国际金融危机对我国家电行业的影响

原 磊

我国家电产业经历了几十年的发展，已经建立了较为完整的工业生产体系。目前，中国已经成为了世界最大的家电生产基地，近30种家电产品的产量在世界上位居首位，其中，电冰箱、洗衣机的产量占全球40％以上，空调、微波炉的产量占全球的70％，小家电的产量几乎占全球的90％。

一、家电行业的运行分析

(一)国内城镇市场基本饱和，市场成长较慢

从2007年到2009年的城镇居民平均每百户家电产品拥有量来看，除了空调器呈现一定的增长以外，洗衣机、电冰箱、彩色电视机增长均不明显，甚至出现负增长。这说明现阶段居民购买的家电产品主要是用于对现有报废淘汰产品的更新，而家电产品属于耐用消费品，淘汰更新的速度比较慢，因此，我国城镇市场已经基本饱和，在短期内市场规模难以出现明显的增长。

(二)受“家电下乡”政策带动，农村市场增长迅速

由于城镇市场增长空间较小，因此，国内许多大的家电企业纷纷将农村市场作为市场开发的重点，而农村市场也成为了其主要的业务增长点。随着“家电下乡”政策的实施，我国农村市场需求被进一步激发，增长十分迅速。2009年1-7月，累计销售“家电下乡”产品1388万台(件)，销售金额达251亿元；其中销售冰箱768万台、空调116万台，销售金额分别占家电下乡产品总金额的62.9％和24.6％。7月当月，共销售“家电下乡”产品427万台，销售金额达88亿元，其中销售冰箱256万台、空调92.8万台。

(三)外需大幅萎缩，出口下滑明显

受国际金融危机冲击，从2008年下半年开始，我国家电行业出口出现了较大幅度的下滑。从出口量和出口额下滑速度的比较来看，除了彩电的出口额下滑速度快于出口量下滑速度以外，空调、冰箱、洗衣机的出口额下滑速度均慢于出口量的下滑速度。这在一定程度上说明，彩电行业中高端产品受到的冲击更大，而空调、冰箱、洗衣机行业中，低端产品受到的冲击更大。

(四)企业生产波动明显，目前已恢复到去年同期水平

受外需市场大幅萎缩的影响，2008年下半年到2009年年初，我国家电企业的生产出现急剧下滑，主要产品产量均大幅减少，然而农村市场较快增长的拉动，从2009年2、3月份以后企业生产开始逐步恢复，目前企业生产基本已恢复到了去年同期水平，反映了企业市场预期的好转。

(五)投资稳定增长，企业数量加速增长

2004年以来，我国家电行业的固定资产投资保持稳定增长的态势。2008年下半年和2009年上半年，在技术改造和“家电下乡”政策的刺激下，家电行业的固定资产投资增速有所提高。2009年二季度家电行业固定资产投资总额为1357.50亿元，比去年同期上升27.10％，同比增速较上季度略微下降0.23个百分点。同时，家电企业的数量也出现了加速增长的态势，2009年5月我国规模以上家电企业达到了2990家，比去年同期增长了500多家。

(六)企业经营状况良好，盈利水平有所提高

虽然出口大幅下滑，但家电企业整体的经营状况良好，从2008年5月份开始，规模以上企业的产成品资金占用率和应收账款净额比上年同期增长率均出现了较大幅度的下滑。如图4所示。与此相对应，企业盈利也较为可观，规模以上企业2008年1-11月份实现利润178亿元，比2007年同期增长14亿元，2009年1-5月份实现利润103亿元，比2008年同期增长13亿元。

