城市居民体育彩票消费者行为特征及影响因素研究

宫海丽 马俊娟 杨舜宇

一、体育彩票消费者基本情况

一是体育彩票消费者以男性居多。在购买体育彩票的消费者中，男性占被调查对象的67.7％，女性占32.3％，男女消费者的比例为2.1：1。主要因为：(1)由于男性与生俱来的竞争性决定。男性更倾向于接受挑战，追求刺激，博彩意识、风险意识都较女性强。(2)在我国社会里，妇女比较重视基本生活消费和普通投资(如购房、存款等)，重视“量入为出”式的消费。(3)由于足球彩票要求购买者深入了解意甲联赛的情况，综合自己掌握的各种信息，才能做出最后的购买决策。(4)一般来说，男性较之女性有着更稳定的收入，有独立的购买决策权。

二是体育彩票消费者以中青年为主。31岁到50岁的体育彩票消费者人数约占总调查人数的55.8％，这一年龄段的人一般都是事业上有基础，有稳定的收入供其自主消费，他们具有较强的独立性和购买能力，且消费态度较为自由、随意生活方式大众化。21岁到30岁的消费者容易受外界及所在群体的影响，乐于接受新兴事物。51岁以上年龄段的消费人数比例为15％，呈现一种随着年龄的增长，消费者的比例逐渐下降的趋势。这部分人的消费态度比较保守，喜欢遵循传统消费习惯，对新事物持怀疑态度，但他们有一定的资金供其消费，也有充裕的时间了解彩票的玩法，所以他们也是一个不容忽视的消费群体。

三是体育彩票消费者整体文化素质偏低。体育彩票消费者中高中、中专学历的人最多，占总调查人数的38.4％，高中学历以下的人占总人数的70.8％。

日是体育彩票消费者以低收入者为主。其中月收入1500元以内的占调查总人数的61.3％，1000元以内的占36.6％，月收入在2000元以上的体育彩票消费者仅占到调查人数的19.6％。随着经济收入的增加，购买体育彩票的人数比例呈下降趋势。

体育彩票是一种特殊的商品，它能够满足人们的博彩需求，能够给购买者提供短时间致富的机会，尽管其获大奖的概率是那样的微乎其微。这正是那些低收入者的社会群体和弱势群体所梦寐以求的，他们想要摆脱贫困的欲望更为强烈和迫切。

五是体育彩票消费者以工人、个体工商户为主。从统计结果看，工人、打工者、农民及下岗职工，他们属于“社会低保障群体”，这部分人占全部被调查对象的61.2％，而军人、公务员、外企职员、教科文工作者等属于“社会中、高保障群体”，仅占20.2％。可见，社会保障程度越低，越能激发人们购买体育彩票以改善自身经济地位的投机心理。至于体育彩票在“社会中、高保障群体”中的认同度比较低，主要原因是这部分人群的经济收入比较稳定，其投机心理也就相应较弱。

二、体育彩票消费者行为基本特征

一是体育彩票消费者大多是有着1—5年购彩经历的人。购彩5年以上的体育彩票消费者比例达到了14.36％。

二是消费者购买频率高。经调查表明，69％的消费者坚持每期都买或者经常购买体育彩票。

三是消费者大多是“两栖”消费者。从当前沈阳市体育彩票市场的供给品种来看，除了足球彩票之外，其他各种类型的体育彩票与体育没有直接的关系。这一现状使得体育彩票与民政部门发行的福利彩票从本质上来说并没有多少差异。调查显示，近60％的体育彩票消费者会每期或经常购买福利彩票。

日是消费者每次购买金额集中在30元钱内。每次消费100元以上的9.78％的消费群体是开发竞猜型和复式投注的潜在资源。

五是购买“排列三”最多。其次是“排列五”和“七星彩”。消费者更喜欢中奖率高的玩法。他们往往不在乎奖金极高而中奖概率极低的彩票，而相对更倾向于购买中奖概率较高而奖金相对低的彩票。

其中选择中奖率高、简单易懂、能中500万的玩法类型占64.56％，可见“好中奖、能中奖、中大奖”依然是体育彩票消费者购买彩票的主要目的。

六是选号方式特征。被调查的770购买者中，有50.7％的人在选择号码时，认真研究走势、借鉴彩经提供的信息选择号码，而且许多人像研究股市走势一样研究分析彩票的中奖号码可能的范围，消费者认为体育彩票中奖有一定规律，自己研究分析选号要比电脑随机选号中奖率高。而且，再每次投注金额100元以上的消费者，自己研究走势选号的消费者要比电脑随机选号、随意填号的人数多。可见，投注金额越大的消费者，在选号方面花费的时间、精力越多。很多体育彩票消费者一直在研究过去中奖号码的规律来选择彩票，即使不中奖也没有放弃研究，因为他们研究认为某个号码能中奖，并且不希望这些号码被别人买走。

三、体育彩票消费者消费动机与心理特征

调查显示，沈阳市城市居民购买体育彩票的动机主要是：“碰运气、中大奖”占调查对象的45.9％，“有奖幸运．无奖奉献”占17.6％，“消遣娱乐”占15.9％，“支持体育公益事业”占10.2％，“熟悉体育比赛”占4.4％，“别人买，我也买”占4.1％，“投资理财”占1.9％。这表明，消费者购买体育彩票的动机以“物质性”为主，“碰运气，中大奖”排位第一，目的非常明确，希望通过博彩获得高额奖金，这一“物质性”动机也渗透到“有奖幸运，无奖奉献”中。购买体育彩票的“精神性”动机(为了满足购买者的某种情感或其他等心理需求而引起的行为动机，称为“精神性”动机)也占有相当比重。这些消费者主要是为了调节和丰富自己的生活，满足自己的消遣娱乐的需求而踊跃购买彩票。其中主要是为了支持国家的体育事业而购买体育彩票的人数占10.2％，相对较少。

