从语用角度分析广告预设及其效应

蒋树青

摘要：广告语是日常生活中常见的语言形式，本文以广告语为研究对象，通过语用推理分析广告语的语用特征，揭示其中包含的语用预设，探讨广告语预设和预设触发语对广告效果的影响。

关键词：广告语预设语用预设预设触发语

1．预设

预设也称“前提”、“先设”，源于哲学家对语义哲学现象的研究，属于哲学研究的范畴，最早由德国哲学家弗雷格(Gottlob Frege)在1892年发表的“On Sense andReference”一文中提出。20世纪50年代，英国语言学家斯特劳森(Strawson)发展了弗雷格这一思想。并且将预设的概念引入语言学研究的范围，他将预设现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。关于预设的种类，学者们有很多不同意见。如徐烈炯先生在《语义学》一文中将预设(文中为先设)分为所指先设、语用先设、词汇先设、事实先设、语境先设、可能先设和实际先设，并分章节地进行论述。还有周铁项在《刍议预设的特征和种类》一文中根据预设的不同特性，将预设分为：(1)语义预设和语用预设；(2)直陈句预设、疑问句预设和命令句预设；(3)存在预设、事实预设和各类预设。而大多数学者，如何兆熊、姜望琪等，都将预设分为语用预设和语义预设。

1．1语用预设的定义

语用预设的概念最早是由Robert Stalnaker提出来的，也叫语用前提。是话语表达和理解的内在隐含共识，是说话人组织语言信息时设定的前提关系。Stalnaker(1974)认为：“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提；这个命题就是说话人本人设想或相信的：它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”后来，很多语用学书，如Pragmatics(StephenLevinson,1983)，都将预设研究列为语用学的两个中心论题之一。Fillmore从言语行为的合适条件出发，认为语用预设就是指“通过一句话来有效地实施某一个言外行为所必须满足的条件”。语用预设一般被认为是言语交流双方都已知的信息，或是根据言语上下文的语境至少可以推断出的信息。因此在交流中有些信息会被看作已交流的一部分无需陈述出来。利用语用预设，可以让受众领悟到所要表达的本意，也使表达更加简洁。何自然教授(1997)曾定义语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”。“前提”是言语交际双方都早已知道的常识，或至少听到话语之后总能根据语境推断出来的信息。

1．2语用预设的特征

Levinson将语用预设总结为两个基本概念：合适性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge orcommon ground)。何自然(1998)概括了语用预设的两个特征，即合适性和共知性。语用预设是一种依赖语境的意义，语用预设的合适性即指预设要与语境紧密结合。语用预设是施行言语行为应当满足的合适条件(felicitycondition)或是一句话具有必要的社会合适性必须满足的条件。Austin认为，要使“言”成功地有所为，必须满足三个条件，他称这些条件为“合适条件”。第一。说话人必须是具备实施某一行为的条件的人；第二，说话人对自己要实施的行为必须抱有诚意；第三，说话人对自己所说的话不能反悔(何兆熊，2000)。

共知性是基于说话者与听话者共同的知识系统的，说者先设的某种特定信息如果要被听者理解，受者必须具备先设信息的相关知识。共知性其实就是话语发出者和接收者之间互相理解，达到共鸣的先决条件。广告语中的语用预设之所以可以收到效果，就是建立在观众能理解的基础上的。如果大家都不能理解或者没有相关的语境，那就不存在预设。任何语用预设都应该是可理解的，并且是交流的双方得到共识的。

除了合适性和共知性之外，语用预设还具有以下几个特点：

1．2．1单向性

所谓单向性就是指语用预设是由说话人一方面作出的。从这个意义上说，与听话人是没什么关系的。这是话语发出者在输出言语时自行设定的潜在因素，无需解释，因为听话的人可以理解，并且已经把预设作为理解的先决条件。这种单向性与共知性是相辅相成的。例如：

A：姚小姐是个大美女!

B：谁是姚小姐?

