论广告摄影与数码艺术的结合

张　波

摘要传统广告摄影艺术和数码艺术的结合是必要的选择和必然的趋势。用数码艺术来完善和加强广告摄影的创作，会使作品具有更加强烈的直观性和可读性。传统广告摄影和数码艺术在创作表现过程中，不同文化、不同学科的相互补充、借鉴，符合艺术发展的规律，是科技的进步也是时代发展的必然。

关键词数码艺术数字技术广告摄影创造性表现力

一、数码艺术概念及其特点

数码艺术是数码技术在艺术领域内的具体应用所产生的一个新的艺术门类.是数字化时代新兴的产物。如何将数码艺术与传统艺术包括广告摄影艺术更好地结合.是当今艺术设计的一个重要的课题。

数码艺术是数字化时代新兴的艺术形式。发掘数码艺术与传统文化的艺术渊源。是丰富数码艺术语言和正确表现数码艺术形式美的关键。正确认识数码艺术的产生和发展，以及数字技术的特点和表现风格，同时吸收不同文化.各学科相互补充，相互借鉴是数码艺术得以健康发展的根本所在。

数字化技术使信息和载体的关系发生了根本变化。在数字领域，信息对载体的选择变得灵活多样，突破了传统的运用和习惯的界限.尤其在现代艺术设计当中更是如此。

二、数码艺术的发展历程

上世纪60年代美国著名艺术家罗伯特·劳申伯和设计大师乔治·开普斯就开始成立了专门机构研究数码图形与数码艺术。从上世纪80年代美国苹果电脑公司推出MAClNTOSH电脑形成“桌面排版系统”(简称DTP)开始.数码技术在艺术设计领域应用越来越受到人们的重视。数码图形技术的成熟带动了CAD／CAM(电脑辅助设计／电脑辅助制造)的普及和发展.设计艺术与数码技术才得以真正结合。随着现代数码技术在艺术领域中的广泛运用并形成自身独特的视觉表现语言.数码艺术这一形式开始进入到古老的艺术殿堂。

在国内.人们对数码艺术的认识还不够深刻.特别是数码艺术的创意。据调查，在我国高校开设的艺术类型设计专业课程中。传统课程的教学占的比重还是比较大，而数码艺术的教学和设备投入却显得比较薄弱。尤其在数码摄影和图像方面.许多的学科和课程还在抱着一种观望和怀疑态度在等待。

三、数码艺术的商业应用

数码艺术的运用首先是从商业市场开始的，因为经济市场也是检验技术和艺术好坏的一个尺度和标准。

虽然数码艺术的发展还处在上升阶段，但是我们应该正确认识到数码艺术不仅是体现一种科学技术，更是体现一种新兴的艺术观念。它有着自身的视觉语言和表达方式，所以数码艺术巨大的市场潜力是不可以用传统的价值观来衡量的

对于一个习惯于传统艺术形式的创作者来说。数码艺术是一个崭新的领域。但是.当他开始触摸并且利用数码技术的时候，就可以感受到运用数码技术在短时间内能创作出适合干作品的不同效果，因此也会发现数码艺术给他带来了更多的惊喜和更多的艺术创意。

传统艺术和数码艺术无论是观念上还是表现手法上都存在着区别.尽管结果都是以视觉形象再现。传统艺术注重的是脑和手的结合。而数码艺术注重的是脑和现代科技的结合。因而出现很多的行为方式和审美观点的差异。

数码艺术是在传统艺术的基础上发展起来的。在发展的过程中它显现出自己特有的优势和强大的生命力。面对同一题材的创作.无论是时间上或者是成本上数码艺术都具有自己的优势。

数码技术对图形的处理是一项先进技术.它改变了传统的观念。传统图形的处理是一项非常耗费精力的创作过程，而且技术的局限也特别的苛刻。数码图形的设计和处理则要轻松的多。它把所有的技术包括应用工具都集中在计算机的软件里.可以随心所欲地对原始图形和设计图形进行加工处理以达到创作者和商家所期望的效果。例如申奥标志，这是众所周知的图形标志设计。在整个设计过程中，创作者们就是贯穿了一个传统艺术与数码艺术相融合的思想。最终将陈绍华先生的数码图形创意与韩美林先生手绘的笔墨表现效果进行了合理的融合。不仅丰富了表现，也使得内涵到了升华。同时也为我们解决用传统艺术来丰富数码艺术的创作提供了一个很好的例证

