“冲动消费”吸引名表进中国

本报记者 王 娜 张 妮

国产表品牌飞亚达日前发布公告称，受金融危机影响，公司股价一直低于发行底价，飞亚达放弃定向增发股票计划。与此同时，一些高档瑞士名表品牌却在中国和世界其他国家增开新店。“不求最好，但求最贵”的心理似乎在名表销售上体现得最为直接，奢侈品消费特殊的价值规律造成了大小品牌在金融危机下的迥异境遇。

30万元以上手表受冲击小

香港著名钟表收藏家钟泳麟在接受《环球时报》记者采访时说，金融危机对钟表业有一定的冲击，但其实就奢侈品而言，钟表业受到的冲击最小。据他掌握的数据，从去年10月到今年2月这段金融危机闹得相对严峻的时期，整体名贵钟表的销量减少了20%，而同样是奢侈品的汽车销量却减少50%至60%，游艇等销量更是锐减。

钟泳麟认为，名贵钟表受冲击小，是因为昂贵的钟表在产量供给上本来就少，不能100%满足市场，而且钟表二手市场仍能保值。对于名表消费者来说，买高价手表的，比如每只手表高于30万元以上的，一般不会因金融危机而改变消费习惯，因为这类消费者购买行为比较成熟，通常是出于喜欢和欣赏而购买，赌的心态不大。而购买低于10万元/只手表的人群，消费心理也不太会改变。在钟泳麟看来，受金融危机影响最大的消费群体应该是10万元至30万元/只的买家，这类买家通常看重投资和升值，赌的心态重，基本都属于盲目消费的群体，因此会紧盯市场动向。

对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心教师王菲认为，今天的钟表除去本身的计时功能外，其本质属性是消费炫耀作用与保值收藏作用的统一。因此，当金融危机到来时，单纯的消费炫耀功能更容易被消费者暂时搁置，而钟表的保值收藏作用却被提到了更高的高度。当全球主要货币都面临相当大的不确定性时，除了金价的攀升，镶满昂贵金、钻，融合最新技术的高端钟表，作为具有较稳定性收益的收藏品受到消费者的青睐。因而越是高端手表，越是拥有保值增值材质、具有纪念意义的手表越被消费者追捧。而时尚类手表消费水平将会有相对多的下降。瑞士钟表协会的数据显示，2009年2月在瑞士手表出口总额下降22.4%的情况下，售价在3000瑞士法郎以上的钟表跌幅最小，出口额下降仅为6.6%。而同期，售价在500-3000瑞士法郎的瑞士手表出口额跌幅在50%左右。

小企业生存危机增大

金融危机令一些钟表品牌商调整了营销策略，比如，有些品牌商将销售点缩减了5%至10%，不再采取遍地开设销售点的策略。有些品牌缩减了预算，营销宣传也不像以前那样铺天盖地。不过，浪琴中国营业及市场推广副总裁在接受《环球时报》记者采访时说，虽然浪琴在美国市场受到很大冲击，但在中国的销售市场基本没什么影响，今年1至5月浪琴的销售量与去年同期相比还有所增长。金融危机以来，浪琴在中国的销售点、广告预算等都没有任何减少。李力说，这一方面是因为浪琴从2003年开始就将中国市场定位为最主要市场，也因为受金融危机影响，消费者变得更谨慎，不会随便购买某个品牌，而是更倾向那些性价比高、深入人心的传统品牌。因此，也有很多新的品牌，比如原本是服装品牌或珠宝品牌后来涉猎名表领域的，受冲击就很大，有些甚至倒闭。

“未来将有更多独立品牌，尤其是中小品牌投入大财团的怀抱，以寻找更好的避风港。”王菲认为，越是产品和品牌多样化、阶梯化的大集团抗风险能力越大。如瑞士钟表集团的代表斯沃琪集团，其产品组合分布在从最高端到中端再到低端各个层次的品牌，更能从容应对消费者在不同层次产品中转移的风险。根据斯沃琪集团发布的2008年度报表，其营业利润仅下降了2.7%。

中国名表消费多为炫耀

“中国目前很多名表消费者仍然是买给别人看，是为了炒作自己。”北京青年周刊执行主编董慧在接受《环球时报》记者采访时说，在这种炫耀式的消费心理下，很多名表消费者都是冲品牌广告或者店员推荐就去买一块表，对品牌内涵很少有深刻理解。而西方发达国家名表消费者一般是将品牌和价值观以及家庭传承等融为一体。董慧说，“比如在一些西方名表消费家族，如果爷爷是某个品牌的忠实消费者，那么孙子就很有可能钟爱同一个品牌。名表消费有着深刻的文化，而不是简单的快速消费行为”。在中国要谈钟表文化，还需要很远的路要走。

目前，有业内人士把中国内地一些地区的奢侈品消费习惯称为“北式消费”，即中国北方人消费时不像香港人那样精打细算，而是更冲动。譬如有段时间劳斯莱斯汽车供货紧缺，有内地富豪对销售商表示，“我在车售价基础上再多加50万，只要你能给我一辆车，哪怕颜色和我看中的那款差点都没关系。”这也是众多豪华腕表品牌积极开拓内地市场的原因之一。不过李力说，他并不认为中国消费者对奢侈品存在冲动性消费。与西方很多名表消费者投资、收藏等目的不同，中国的消费更多的是“礼品式“消费和“自我奖励式”消费。现代人是很辛苦的一代，购买名牌、彰显品位其实是对自己的奖励。▲