这两句对话中说话者(A)单项预设了一个信息，就是存在姚小姐这个人，这是A单方面设定的，虽然听话者(B)不知道谁是姚小姐，但是已经接受了预设的信息，那就是存在姚小姐这个人。这并不违反共知性，因为共知性是普遍意义上的知识系统和背景上的共知，与具体的见闻没有关系。

1．2．2主观性

所谓主观性，就是指预设由说话者主观决定，与此预设的真实与否不相关。何自然(1997)认为预设的主观性就是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设在某种特定的语境中，或在句内某些特定的环境中会被取消，这种特性“取决于说话人的态度和信念”。

1．2．3潜藏性

这是非常有意思的一个特点，也是“圈套”所在。因为对于说话人的预设，听话人往往没法察觉。

例如有一家咖啡店，除了卖咖啡之外，还卖搭配咖啡食用的甜面包圈。有些客人来店里喝咖啡的时候，起初并没有点甜面包圈，但当服务生加问：“您需要几个甜面包圈”时，客人们总会要至少一个甜面包圈，所以这家咖啡店的面包圈卖得特别快。其实服务生的问话就隐含了一个重要信息，那就是“您最少需要一个甜面包圈”，客人们在不知觉中就中了语用预设的圈套。如果服务生的问话变成“您需要甜面包圈吗?”(不存在“您最少需要一个甜面包圈”的预设)，那些本来不要面包圈的客人就会回答“不”。

2．广告语中的语用预设

我通过记录电视上的广告语和网络搜索广告语的方式，一共搜集了600条广告语，很多都是我们所耳熟的。通过分析整理，大量的广告语中都含有语用预设，这已经成了商家打动大众购买其产品的重要语用技巧之一，也使得广告语这种特殊的语言形式具有其鲜明的特征。

2．1特征预设

广告厂商为了突出商品使用后的效果，将某些预期特征先设进了广告语中，使受众心理产生对预期效果的憧憬，由此加强购买欲望。例如：

美宝莲化妆品的广告：美来自内心，美来自美宝莲!

这句广告语就将“美”这个预期特征预设到了其中，使受众有“用了美宝莲就变美”的共识，最终达到宣传的效果。又如：

飘柔洗发水的广告：飘柔，就是这样自信!

这又将“自信”这个与其特征预设到了广告语中，使受众觉得用飘柔洗发水洗头，会变得更加自信，因为头发会变得很好。虽然语句很简洁，也没有明显的劝导语，但是宣传效果一点也不弱，符合广告简洁上口、特征鲜明、说服力强但又含蓄的要求。

这一类的广告语很多，还有旁氏的广告语：“柔美肌

肤，从旁氏开始!”蓝天六必治的广告语：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒!”等，这些广告语都将产品效果预设进其中，其实用了某些产品之后，不一定就能达到广告语中所说的效果，但是广告语中包含的这一信息，让消费者有了尝试的欲望。这就是特征预设的作用。

2．2反向预设

这类广告语中的语用预设就是利用受众的心理，将反面的情况预设进了广告语中，也就是消费者不希望或不愿意或不承认的事情。从一个反面来刺激消费者购买商品。例如：

欧莱雅化妆品的广告语：你值得拥有!

就这么五个字，但是却很有商业效果，它预设了一个重要的信息，那就是存在一个有着高雅气质与品位的你，值得去拥有欧莱雅，它是提升你的美貌与气质的产品。几乎没有人会认为自己不值得拥有，这是谁也不会想的，既然值得拥有，那就赶紧买吧。所以这就是广告语的“陷阱”所在，不仅提升了产品的档次，而且有一种激将法的味道。

同样效果的广告语还有很多。如：

自然堂的广告语：你本来就很美!

也是很简单的六个字，预设了你的“美”，没有人会希望自己丑，这句广告语预设存在了一个本来就很美的“你”，让消费者为了激发自己先天的美而蠢蠢欲动。

2．3数量预设

这类广告语预设的信息都是一样的，就是因为某种产品质量过关且效果好，所以已经有很多人在用这个产品，言下之意是：“你也赶紧购买吧。”例如：

大宝的广告语：大宝啊，我一直用它。/我天天用。/我们同学都用它。

这就很好地激发了消费者的从众心理，让人感觉很多人在用这个产品，说明这个产品好。“一直”、“天天”、“都”预设了大家都买了大宝，这些预设触发语似乎天生就包含了数量的累积。“一直”和“天天”是时间数量的累积，“都”又有多个体同做一件事的意思，所以用在广告预设之中也很切合厂商希望大家都来买的意图，但又不同于直白的断言，消费者们自然而然地就想试一下大家都在用的产品。

2．4越群预设

所谓越群，就是超越了大众品牌。很多广告语都存在这样一种语用预设。虽然字面上没有没有明确说明某产品有其超越其他任何产品的卓越之处，但是却预设这一隐含信息。例如：

日本佳能电脑公司的广告语：永远不向你请假的得力助手!

