嵌入性的符号消费：为消费文化的神话去魅

吴　垠

[摘要]随着人类社会由匮乏走向丰裕，消费正日益被推向社会经济活动的中心，并逐渐形成了消费主义化的消费文化。有关消费主义的定义，鲍德里亚和布迪厄的论述各有其被特的视角，也有其不可逾越的缺陷。有格兰诺维特的嵌入性理论却给了我们启发，符号消费往往是嵌入于特定的场域之中的，而不应简单地将一种消费文化作为阶级的标志。

[关键词]结构性生产过剩；符号价值；区隔；嵌入性

[中图分类号]G112[文献标识码]A[文章编号]1009—2234(2009)01—0050—02

一、消费时代的到来：一种新的神话

随着人类社会由匮乏走向丰裕，我们正日益走向一个以消费为中心的时代。曾几何时，消费还被视为一种“疯狂、精神错乱、本能的官能障碍”，因为它使得人们焚毁储备物资，并通过非理性之举秧及生存条件。(鲍德里亚，2001，25)。然而，随着资本主义进入到工业化大生产的时代，特别是由于福特主义和泰罗制的推行使工业生产的效率迅速提高，商品极大丰富，乃至形成结构性生产过剩，潜在的无限生产力与产品销售之间的矛盾成为当代资本主义的主要矛盾。这样，原先浪费损耗、过度铺张的文化观念也逐渐为人们所偷换，张扬消费成为解决问题的关键。桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中就曾指出：“在很多情况下，为资本主义打开大门，并使之渗透到各行各业的，恰恰就是消费的增长。奢侈品消费的增长在很大程度上影响着工业生产的组织：”(桑巴特，2000：212)事实上，生产和消费作为资本主义经济的双生子，对于资本主义的发展是缺一不可的。贝尔笔下“白天是清教徒，晚上是花花公子”的所谓的资本主义的文化悖论实际上正是资本主义生产伦理实现自身封闭回路的必然结果。消费走到历史的前台，一方面是资本主义经济发展的客观要求，另一方面也受到后现代主义文化的影响。由于文艺复兴以来具有绝对主题价值的“人”在后现代时期的缺席，于是“个性化”填补了这个缺席的主体“人”的地位，并以日常生活的方式在个体的狭窄空间中不断播撒非主体意识，促成了“跟着欲望走”的消费主义倾向的形成。(王岳川，2004：36)此外，分期付款等新的消费方式的出现进一步刺激了人们的消费欲望，打破了节俭禁欲的消费观念，而超前消费和一掷万金成为时代精神的表征。消费社会的运作结构将人们漫无边际的欲望投射到具体消费上去，将社会身份同消费品结合起来，消费构成一个欲望满足的对象系统，成为建构商品符码和符号信仰的过程。消费成了我们这个时代新的神话。

二、符号消费：被操纵的意义建构

费瑟斯通指出：“对于事物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。”(费瑟斯通，2000：123)当代消费文化产生的经济背景决定了消费不再是个人的自发性行为，更成为资本主义经济体系下被操纵的行为；同时，当代消费文化产生的文化背景决定了消费已不仅仅是一种物质欲望的满足，更成为一种承载着意义的符号行为。在这方面，法国后现代思想家鲍德里亚的研究显得尤为重要，特别是他关于“商品——符号”理论的阐述。鲍德里亚将消费定义为“一种操纵符号的系统性行为”(鲍德里亚，2001：120)，也就是说，消费不仅是物质层面上的实践活动，还是出于各种目的和需要对符号象征物进行操纵的行为。鲍氏认为“物品要成为消费的对象，就必须成为符号。”他强调消费社会中对商品的消费不能仅理解为对使用价值、实物价值的消费，而应主要看作是对“记号的消费”。制度经济学大师凡勃伦在《有闲阶级论》中提及的“炫耀性消费”就提供了贵族符号消费的一个经典的例子。所谓的“炫耀性消费”，是指19世纪末、20世纪初的一些社会“有闲阶级”，通过“明显有阿”和“明显消费”这两种都带有浪费因素的方式，来满足其自尊心，赢得荣誉和他人的尊敬，进而提高自己的社会地位。(凡勃伦，2004：23)在这两种情况下，消费不仅是因为它们有用，反而是在无用之中显示出其有用性，这种具有体现社会地位等级意义的消费即鲍德里亚所谓的“符号消费”。如果说，在20世纪初凡勃伦所说的“炫耀性消费”还仅仅存在与社会的上层阶级中间，那么，在鲍德里亚看来，今天符号价值的消费已构成了社会所有成员之间相互联系的基础和纽带。

鲍德里亚认为：“人类没有特定的、基本的或实际的需求，所有的需求都是社会制造的。”(卢瑞，2003：63)在消费社会中，人的天性、自然需求被普遍重组为一种符号系统，人的需要也是受到符号区分逻辑支配的。如果将消费社会理解为建立在个人需要的满足这一基础上，那么，消费社会对所有人来说都成为一个普遍价值体系，它向人们允诺对商品的追求能带来最大的幸福。纯粹的需要理论以及由此而来的消费理论，实际上是资产阶级意识形态创造出的另一个神话。鲍德里亚反对将需要的满足自然化，他认为，在“自然需要”的背后，正式运行的恰恰是一种政治秩序和权力系统。消费的过程就是在平等和民主的幻觉下发生的社会身份区分与权力区分的过程。如果每个个体都把具有差别的社会利益当作绝对的利益来体验，就察觉不到结构的限制，而起决定作用的正是这种相对性的制约，因为参照它，差别的记录就永远不会终结。这一点只有放弃个人满足的逻辑，并注重社会区分的逻辑时才能够弄清楚，(鲍德里亚，2004：49)

