双鹿归来：一个人的商业经典

白　勇

陈泉苗的商战故事是一种标本，使之成为时代独特基因的传承者。轻资产经营，使他的人生做了一次精彩的演绎。他的每一侧面，都是这个时代的镜子，都映照着整个社会经济宏大发展潮流的各个层面。

陈泉苗和他的双鹿经典，给社会带动起一股新的冲击波，像巨大的潜流无声无息又汹涌快速地布满了冰箱行业的整个底层。双鹿归来，让我们可以看到一家著名的国有企业闲置资产，如何被一个名不见经传的外来小人物在翻云覆雨间激活；看到民间隐秘的商业力量怎样改变产业经济的主流；看到中国经济从出口拉动转向内需拉动在具体企业身上的微观表现。

陈泉苗的商战故事是一种标本，使之成为时代独特基因的传承者。轻资产经营，使他的人生做了一次精彩的演绎。他的每一侧面，都是这个时代的镜子，都映照着整个社会经济宏大发展潮流的各个层面。

展开梦想的翅膀

人要最快最大地实现自我，那就是随着社会发展而成长壮大。在浙江慈溪火车站混大的陈泉苗，从小就渴望远走他乡打下一片属于自己的天地。陈泉苗一直坚信“年轻没有失败”，这后来成了他一生的生命冲动。

1993年初，陈泉苗无师自通地玩了一把“品牌输出”。他从钟表配件厂的小学徒、跑销售做起、到自己开厂做钟表配件，到生产落地钟……他通过承办企业，借助品牌，生产出属于他人生的第一座“落地钟”，并大获成功，产品销往全国各地。这种商业模式后来被专家命名为“轻资产运营”。

1996年，善于学习和捕捉市场机会的陈泉苗在做钟的同时，瞄准市场缝隙，一举进入附加值高得出奇的音响行业。19g7年做出了中置环绕音响的家庭影院。1998年，音响销售收入超过了1亿元。

人生需要理想，需要目标，更需要不懈的努力和磨炼。草根老板陈泉苗的草根生意，就这样上路了。

2000年以来，农村经济快速发展，大量价廉物美的慈溪造洗衣机涌入广阔的农村市场，让很多生产厂商赚了个盆满钵溢。身为慈溪中享电器有限公司董事长陈泉苗从中嗅出了商机：农村家电市场潜力巨大，家用冰箱将会成为继洗衣机之后的又一大畅销家电。精明的他决定不碰已鱼目混珠的洗衣机行业，转而关注起了“冰洗不分家”的冰箱行业。随着农村消费观念和消费行为的转变，品牌意识越来越强，于是，他萌发了开发生产品牌冰箱的念头。

一次偶然的机会，陈泉苗从朋友那里获得了以货抵款的500台冰箱，他随即把这批货发到石家庄周边农村各乡镇的销售商，令他意想不到的是，不到一个月，冰箱全部卖掉了!

这一小小的插曲，让陈泉苗大受触动!原来农村冰箱市场的火候已经成熟了，不但有市场，而且市场很大!

此时正是介入的最好时机!陈泉苗告诉自己。

“借”回来的双鹿

作为日后家电行业的一名特殊人物，此时的陈泉苗身上已具备一些突出的特点：

他不满足于小富即安，一直在梦想和寻找做大做强的机会；他善于发现资源的比较优势，进行互补整合，以小搏大；他为人善良诚信，朋友众多；他具备了能成为一名出色商人和企业家必备的素质和精神。冰箱行业是一个入门槛很高的行业，资金等投入巨大。陈泉苗在陕西宝鸡长岭考察中了解到，长岭光进口设备投资就一两个亿，建一条流水线少则也要500万元。他差点傻了眼。

没有工厂，没有品牌，怎么弄?是不是也可以租啊?

