现代建筑企业品牌经营战略的运作模式

摘要：文章简单介绍了企业品牌的实质内涵，分析了建筑企业提升自身品牌价值的关键在于不断创建精品工程，指出企业在创建精品工程过程中应该注意的几个关键问题，为现代建筑企业实施品牌经营战略提供了一个基本的思路。

关键词：建筑企业；品牌战略；精品工程

中图分类号：F270.7文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）11-0026-02

随着市场经济的不断发展，现代企业之间的竞争除了比产品、比质量、比人才、比技术、比管理之外，越来越多的企业都感觉到由良好信誉和优质服务所形成的品牌影响力的重要性，市场营销开始迈向品牌营销时代，品牌已成为“世界语”迈入了千家万户。

建筑企业作为众多企业中的一类，由于其生产经营具有“先销后产”的生产特点，决定了市场只能通过选择企业来选择产品，而建筑工程项目通过招标从工期、质量、价格、信誉等方面综合评价与选择承建商，实质上就是从企业品牌中选择承包商，实现对建筑产品的选择。因此，品牌塑造对建筑企业是一个重要的课题。随着中国建筑市场开放，国外建筑企业要进入中国建筑市场，中国建筑企业要参与国际建筑市场竞争。这就要求建筑企业塑造强势品牌。不断提升企业自身的品牌价值是未来建筑企业在企业品牌竞争为主的市场竞争中取胜的法宝。

一、企业品牌的实质内涵

1．品牌是产品。产品是品牌的载体，对物质生产企业而言，没有产品就没有品牌。

2．品牌是企业。品牌中包含的创新能力、品质要求、企业文化等从侧面对企业作了轮廓勾画，品牌成为企业的象征。

3．品牌是人。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化。品牌文化可以使品牌认同更有趣，激发公众的心。品牌被人认同、文化为人服务。因此，品牌必须含有浓郁的人性色彩。

4．品牌是符号。品牌符号（品牌标志）能整合和强化对品牌的认同。品牌符号能让用户对品牌印象更深刻，祥和优美的标识会给人一种亲切舒心的感觉，人们就会贴近他，拥有他。

二、创建精品工程是建筑企业提升品牌价值的关键

精品工程是企业各个部门相互协作、共同努力的结果，是一个建筑企业综合实力的集中反映。精品工程意味着品质、质量、信誉和荣誉。精品工程不仅增强了企业的竞争力，创造出良好的经济效益和社会效益，精品工程也必将大幅度提升企业在建筑市场的形象和地位，因此，精品工程成为了衡量建筑企业品牌的主要和关键标准，而精品工程的创建，也将有利于促进企业各项工作的发展，进一步提升企业的综合素质，从而促进企业的健康发展。

（一）创精品工程，有利于提高管理水平

精品工程是靠抓质量干出来的、管出来的，企业在创精品工程的过程中必然要建立一套科学的管理制度和质量、环境、职业健康安全管理体系，用来保证企业不断创造精品，创造用户满意的建筑产品。

（二）创精品工程，有利于推动企业技术进步

精品工程不仅是装饰精品，更主要的内容是主体结构工程质量上乘，其模板工程、钢筋工程、混凝土工程应该是精品。精品工程必然要大力推广新工艺、新技术、新材料和新设备。在推广“四新”和运用建筑十项新技术中创造了精品工程，也在创造精品工程的过程中推动了企业技术进步。

（三）创精品工程，有利于形成建筑企业优良的施工作风

创精品工程，就要求企业认真从严施工。精品工程不仅要求质量高、工期短、成本低，还要求文明施工、安全施工、处理好噪音、废弃物、粉尘等影响社区环境的问题，形成优良的施工作风。