三、文化区隔：消费品位与社会空间

鲍德里亚对消费的符号本质的揭示可谓是入木三分，但他的分析在很大程度上是一种玄想式的哲学思辨，未能对消费的具体社会实践给予充分的重视。尽管他指出了符号消费是一种社会区分的逻辑，但未能就符号功能与这种社会区分逻辑之间的关系进行具体研究。在这一点上，布迪厄的“文化区隔”理论对鲍德里亚的符号消费理论有很好的补充作用。

布迪厄用具体的社会实践来作为连接主观存在与社会结构、连接符号体系与社会空间的重要桥梁。其“区隔理论”所揭示出的一点是人们在日常消费中的文化时间，从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的鉴赏趣味，都表现和证明了行动者在社会中所处的位置和等级。(罗钢，2003：39)对布迪厄来说，在文化商品中的品位是一种阶级标志，置身于社会场域中的行动者的惯习是在文化中获取的，是培养教育的产物，文化中存在的等级与获取文化的方式铭刻在消费文化的方式中。所谓的鉴赏趣味的区分体系和社会空间的区分体系在结构上是同源的，在文化符号领域和社会空间之间存在着一种结构性的对应。

时下一本关于生活品位的畅销书，英文原名为《CLASS，中文版译作《格调》，书中详尽描述了消费品位与社会地位之间的微妙关系：“消费选择、休闲方式都是社会地位的陷阱。你喜欢喝什么饮料。看什么电视节目，抑或根本没有电视，读什么杂志，《纽约人》、《国家地理》还是《国民探密者》，怎样度假休闲，喜欢什么运动，网球还是保龄球。

去哪儿旅行，如何旅行以及家里的小摆设等等，都会确凿地暴露出人的社会层次。”(福塞尔，2002：3)作者将“格调”作为“精确的社会指南”，简直是布迪厄“区隔理论”的“通俗版本”。

四、嵌入性的视角：一种更精确的观察

布迪厄将消费品位、消费倾向与消费者社会地位等级完全相对应是过于绝对的，这一理论中的消费者有“过度社会化”之嫌，它忽略了当下个人所处的具体的社会结构的影响。根据格兰诺维特的嵌入性理论，人的消费行动并不是脱离社会结构、社会关系原子式进行的，而是嵌入于具体的、当下的社会结构之中的。在实践层面上，布迪厄所强调的消费的“地位区隔性”并不是一种外在的事实，而是在特定的社会结构中，用布迪厄的话来讲，就是在特定的场域中，人们为寻求群体认同以及场域中的更高地位而互动形成的产物。不同的消费方式并不是简单地由人的社会地位等级决定的，而更多受到消费者所处的特定场域的游戏规则的影响。同一个社会阶层可能包含有不同的场域，比如“中产阶级”中就包含有“白领职员”、“经理人员”、“知识分子”等等不同的场域，显然在这些不同的场域中存在着受不同价值观和评判标准支配而有所不同的消费方式和消费理念，因而其消费行动的符号意义也不尽相同。所以说，符号消费往往是嵌入于特定的场域之中的，而不应简单地将一种消费文化作为某一阶级的标志。这是嵌入性视角给我们考察消费文化的一点启发。

五、消费神话的去魅：消费自由的欺骗性

在消费主义主导的消费文化下，更多地占有、更多地消费成为消费社会中虚假的人生指南，甚至消费活动本身也成为人获得自由的精神假象。费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中甚至将后现代消费文化视为促使大众文化与高雅文化分野的消费功能民主化过程。然而。消费真的是自由与民主的吗?事实上，消费者的选择更多受到生产者的符号操纵，而“生产和消费是出自同样一个对生产力进行再生产并对其进行控制的巨大逻辑程式。”(鲍德里亚，2001：74)

消费主义向人们允诺一种幸福的普遍性：幸福生活就是更多地购物与消费，消费成为幸福生活的现世写照。同时，人们被一种虚假的自我平衡——崇尚同一时装、观看同一电视节目、去同一家俱乐部等所迷惑，这本身就已经是用商品消费与符码标志来替代对真正不平等问题进行逻辑的和社会学的分析。所有商品都有价格的标签，这些标签选择了潜在的消费人群，它们没有直接决定消费者的最终决策，这些决策是未定的。但是，它们在现实和可能之间划了一条界限，一条消费者无法逾越的界限。(卢瑞，2003；4)在市场推销和宣传的机会平等的外表后面，隐藏着消费者之间事实上的不平等。

在这里，我们无意要对消费主义化的消费文化进行某种道德的批判，而只是通过客观地揭示消费所嵌入的社会结构，唤醒沉睡在消费神话中的人们，使其至少能认识到结构的存在，实现在消费上的自觉。