当然。数码图形的处理目前在完美性上尚处在一个发展阶段，还不尽人意。如矢量图形工具在对图形描述的表现中，只适合标志和标准宇等方面的设计。如果是一些自由和优美的图形.它的“硬边”风格会造成图形的冰冷和机械。同样，在数码艺术创作过程中，由于所有影像都是数字化的转换.形态和色彩的视觉感受就显得单薄一些。这也是导致数码作品缺乏亲和力的关键所在。

四、广告摄影和数码艺术之间的相互关系

传统广告摄影和数码艺术在许多的方面还存在着一定的差异，首先是文化传统渊源的不同。传统的艺术形式丰富多彩，包涵着深厚的文化积淀、民族的心理情感、不同的风俗习惯、各自的审美观念。譬如传统绘画艺术所体现出的深远历史传统。众多的风格流派和博大的地域民族文化，以及传统的笔墨造型和传统的艺术渊源，都在人们的心理情感交流中造成亲和力，产生共鸣。而新生的数码艺术创作是在科技和现代大工业的基础上发展起来的，在美学情感上缺乏传统文化基础.在表现形式和内容上有较大的跨度，使人在文化遗传上、使用习惯上会产生的陌生感和疏远感：其次是因为现代科技的含量导致创作和表现的差异。延续了几个世纪的传统绘画，尤其是传统的艺术设计.除了在技法和材料上的有所创新外，在表现形式和表现力上根本没有什么突破。更没有受到过像现代数码艺术所带来的这样巨大的；中击。当人们还普遍停留在传统艺术的运用和欣赏的过程中时，数码技术这一高科技的产物一下子就来到了所有人的视野中。这确实需要有一个认识和接受的过程。

传统艺术的创作方法和表现形式.导致了人们对传统艺术价值的认可。但是由于对数码艺术的创作方法缺乏足够的认识和思想准备，也导致人们对数码艺术价值的认同和欣赏在情感上存在着距离。

要想实现所有传统艺术和数码艺术接轨，尚须一个时间和科技再发展的过程，更需要人们放弃成见去重新认识这一新生的事物。当认识加深和切身感受后观念肯定会发生变化，就象当初爱迪生电的发明一样需要人们有一个适应的过程。

认识的目的是为了更好的运用。

理顺传统艺术和数码艺术在各个方面的关系.有助于我们正确认识数码艺术。数码艺术是新生事物，是今后艺术和技术发展的主流，它无损干传统艺术.只会使传统艺术更健康的发展。用传统艺术，尤其是民族的文化艺术来丰富数码艺术的创作，会弥补数码艺术创作中文化内涵的不足，解决数码艺术在创作中存在的过分注重视觉化表现的问题。

在现代艺术设计中，频繁运用数码技术的艺术形式莫过于广告摄影了。

广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影形式。它是传播商品信息、促进商品流通的重要手段。广告摄影通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，从而刺激消费者的购买欲望。随着商品经济的不断发展，市场竞争的日趋加剧.广告摄影手段已被广泛应用于广告作品中。广告摄影的特殊的视觉造型，使它准确、真实地再现被摄物，具有强烈的直观性和可信性。

广告摄影作品的特征，一是必须围绕广告的最终目的。定向、定位地设计拍摄方案，在内容表现上常常有限定：二是它传达的信息必须清晰易懂，明确无误，防止误导：三是其作品问世必须通过具体的媒介。

广告摄影又分动态和静态两种类型。动态如电视、电影、动漫，静态如报刊、杂志、户外等等媒体。广告作品成功的好坏主要在于广告的创意是否得当，它是灵魂。广告创意又是文案设计、图形设计、摄影实施和后期制作的中心和前提，它要按照市场目标要求，把图形和文字做到引人注目、准确传达的目的。最终整体完成广告推销与介绍的任务。因此，广告摄影不仅是摄影技术的表现，也是摄影艺术的表现。