“租赁工厂，借鸡生蛋；租用品牌，借船下海”这一想法很快就被陈泉苗变成了现实。

陈泉苗与长岭总经理郑心亭会面。陈泉苗问：“为什么长岭现在的情况不好了?”“没有流动资金了，市场竞争太激烈，回不了款，企业又欠着配套商的资金。被三角债拖了。”陈泉苗清楚地知道，长岭作为一个军转民的老国有企业，曾经是我国最著名冰箱企业之一，然而从2001年底开始因体制原因和不适应市场竞争，已基本停产。几千员工的吃饭问题是长岭总经理燃眉之急。

“这样吧，”陈泉苗说，“你没有钱，但有设备有技术有人，你帮我加工，做OEM。材料我来采购，提供给你，你只加工。”双方于是一拍即合。陈采购所有的冰箱材料和配件，委托长岭加工。陈泉苗已经想得很清楚，利用长岭来生产，产品将是国内一流的技术和品质。

陈泉苗决定生产冰箱将来的配套厂家还是继续“借”长岭的客户资源，这些老客户，也是长岭的优势资源。虽然是借过来的合作，但也明确新的合作方式。在保证质量的基础上，扣除过去国有企业那些因体制因素和人为因素产生的不合理成本，将成本价格降下来。为了最大限度地降低生产成本，陈泉苗对长岭配套厂家进行逐家核实，很快了解到一台冰箱的实际整体成本，“价格至少能降20％!”同时，陈泉苗与长岭对于加工费的进行了双方谈判，最后尘埃落定，加工费80元／台。2006年6月，与长岭的加工合同签订。

聪明人做事通常都建立在既有的成功经验上。陈泉苗自己都有点吃惊，事情与当年做落地钟惊人的相似。有了生产厂，还需要一个好品牌，自己没有好品牌，那就像当年那样“借”!先把产品做出来推向市场，两三年后再创品牌再自己建厂吧。

“双鹿”，中国最老的冰箱品牌，在激烈的市场竞争中走向衰落，被白猫集团收购后，“双鹿冰箱”从此被雪藏。这个沉寂已久的双鹿引起了陈泉苗这个头脑活络的浙江人的注意。

他一个电话打到上海市轻工业局，

“好，你告诉白猫，我要用这个品牌。”

2002年3月，中享公司终于与上海轻工局和白猫集团谈妥，以每年3。万元的价钱，租用“双鹿”商标。沉寂已久的双鹿，就这样被陈泉苗“借”了回夹。

这一系列的“借”，使陈泉苗拉开了与那些冰箱小厂的距离，从而真正实现了冰箱的产业化和品牌化运营。

双鹿在农村

要想产品有销路，必须先做好市场，只要东西能卖出去，应该就会有钱赚。陈泉苗将双鹿定位在三四级市场，大力进军农村市场。他说“这是‘量力而行，避其锋芒的必然选择。”

第一，双鹿品牌不够强势。双鹿品牌影响力低，尚不适合与冰箱一线品牌同台竞技，同时成本低价格上下去，这种情况并不适合大城市。所以双鹿只能做好农村这篇文章；第二，适合农村市场的特点。双鹿有适合农村消费实际状况的低价优势，同时强大的品牌形象对农民来说影响并不很大，恰恰是当地终端销售商的强力推销最管用。而这正好适合双鹿的实际情况；再一个是农村市场潜力巨大，真正的容量超过丁一二级市场。这是一片广阔的天地!

“不求所有，但求所用”是陈泉苗的轻资产运营方法。利用国有企业进口的生产线，一整套完善的管理方法、大投入的产品研发，运用民营企业灵活运作的市场营销，他把民营企业的特色发挥得淋漓尽致，又把国有企业的优势资源全部挖掘出来，整合互补。

2002年7月，陈泉苗仅仅用了600万元资金，开始撬动长岭、双鹿和数十家配套企业为自己生产冰箱。第一批订单5000台，每个型号500台。8月，贴着“双鹿”商标的产品出来了，陈泉苗将第一批产品销到了他的福地石家庄农村各地，果然市场反响极好!

