有效利用大众传媒，都能提升企业产品的品牌忠诚度

(8)科学合理及时连续的测定企业产品的顾客品牌忠诚度。及时保持对自己及竞争对手的品牌忠诚情况的了解，有利于及时采取相应对策，对提升产品的品牌忠诚度有不可估量的实际意义。

3用IMC提高品牌忠诚度

IMC，即品牌营销战略，是20世纪90年代率先在美国发展起来的4C理论，其模式是一个始于消费者，终于消费者的过程。思考过程从消费者资料库出发，分析消费者购买诱因，产品实质和竞争状况，进而确定具有竞争性的消费者利益点。然后以利益点为基础确定品牌的调性与个性，并作为说服理由的内容的一部分，来共同构成消费者的认知价值。最后根据上述分析结果制定提高品牌忠诚度的传播策略。其中包括：

(1)区隔清楚的广告。

(2)对象明确的直效营销。

(3)公关，促销，商标设计，展销，配送，价格，陈列，产品包装，公司内部沟通，海报，消费者俱乐部，消费者同事，朋友，双亲，政府，售后服务，售后追踪等等。

从品牌满意度向品牌忠诚度转变是关键的一跃，需要坚持基本的原则，需要做很多的大量的工作，艰苦细致的市场调研，及时反馈市场的信息，及时根据消费者的要求改进产品的款式、风格和不断提高产品的质量和技术含量。这些工作做好了，就会在消费者中不断扩大满意度，并加速转化为对品牌的忠诚度，生意就做活了，利润就会不断增加，企业的目的就达到了，就会实现经济效益和社会效益的双赢。