这一广告语字面意思就是佳能不会坏，蕴含了其使用寿命长的特点。但其中“请假”一词作为预设触发语，预设了存在请假的“得力助手”，也就是告诉大家，我们的电脑比其他电脑更耐用，这就是本产品的过人之处。又如：

希尔顿饭店的广告语：除了天堂，也许只有希尔顿了。

这句广告语中预设希尔顿饭店有着和天堂媲美的环境和服务，用餐的客人就是上帝，如果来了希尔顿饭店就像到了天堂般美好。

3．广告预设触发语

3．1预设触发语

预设触发语(trigger)，又叫前提触发语，它是产生预设的关键词。例如：

小明又考了不及格。

这一句的预设是“小明曾考过不及格”，这个预设意是由“又”字引起的，所以“又”就是这个预设的触发语。同样，又如“他后悔买了这条裙子”，预设是“他买了这条裙子”，其中“后悔”一词就是它的预设触发语。因此触发语是产生预设的重要因素。

乔姆斯基(Noam Chomskv)在他的Deep Structure，Sueface Structure and Semantic Interpretation一书中指出了预设和焦点的关系，他认为预设由焦点决定，焦点不同，预设就不同，而焦点是包含语调中心的短语。预设既然由触发语产生，那么预设就应由表层结构(surface structure)决定。

3．2广告预设触发语种类

常见的预设触发语有各类动词、限定性或修饰性的词语、各类句型等。我们依据收集来的广告语。进行整理，归纳出几点：

3．2．1祈使句触发语

祈使句在广告用语中极为常见，如伊利优酸乳的广告语有一句“快来加入吧!”，还有袖珍出版社的广告语“好好对待你的衣袋和你衣袋里的书”等，这些广告语都预设了“将要”的信息。

祈使句动机直接，鼓动性强，语音强度一般比陈述句重，书面上用叹号表示，句末用降调，较长句子的后半部分几个音节速度加快。

3．2．2从众触发语

正如前面说过的“一直”、“都”、“天天”，这些词语虽然词义不同，但都表示数量的累积，用在广告语中，产生“大家都用过这个产品”的预设，刺激了消费者的从众心理，从一个侧面显示了该产品的品质得到了大家的肯定。除了前面举过的大宝广告语的例子，还有佳能照相机的广告语“感动常在”，虽然只有四个字，一个“常”就预设了感动的存在，突出了产品的受欢迎程度。

3．2．3对比触发语

这类触发语，较为常见的是“除了”一词，请看阿尔法电脑公司广告：“我们的电脑在任何方面都是一流的，除了价格。”还有东芝复印机的广告：“一切都变得更小，除了它的功能。”等。这些广告语都用“除了”一词，突出预设“功能好，价格低”，性价比之高就不言而喻了。这种预设抓住了消费者的心理，所以广告很容易就取得了成功。

4．结语

广告语的预设只是广告的一个部分，属于广告的语词层面。其实影响广告预设的因素还有很多，如广告的广义语境，包括广告画面、音乐效果、明星效应和观众的认知程度、知识背景等。这些因素都与广告语预设相辅相成、互相影响制约。广告语的预设也只是预设的一小部分，研究广告语的预设更多注重的是应用语言的社会效应。纯粹语言学中的预设种类远不止这些，也有很多预设受句式、语序或句内重音的影响，只是在广告语中不突出体现而已。因为广告语言有其独特的风格，它简短，不允许有太多句式的因素去制约它，且要明朗，不仅要有潜移默化的预设意义，还要浅显易懂、朗朗上口。

注释：

①另一个中心论题是间接言语行为