二、国际金融危机对我国家电企业竞争力的影响

(一)从短期看。国际金融危机中我国家电产品的国际市场份额有所提升

从中美家电产品贸易来看，国际金融危机以前，美国家电产品对中国出口的金额虽然远远小于从中国进口的金额，但增速明显要快，但在受到国际金融危机冲击以后，美国对中国出口增速下滑幅度很大，达到37.2个百分点，明显高于美国从中国进口的下滑幅度(24.6个百分点)。日本和德国的情况也基本类似，对中国出口增速下滑幅度分别为37.2和55.8个百分点，明显高于从中国进口的下滑幅度，分别为24.6和39个百分点。美国、日本、德国等传统家电大国对中国出口下滑幅度大于从中国进口下滑幅度，能够从一定程度上反映中国家电企业竞争力的提升。

(二)从中期看，国际金融危机对我国家电企业竞争力可能会造成不利影响

在国际金融危机中，我国家电企业的国际市场份额有所提升。分析其原因，主要是因为消费者预算约束发生了变化，消费者在选择家电产品的时候，由过去偏好欧美、日本生产的高端产品转变为偏好中国生产的中低端产品，或者推迟了某些高端家电产品的购买需求。然而，一旦国际金融危机过去，消费者的选择偏好可能还是会恢复到原来的状况，此时中国家电产品的国际市场份额将难以保持继续扩大的趋势。因此，国际金融危机期间中国家电产品国际市场份额增大并不一定代表中国家电企业的竞争力提升。我们要想预测国际金融危机后我国家电企业竞争力的变化情况，必须通过分析性指标，考察国际金融危机对影响我国家电企业竞争力主要因素的作用方向和力度。

决定家电企业竞争力的主要因素有三个：一是成本能力，即在制造出相同档次产品的前提下，这个企业能够比其他企业所实现的成本节约能力；二是产品价值能力，即在相同成本的前提下，这个企业能够比其他企业更好满足消费者需求的产品的能力；三是渠道和市场开拓能力，即企业在生产出产品以后，能够比其他企业更高效率的进入消费市场的能力。这三种能力中任何一种能力的提高或降低都会带来企业竞争力的提高或降低，因此，我们在分析国际金融危机对我国家电企业竞争力的影响时，将主要分析国际金融危机对我国家电企业这三种能力的影响。如表1所示。

从低成本能力来看，国际金融危机后，在全球经济尚未完全恢复的一段时间里，全球资源价格会处于相对较低的水平，而这将有利于一些耗能相对较大的企业降低自身的成本。相对于西方发达国家，我国家电企业的原材料消耗强度和能源消耗强度相对较大，国际金融危机导致了重要原料和能源价格的降低，有利于我国家电企业节约生产成本。同时，国家放松信贷，有利于家电企业节约资金成本。这些都有利于提高我国家电企业低成本能力。但我们还必须要认识到低成本能力提高对我国家电企业竞争力提高作用的局限性。与发达国家相比，我国家电企业在制造环节的低成本优势已经十分明显，国际金融危机带来的成本降低虽然能够强化我国家电企业的成本优势，但对于最终国际竞争力的提高作用有限。

从产品价值能力来看，家电产品价值的提高主要通过为消费者提供质量

更加稳定、功能更加强大的产品来实现，而这依赖于家电企业产品设计能力、技术水平和售后服务水平的提高。受国际金融危机影响，以美国为代表的一些西方发达国家纷纷掀起了“再工业化”的浪潮。虽然长期看美国等西方国家的“再工业化”更多是体现在发展新能源等新兴产业上，不会从根本上影响全球产业转移的趋势，但在短期内确实会减慢西方发达国家家电产业向发展中国家转移的速度。中国是承接西方国家产业转移的重要目标地，西方国家放慢技术转移的速度会影响到中国家电企业技术更新的速度和研发能力的提高，从而不利于我国家电企业产品价值能力的提高。

