翻译小说退热不能归咎金融危机

王干任

近日有媒体报道,台湾大部头翻译小说有退热的现象,同构型小说销量比去年同期下降近两成,归咎原因,是大部头翻译小说供给过剩,且读者群受金融风暴冲击所导致。

对于报道中提及的景气论,笔者无法完全苟同。自2002年起,出版界一直有不景气论述,指称内需产业萎缩造成出版产业萎缩,然而,正是同一时间开始,台湾的翻译小说热不断被推上高峰,《哈利·波特》屡创销售新高,《达·芬奇密码》也能持续热卖,后续更有《追风筝的孩子》等书接棒,翻译小说一本比一本畅销,完全与大环境的持续不景气背道而驰。

既然大部头翻译小说崛起于市场不景气时代,就代表不景气时代的读者渴望阅读厚重小说,因此,厚重小说的退热,势必不能怪罪不景气,因为这个理由犯了一致性的谬误。

比较可能的原因,在于“供给增加”,不过,报道并没有清楚说明“供给增加”的真正意思。就笔者的观察,去年以来,日本翻译小说逆势增长,无论在翻译数量与销售上,都逐渐能与欧美翻译小说分庭抗礼,抢走了不少欧美翻译小说的业绩,加上欧美翻译小说热潮出现后,不少出版人眼见该领域市场空间比较大,也纷纷洒重金投入该领域,导致短时间内欧美翻译小说充斥市场,且不论该书主题是否适合台湾(翻译书有文化折扣的问题,也就是因为文化差异,导致一部作品在欧美等国畅销不代表在台湾书业市场能畅销),过分信赖版权代理商的推荐与喊价(认为高版税的抢手书就一定能大卖),加上过度包装的营销花招(出版前的试读本/试读活动,出版后满山遍谷地堆满书店,广告海报文宣赠品等等),却不是每次推出的书都能让市场舆论满意。例如销售量大不如前作《追风筝的孩子》的《灿烂千阳》,该书在美国推出后,书评舆论普遍认为不如前作,美國本土的实际销售量也不如前作,出版人忽略此事实而硬是要以《追风筝的孩子》作者的第二本小说强势主打,只会得罪读者,造成读者对出版社的营销感到畏惧,宁愿在书籍出版后多观望市场气氛、舆论走向后再决定是否选购,也就是读者不再盲从出版社的营销推荐,导致业绩受到影响。

最令笔者感到遗憾的是,当一个成功的出版类型业绩衰退时,出版人第一个想到的,就是不景气造成读者消费力下降。可是,同一篇报道也指出,还是有不少翻译小说热卖,因此,小说的卖与不卖,不该只是简单归结于不景气说。不景气的确会淘汰部分商品,造成整体业绩下滑。不过,如果仔细观察不景气下的各行各业,不难发现,不景气论述发酵的同时,也是汰弱留强的时刻,在不景气时代,人们紧缩消费,只会选择对自己来说最好的商品/服务,不会再随便盲从营销广告的推荐。老实说,我自己就曾经好几次被出版社的主打广告给迷惑,买了不少事后非常后悔的小说,这些小说非但没有广告营销说的棒,而且有的甚至连翻译都不通顺,错字连篇,根本没资格成为主打商品,而从严选购,导致并非顶尖或不适合台湾阅读市场的作品业绩下滑。

过去几年,台湾出版人信赖的畅销书炒作公式(出书前办试读活动,出书后狂铺书到书店,广告拼命打),显然已经退烧,读者不再相信书店与出版人的推荐,宁愿多花点时间等待真正可信的市场口碑发酵,等待一本值得阅读的小说出现,毕竟,小说阅读是一辈子的习惯,实在不需要跟着市场营销热潮去追赶永远追赶不完的主打新书。

出版人应该认真思考,市场不景气对于购买力的影响(买东西只买最好的),从严选购适合台湾读者的优质小说,才是真正能够挑中畅销书的不败之道。毕竟经过这么多年的小说阅读热潮,已经培养出一批有能力分辨作品好坏的读者,未来要想光靠销广告与炒作让书籍畅销或许不是不可能,只是热卖程度绝对无法与市场自然形成好口碑的优质小说相比。因为,真正好的作品,是靠读者之间口耳相传,世代传递(好像《红楼梦》、《飘》、《台北人》等名作小说,历久不衰,不会因为退出新书平台就被遗忘),而非一时的营销所激起的消费热情。