（四）创精品工程，有利于培养一批施工管理人才

在施工生产经营活动中，按精品工程的要求去做，施工管理人员能从中得到许多经验，进而提高他们的施工管理水平。

（五）创精品工程，有利于增强建筑企业在市场中的竞争力

建设业绩是招标评分时的一项重要指标。有精品工程就能增大中标的可能性（因参与投标竞争的企业在其他方面的差异不会很大，定标时的总分差异就是微弱的几分，而精品工程——获得鲁班奖及省级奖的企业并不多，这个加分就非常重要）。

（六）创精品工程，有利于带来良好的社会效益、经济效益、环境效益

精品工程的条件就明确要求环境保护、安全生产、质量优良、缩短建设工期，这对社会、对环保都有益。精品工程能提升企业的竞争力，可以多承接工程建设任务，增加收入，管理得当使成本降低，增加利润，给企业带来经济效益。

总之，建筑企业品牌的载体是建筑产品；建筑市场竞争中很重要的内容是工期、质量、社会信誉、建设业绩的竞争。工期是施工进度计划设定的，但质量、社会信誉、建设业绩是过去干出来的。这就要求企业每一个工程都应做好，若能做出精品工程——鲁班奖，就会将企业形象提升一个台阶，在评标时也增加了筹码。中国已经加入WTO，随着国内外建筑市场的相互开放，建筑市场的竞争更加激烈，用户对品牌的要求越来越高。若停滞不前，不走“质量兴业”之路，不创企业品牌，不推出企业特色，不提高企业知名度，就得不到用户的认同，企业将走向死亡。

三、创建精品工程的几个关键工作

实施品牌经营，必须重视品牌质量。品牌质量包括品牌本身的质量和品牌体现的质量。品牌本身的质量指产品质量——品牌载体的质量；品牌体现的质量指用户（消费者）对品牌的感受和评价。品牌质量以产品质量为基础，并扩展到用户（消费者）心目中对品牌的感受。产品质量是建立企业信誉的基础和前提，品牌体现的质量是用户感受到的质量的关键。产品质量低劣，得不到用户的认同；但高的产品质量还需引起用户的注意，提高知名度。因此，应将产品质量和用户心中感受到的质量有机结合，提升企业的品牌质量。

展示建筑企业形象的重要载体之一就是品牌。企业形象是企业整体实力和核心竞争力的外在表现。可以理解为社会公众对企业信誉、管理思想、商业道德等要素的综合体现。企业竞争要素已由“商品力”、“销售力”转化为“形象力”。表现建筑企业形象的“软件”是诚实守信、用户至上——信誉；“硬件”是名牌工程、精品工程——品牌的物质载体。

（一）品牌是船

品牌是企业形象的直接反映，对企业形象起到象征性作用。建筑企业创品牌就是创精品工程，为此应强化工程质量管理。第一，应提高全面质量管理意识和创优意意识；第二，确保ISO9000族质量管理标准体系的有效运行；第三，遵守ISO9000族的质量要求，严把进料关，确保使用合格的原材料、构配件和器材；第四，广泛开展群众性质量管理活动，成立QC小组，开展质量攻关活动；第五，严格执行质量奖罚制度，为创精品工程开道。

（二）信誉是帆

建筑企业的信誉是建筑企业在建筑产品的生产经营活动中留给社会公众的整体印象和获得的综合评价。信誉是企业生存和发展的命根。创建品牌的同时在树立企业的信誉。企业信誉也可以认为是社会公众对企业产品、组织、企业领导层的信赖和赞美欣赏的程度。企业进行品牌经营，不仅要有精品工程——品牌的载体，还要有企业信誉这张船帆，才能扬帆前进。

维护和提升企业信誉的主要措施有：照章经营、依法纳税、遵纪守法；重合同，守信用，真诚相待；回报社会，积极参与社会公益活动等。

参考文献

[1]唐健人．建筑企业管理[M]．机械工业出版社．

作者简介：赵根祥（1972- ），男，湖南湘潭人，晨辉建筑工程（集团）有限公司广州分公司副经理，经济师。