从渠道和市场开拓能力来看，国际金融危机有可能在全球部分地区导致贸易保护主义的抬头。世界经济发展的历史也证明了，一个范围较广、时间较长的经济衰退周期，往往是国际贸易争端的多发期。“中美特保轮胎案”上是美国贸易保护主义抬头的一种表现。贸易保护主义有可能对我国家电产品的出口造成不利影响，从而影响我国家电企业在国际市场上的渠道能力。从国内市场来看，国家推行的“家电下乡”政策有利于我国家电企业开拓农村市场，提高自身在农村市场的渠道能力。虽然有三星等国外品牌中标“家电下乡”，但总体看，胜出的主要还是国有品牌，海尔、长虹等国内家电企业巨头均已在家电下乡政策中取得了很大成绩。然而，我们在看到成绩时，还必须要认识到，农村市场本来就是低端市场，而在低端市场上国产家电品牌本来就占有绝对优势。目前的家电下乡政策仅仅是将农民的需求提前了，从而造成国有品牌在农村市场的销售大大增加。严格上讲，这种市场份额的提高并不能代表我国家电企业竞争力的增强。同时，如果我国家电企业在产品质量上不能严格把关，售后服务无法保证，那么自身品牌形象就会受到很大损害，农村中经济能力较强的消费者可能就会转向其他国外高端品牌，此时，家电下乡政策非但不会提高，反而会损害我国家电企业的竞争力。

总之，国际金融危机对我国家电企业的竞争力来讲，既有积极因素，也有消极因素。积极因素主要是指能够促进我国家电企业经营成本的降低和“家电下乡政策”的实施；消极因素是指西方国家的“再工业化”浪潮不利于我国承接发达国家的产业转移，以及国际贸易保护主义将影响我国家电产品的出口。比较来看，由于我国家电产业的出口占到非常大的比例，并且积极因素具有较大的局限性，因此消极因素发挥的作用可能要大于积极因素。从中期来看，国际金融危机可能会不利于我国家电企业竞争力的提高。

(三)从长期看，国际全融危机为我国家电企业增强自身竞争力提供了难得机遇

国际金融危机对全球经济造成了巨大的冲击，但从2009年下半年以来，世界各主要经济体已经出现了不同程度的反弹。美、欧、日制造业采购经理人指数已保持4-5个月的连续回升，并接近临界点50的复苏水平；美国、日本以及我国香港地区等主要股票市场从3月份开始出现回升，股市价格指数上涨幅度达到40-70％；主要国家和经济体消费者信心指数也有所恢复。据国际货币基金组织、世界银行等机构预测，世界经济有可能在2009年见底，2010年复苏。随着世界经济的复苏，对我国家电企业竞争力造成影响的不利因素终究会逐步消除。发达国家的“再工业化”终究不会改变经济全球化的浪潮，跨国公司依然会在全球范围配置资源，产业依然会由发达国家向发展中国家转移；由于不符合人类的共同利益，贸易保护主义终究会被贸易自由化所取代，全球贸易额依然会持续增长。

国际金融危机为我国家电企业提供了一次向国际市场展示自己的机会，过去一些选择高端品牌的消费者由于预算约束的变化而选择中国的家电品牌。在这种情况下，更多的国外消费者有机会对中国家电产品的品质和服务进行客观的评判。如果我国家电产品质量和服务能够达到或超出这些消费者的心理预期，那么我国家电品牌的形象就会大大提升，从而使我国家电企业竞争力大大提升。另外，企业并购重组高潮的兴起与衰退往往与经济周期的交替相联系，美国前四次企业并购重组浪潮均发生在由萧条转向复苏的时期。随着世界经济从国际金融危机中逐步恢复，中国家电企业将面临更多的并购重组机遇。如果中国家电企业能够抓住机遇，并购一些对完善自身商业模式有积极作用的互补性资产，例如渠道商、拥有核心技术和品牌的制造商等等，那么会大大提升自身的竞争力。总之，长远看国际金融危机不会对我国家电企业竞争力产生直接影响，但却会为我国家电企业提供一次难得的机遇。如果我国家电企业能够把握，将有助于自身竞争力的提高。

