地域性超市波特竞争模型分析

宋俊平

摘要：本文应用波特竞争模型，详细的分析了现阶段地域性超市所处的竞争环境，探讨了地域性超市应采取的竞争策略原则。

关键词：超市零售业态竞争模型竞争策略

一、引言

从八十年代中期开始，在改革开放不断深入的政策推力和消费者多元化需求的巨大拉力联合作用下，使我国的商业零售业格局发生了巨大的变革，一些在国际上流行的零售业态也逐步进入我国并取得迅速普及和发展。我国零售业原有的以独立百货店为主体的单一业态格局被打破，百货店、超级市场、专业店、专卖店、便利店等多种业态形式展开了激烈竞争局面。国内零售业已形成了多层次、多业态、开放式、竞争型的新格局。

面对国内外企业的强大竞争，以及各种新型的零售业态的出现，如：大型超市（hypermarket）、便利店、仓储会员店、专业店、购物中心、以及各种无店铺零售业态如网络商店等的迅速发展与扩张，地域性超市（单店经营或连锁规模不超过10个分店的以超市为主零售业态的区域性零售企业）如何从中找出自身差距，确定出自己发展的竞争战略，加快发展来应对挑战，已成为这些超市的当务之急？有鉴于此，本文将通过波特竞争模型分析方法来探讨其发展方向。

二、地域性超市波特竞争模型分析

1、行业内部竞争

地域性超市以超市（supermarket）的零售业态为主，即采用开架售货，集中收款，市场面积在1200平方米左右，销售物品主要满足消费者日常生活需要的经营方式。从零售业态方面分析，地域性超市的竞争对手应包括：百货店、大型综合超市（hypermarket）、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店，从中国零售现状看，其最主要的直接竞争对手应该是：购物中心、大型连锁综合超市、连锁便利店。我国从引入超市概念起，在不到二十年的光景下，超市已发展成为零售业主流的零售业态，这主要源于超市业态的先进性：方便、价格有势、商品种类全、质量有保证、购物环境舒适。目前我国人均国民生产总值超过1000美元，居民的财富积累已经到了消费结构升级的临界点，人们的消展消费水平与习惯已在发生着改变。20世纪90年代中期以来，一些大城市相继出现一批购物中心，这些购物中心具有购物和游乐等综合功能，给人们的生活带来了巨大变化，并且它适应了现代社会高效率、快节奏的需要，满足了人们购物与休闲活动相结合以及对购物环境舒适性与安全性的要求，已成为现代生活的重要组成部分。大型综合超市在我国也得到了兴猛的发展，而且这也是外资集团进入我国零售业首选，以价格更低、品种更全对消费者有较大的吸引力。目前在世界发达的国家和地区中，如日本和我国台湾，便利店已经成为最具有竞争力的零售业态，便利店在我国也得了极大的发展。便利店的出现适应了人们生活节奏越来越快，空闲时间越来越少，其以紧邻居民区、每天24小时营业，提供各种便民服务、同时产品品种能满足人们的日常生活需要，同时价格合理、质量有保证，正越来越受到人们的喜爱。而同时大型综合超市和便利店采连锁（或特许连锁）经营的形式，可通过集中的采购与物流配送、运用连锁产生的规模效应，使得成本大大降低，进一步获得市场份额。这对地域性超市来说，将面临更大的竞争压力。一些规模小，经营方式和理念落后的地域性超市必将遭到淘汰，所以地域性超市只有通过并购重组，朝着规模化、集团化、连锁化的方向发展，

2、消费者的议价的能力

在我国，大中城市的零售已经饱和，甚至有些已经过剩，就是在二三级城市竞争也是非常激烈，这就导致消费者有了更大的选择权，而且转换成本几乎没有，极大提高了消费者的议价的能力。虽然个体购物者对地域性超市没有任何的议价能力，但可去另外的商店购物，以获得更加方便的、更低价格的、更便利的的购物体验，如果这种行为扩展成为多人时，这就决定了零售商的成败。