调查数据显示，66.5％的消费者在购买体育彩票前关注搜集体育彩票的信息，在购买前有丰富的中奖联想，在购买体育彩票后，56.8％的消费者有兴奋、甚至非常兴奋的心情，在观看电视开奖时，65.3％的消费者盼望的等待开奖结果，开奖后，80％的消费者恢复平静。由此可以把体育彩票消费者的心理过程归纳为：丰富的中奖联想_适度的兴奋——盼望的等待——恢复平静。

四、消费者满意度评价

调查结果显示：有5.1％的消费者在购买体育彩票中表现出非常不满意，有6.8％的消费者表现出不满意，有48.1％的消费者表现为一般的满意程度，有33.7％的消费者表现为满意，6.1％的消费者表现出非常满意。数据显示，沈阳市城市居民对体育彩票消费的满意程度大多集中在中等的满意程度上，非常满意和非常不满意的人数所占比重较少，根据消费者行为理论可知。只有当消费者购后产生满意感时，才会使他们产生重复购买行为。

当消费者长期不中奖时，7.14％的消费者会不再购买体育彩票，41.4％的消费者会选择减少购买金额，21.3％的消费者会选择其他种类相同玩法的彩

票，3-4％的消费者会选择其他玩法的体育彩票，26.8％的消费者会继续购买，可见，消费者购买体育彩票的目的大多是为了中奖，而且在彩票种类的选择上有不稳定性，一方面也说明了体育彩票对消费者的吸引力不够，缺乏自身的特色、魅力，在很大程度上与福利彩票是同质的，消费者选择购买哪种很大程度上取决于中奖率的高低。选择继续购买的这部分消费者是忠诚消费者。

五、影响沈阳市区体育彩票消费者行为的因素研究

消费心理是指消费者在社会总体消费环境的影响下调节、控制自身消费行为的心理现象。消费行为主要是消费者在购买、使用及消耗各种消费品(指各种物质商品和精神文化商品、劳务及其它无形产品等)过程中的表现。

目前我国体育彩票的游戏规则决定了体育彩票的中奖概率相当低，特别是足球彩票，只设一等奖和二等奖，要猜对12场以上的比赛结果才能中奖。实际上，由于受各种因素的影响，一个体育彩票消费者每一期足球彩票能猜中10场以上比赛的结果已经是相当不错了。众多的居民购买体育彩票是为了中奖，购买体育彩票的公益性体现的较弱，也表明太低的中奖率会挫伤居民购买体育彩票的热情。

目前体育彩票的一些宣传也存在一些误导。社会上普遍存在一种“一夜暴富”的急切心态，有一些体育彩票经营者大肆宣扬“中大奖”，煽动人类固有的那种“侥幸心理、暴富之心”，致使有些人特别是中低收入者及社会弱势群体不顾自身经济能力，去“赌一把”。因此过于渲染彩票中奖所得，用大奖、巨款等做宣传吸引群众购买，在一定程度上诱发了部分消费者的投机心理，误导消费者的消费观念。

因此体育彩票的经营管理部门要制定正面、积极、向上的体育彩票整体宣传促销计划，告诫人们用平常心购买体育彩票，多提倡宣传体育彩票公益金用于“全民健身计划”和“奥运争光计划”方面的作用，培养体育彩票消费者的一种平常心，积极提倡奉献精神。

(杨舜宇，1981年生，秦皇岛职业技术学院助教)

封面人物介绍

霍震寰先生，广州市番禺人，毕业于加拿大英属哥伦比亚大学获理科学士和工商管理硕士。现任霍英东集团行政总裁、霍英东基金会执行董事、霍英东教育基金会理事长、霍英东体育基金会理事、澳门霍英东基金会主席。

霍先生还是第11届全国人民代表大会代表；中国人民政治协商会议广东省第十届常务委员；中华海外联谊会副会长；中华全国工商业联合会执行委员会副主席；中国和平统一促进会理事；中国和平统一促进会香港总会监事长；香港中华总商会永远荣誉会长；香港培华教育基金监事及常务委员会主席；香港大学校董会成员；香港科技大学校董会成员；澳门大学议庭成员；广州暨南大学校董；华夏基金会名誉理事会会员；香港武术联会会长；亚洲武术联合会副主席；国际武术联合会执行委员会委员及市场发展委员会主任；博鳌亚洲论坛理事会理事；广东海外联谊会理事会副会长；香港特别行政区大珠三角商务委员会委员。

霍先生历任中华全国青年联合会常委及第七、八届副主席。

霍先生担任香港培华教育基金监事及常务委员会主席，为国家经济建设培养人才。从1983年至今一共培训约1.5万多人。

霍震寰先生曾荣获香港特别行政区政府颁授的“银紫荆星章”、广州市政府及番禺市政府颁发的“荣誉市民”称号、中国外国专家局颁授的“改革开放30年中国最有影响力的海外专家奖”及“友谊奖”。