三、提升我国家电企业竞争力的政策建议

(一)加快并购重组，在全球范围进行资源整合

一个国家在经历一段时期的产品输出后，为更好的利用国外的市场和资源，就会进入资本输出的阶段。我国家电企业经过多年的发展，目前产品已经销往世界各地，积聚了大量的资本。同时，我国家电企业也迫切需要放眼世界，在全球范围内整合技术资源、人力资本、市场资源和其他资源，从而完善自身资源结构，强化自身核心能力。全球经济危机带来了一个结果就是全世界范围内的生产要素价格大幅度下降，并且许多拥有先进技术的企业因为资金链紧张而主动寻求被并购，或者将自身的部分业务剥离。在这种情况下，我国家电企业应当抓住这一机遇，积极并购一些能够与自身业务产生协同效应的国外资产，包括拥有核心技术的制造企业、具有较大市场占有率和发展潜力的国外品牌、具有较强市场开拓能力和销售渠道的销售商等。

(二)加速战略转型，提高产品附加值

国际金融危机对我国家电企业造成了较大冲击，大量企业亏损严重，表面上看是因为外需减少，以至于国内企业开工不足和投资回落，但深层次原因是长期以来的粗放式发展模式积累了一系列的深层次矛盾。目前，世界经济可能会面临着一场大规模的调整。一方面美国等发达国家将会对自身的负债消费模式进行调整，减少消费、增加储蓄，以恢复金融机构、企业、居民被危机破坏的资产负债结构，这将会对出口导向型经济造成冲击；另一方面国际贸易保护主义呈现迅速抬头，并且愈演愈烈的态势。在这种情况下，我国家电企业过去的粗放式发展模式将会面临更大的困难。我国家电企业要想在国际市场上生存下去，就必须要积极进行战略转型，由低成本经营竞争转向提高产品附加值，提高产品技术含量、提高品牌意识，为顾客提供高附加值、差异化的产品和服务。

(三)加强渠道建设，开发海外市场

渠道能力弱是我国家电企业受制于国外的重要原因，国外企业在渠道上的霸权已经形成了一种垄断，也正因如此，我国家电企业难以在国际市场建立起自己的有影响力的品牌，只能为国外家电企业做代工和贴牌生产。事实上，根据国际化阶段理论，企业国际化经营大致要经历不规则的出口活动、通过代理商出口、建立海外销售子公司和从事海外制造和制造四个阶段，目前我国家电企业已经完成了不规则出口阶段，处于通过代理商出口阶段，下一步应当会向着建立海外销售子公司过渡。我国家电企业可以通过三种途径建立自己的销售子公司。一是自建，直接到国外开办直营店；二是并购，通过并购国外已有的销售网络，快速建立自己的销售渠道；三是战略联盟，通过与现有家电渠道商建立起长期稳定的合作关系，将我国家电产品推广到国外终端市场。这三种途径各有优缺点，我国家电企业可以根据自身的实力和特点灵活选择。一般来讲，由于我国家电企业对国外市场尚缺乏了解，因此就现阶段而言，应当优先选择战略联盟方式。但如果符合双方利益的战略联盟难以实现，那么我国家电企业应当抓住国际金融危机的机遇，选择一些自己比较熟悉，并且有着被并购需求的国外家电渠道企业开展并购。

(四)加大商业模式创新，积极开展家电下乡

商业模式创新已经成为企业提升自身竞争力的重要手段，同时，商业模式创新应当是一个不断的持续过程，企业应当根据经营环境和自身实力的变化，不断的对其进行调整，使其与自身发展相适应。目前，国家的“家电下乡政策”对于促进家电企业发展，帮助其度过国际金融危机已经起到了十分重要的作用。我国家电企业应当积极响应国家号召，进一步加大农村市场开拓力度，同时，要加强对农村市场的调研，根据农村市场特点推出真正适合农民需求的产品和售后服务模式。事实上，适合于城镇市场的商业模式未必适合于农村市场，我国家电企业只有对自身的商业模式进行及时调整，并进行创造性的创新，才有可能在农村市场的竞争中胜出。

(作者单位：中国社科院工经所)