3、供应商的议价能力

零售商的利润主要来源于商品的销售与商品的采购，商品的采购不仅直接影响着企业利润，而且影响着零售商的一切经营活动。虽然，多数产品已从卖方市场转到了买方市场，以及零售业的迅速崛起，商品流通的主导权已由制造商转移到了零售商的手里，要求供应商在价格、运输条件、存货等各方面上做出让步，以获得更多利润，但地域性超市显然没有大型的零售商的供应商的讨价还价中实力，无法采购到与其同等价格、同等质量、同等运输时间的产品。由于自身的销售规模，供应商相对大型零售商来说，对地域性超市的议价能力要强，这就必然增加了地域性超市的运营的成本，造成了竞争劣势。

4、潜在进入者的威胁

零售业的竞争已经达到饱和、甚至过剩，新的竞争力较弱零售进入的威胁很小，因为原有的地域性超市已经与供应商和消费者建立起了一个彼此熟知的流通网络，同时，原有的地域性超市在成本控制、采购、促销、提供优质服务能力方面，已经有了坚实的基础，新进入者很难适应并与之展开竞争，所以威胁较少。但是国内外的大型连锁经营零售集团，为了“做大、做强”，争取更多的收益，必然要进行扩张，由于其与供应商讨还价的能力较强，以及从品牌、服务、价格、质量保证等方面对消费具有较强的吸引力，威胁较大。外资零售集团如沃尔玛、家乐福等对中国零售市场的扩张势头更猛，而且由于国外零售业拥有资金、人才、经营、管理等诸多方面的优势以及具有先进的现代化营销技术和管理经验，能对企业的物流和资金流进行实时监控，有效控制成本，产业的集中度高，能形成规模效应，以至于对中国的整个零售业来说都是威胁最大的。

5、替代品的威胁

随着我国零售业的发展，一些无店铺零售业态也逐渐在我国走向成熟，如自动售货机、网络商店、电视购物等。

自动售货机由于自身运营成本较高，以及产品种类有限，不会对地域性超市的构成威胁。邮购商店、电视购物由于产品大多产品不是大众产品，又由于我国存在着较大信任危机，导致邮购商店、电视购物虽然得到了发展，但并没形成一定的气候，与地域性超市无法展开竞争。

网络商店的进入我国，却得到了较大的发展，出现较多的购物网站。如：卓越、当当等等一些知名网站、以及一大批的中小网络商店，虽然在当前的用户规模以及所销售的产品的种类等方面以及人们消费习惯的影响，在当前没有对地域性超市构成威胁，但是由于网络商店可直接与生产商进行实进的信息联系，并借助生产商的供货渠道和库存网建立起自己库存满足消费者的需求，省去了库房、销售经营场所以及雇用大量员工的费用，从而极大地降低了运作成本，致使同类产品的价格是比传统商店要便宜的20%~60%左右；同时，把消费者的购物过程中的时间、距离都压缩在网上，大量节省了消费者购物的时间与空间，而且由于网络商店可提供产品种类及信息相对是无限的，商品具了无法比拟的选择性，网上购物的消费者可进行比较选择，来满足各自不同的个性；另外，还可利用信息渠道畅通的优势，及时将顾客的要求反馈到制造商那里，甚至使商品生产达到为顾客“度身订做”的程度，这些都将极大得帮助网络商店以更低的价格、更优的服务以及更加便利的购物来争取顾客及扩大市场，以及随着我国上网人数的迅猛增加，网上体验的不断扩大，市场和金融规则、法制以及技术的不断完善，信任危机的不断改善，这必然使得网络商店未来不到3~5年内，向传统零售商提出更大的挑战。

三、总结

通过上述分析，在当前的零售行业内，对地域性超市形成威胁的从表面上看是当前行业内部的竞争与潜在进入者的威胁，但是本质上与供应商与消费者讨价还价能力的强弱决定地域性超市的生死。以获得更优的价格，更好质量的商品，与供应商建立更加紧密的联系，以及对用户提供更低价格、更优服务、更便利的购物体验是零售商决定成败的关键，也是竞争策略选择的原则。成本领先的产品以及差异化的服务方式的竞争战略将是地域性超市取得成功的关键。◆

参考书目:

1、肖怡：零售学，高等教育出版社，2003年6月。

2、郭冬乐、宋则、荆林波：中国商业理论前沿Ⅲ，社会科学文献出版社，2003年月12月。

3、国家统计局.2004全国经济普查年鉴.中国统计出版社，2006