五、数码艺术和广告摄影艺术的结合

要想通过数码艺术来完善和提高广告摄影的艺术价值，就要求创作者必须具备丰富的生活积累和熟练的操作技能以及较强的审美感受能力。广告摄影创作必须由创作者亲临现场，在观察体验生活的同时，面对被摄影对象进行选择与判断。这一选择与判断的过程可能是非常短暂的，但无论如何短暂.仍要完成处理主题与环境的关系，选择合理的视角和表现手段。

传统的广告摄影整个程序非常的复杂和繁琐.费用也相当的大。尤其拍摄的过程和后期效果合成，其技术性相当的严格。例如进行一个汽车广告的野外拍摄，要动用相当的人力和物力，还不能有任何的闪失，否则工作会前功尽弃。但使用数码技术和艺术的手段，拍摄同一题材的内容，在各个方面却会显得轻松和便利的多，成本和风险也大为降低。例如主体汽车和客体背景可以分别拍摄，当场把握效果，不行可以删掉重拍。然后再回到计算机上利用专用的软件进行艺术化的处理，不受场地、光线、时间的限制。远距离的资料拍摄还可以通过网络进行数据快速传递，大大地节约了成本和时间。

如作品《不觉人问路不平》就是一件运用数码艺术于广告摄影的成功案例。它采用了与以往截然不同的方法和手段。广告的主题是德国著名品牌奔驰汽车的在华宣传。为了改变高级消费者的印象，梅赛德斯——奔驰强调：奔驰是一家综合的汽车制造公司，不仅生产高级的城市商用车.也生产高性能的山地越野车。在这种思想的指导下，广告公司着力于研究目标人群的消费心态和价值观，同时，着重研究中国社会和文化环境对广告信息的影响。创意则特别注重文案的力量，追求各种车型、各种广告中文案的共同品牌DNA及“差异性语感”.以文字之美创造传播力。在共性和差异性的平衡中，实现品牌与车型的良性互动。它的广告词是这样写的：“世界上有很多地方值得前往.恰恰因为那里人际罕至。梅赛德斯一奔驰M级越野车籍助卓越的越野性能和先进的操控系统，时刻呼应您的心意。不论崎岖还是平坦。M级越野车都会载您驶向更高远的前方。

梅赛德斯一奔驰M级越野车携ML350运动型和尊贵型、ML500一同为您绘就从容足迹，辗转间风度翩然。动感的车身线条。焕发刚中带柔的高贵豪情。先进的发动机输出强劲动力，与独创的7速自动变速箱(7G—TRONIC)相辉映，带来随心所欲的顺畅驾驭。集成了防抱死制动系统(ABS)与制动辅助系统(BAS)的动态操控系统(4ETS／ESP)等，令您泰然应对来自各种路况的挑战。无论是跋山涉水，还是在都市间穿行。M级越野车将带您一同体验风度越野的乐趣。”

广告画面是在陡峭崎岖的高山中，一辆华贵的奔驰车正行进在弯曲的山路上。车身虽然倾斜却让人觉得安全可靠。整个画面结构合理，主次分明，环境和主体自然融洽。在现今和过去都是一幅很好的广告摄影作品。如果是行家仔细分析：这不是现场一次性拍摄的作品.而是经过艺术加工合成的作品。由于技术和艺术运用合理，它营造的“假象”我们看起来却感到很真切。这就是典型的“艺术真实”!

因此，传统广告摄影艺术和数码艺术的结合是必要的选择和必然的趋势。用数码艺术来完善和加强广告摄影的创作.会使作品具有更加强烈的直观性和可读性。传统广告摄影和数码艺术在创作表现过程中，不同文化、不同学科的相互补充、借鉴符合艺术发展的规律。结合现代数码艺术设计来提高广告摄影的魅力和生命力.具有重大的意义。数码艺术灵活多样的表现魅力.为传统广告摄影的创作构思提供了的无限空间，最大限度地发挥了创作者的思维和想象力。数码艺术会使传统的广告摄影插上理想的翅膀，在艺术创作的天空里飞的更高更远。可以预言：在今后不太长的时间里，传统广告摄影必将全面数码化。

数码艺术的诞生是科技的结晶.是人类的福音。更是摄影师和设计师们的幸事。它的强大无比的功能无疑将部分替代传统的广告摄影技术和形式，并且改变我们的思维方式和习惯。这是科技的进步也是时代发展的必然。