随后，陈泉苗开始扩大双鹿的营销。他在一年一度的家庭影院经销商大会上，将红、蓝、银拉丝各色冰箱在会场里一摆，经销商们连声叫好!有的人卖过长岭冰箱，大叫：“这是长岭的冰箱!怎么变成了双鹿?!”陈泉苗大笑，不得不给他们解释整个事情的来龙去脉。故事讲完，这些一直跟陈泉苗做钟、做音响的经销商当天就订了几十万元的冰箱。

为了全国市场网络的形成和深耕，陈泉苗又想了一个办法。长岭当初在全国有20多个分公司，400多个销售代表。现在一大半已回到长岭，在家闲着。陈泉苗给长岭集团人力资源部的书记说：“能不能把你们下岗的销售人员给我介绍一部分?”可以解决就业的事对方欣然应允。经过面试，长岭的销售人员回到各地办事处，聚集当地大大小小的经销商，力推双鹿，戮力同心打天下。

在接受记者采访过程中，陈泉苗两兄弟多次流露出对长岭的感激之情，“产品在宝鸡长岭生产，销售代表也是宝鸡长岭，售后服务也是长岭的，销售网络也是他们的，就是价格便宜了一点。换成了别的商标……”从另一个侧面，也可见一个不适应交换原则的制度、不尊重人性的制度将给社会和人们带来多大的浪费和负担。

就这样，市场慢慢在一些地方做了起来。浙江、江苏消费者都说：“双鹿回来了……”

市场是企业的命脉，陈泉苗有两个原则：第一，质量要好，不能给客户和消费者造成损失，如果有损失陈泉苗自己来承担；第二，留给零售商最大的利润空间。“你要让零售商有强大的动力来推销你的产品啊!这是所有商品终端致胜的最犀利的武器。”甚至陈泉苗宁愿自己利润低一点，也要让利给终端，鼓励零售商心甘情愿拼命推双鹿。双鹿成本低，每台冰箱价格也相对低于一线品牌200至300元，留给零售商的利润空间大于一线品牌，零售商自然也就非常愿意主推双鹿。这就是陈泉苗两兄弟在生产冰箱订货时，要反复抠成本的根本原因。

同时，陈泉苗认识到，三四级零售商也是稀有的市场资源，如果你不能让他努力推双鹿，他就必然推其他品牌。而且一旦占有了零售商的心，让他们习惯了推某个品牌，他们就很难再改变。在江苏射阳县，一个零售终端网点，夫妻老店，300多平方米，空调、水电、冰箱，什么家电都有，没有营业员。这个门店一年零售双鹿冰箱600多台，而他卖的所有冰箱加起来1000多台。

这就是陈泉苗为适应农村的消费文化，而做出的产品定位和销售路径选择。

随着政府高度关注民生，农民收入提高很快，农业税、义务教育费都免了，新农村改造，生活观念的改变等，都让农民们越来越愿意消费，农村家电市场正处于井喷态势。

2003年，陈泉苗两兄弟卖了近8万台冰箱。

让双鹿回到上海

伴随着“双鹿”的逐渐成长，与此同时，长岭也照着陈泉苗的做法，与配套商签订了相同的供货协议。长岭冰箱也很快活了过来。长岭已出现与双鹿产品和市场冲突的情况，陈泉苗决定自己建厂。

“你必须要有自己的工厂，才能做出真正属于自己的新产品。”回到浙江，陈泉苗以50万元一年在西安租下了一个军工企业，从此有了自己的工厂。同时，陈泉苗越来越重视研发。通过与西安长岭合作学习到了东芝的设计理念，利用给康佳OEM的机会掌握了康佳的技术，派员工去新飞的研发团队考察、学习和交流，也学到了不少最新技术，陈泉苗利用一切可能的机会搞研发，最后2004年五款新产品出来十分漂亮!陈泉苗高兴极了。

陈泉苗在慈溪建好了生产基地，同时双鹿品牌开始被市场热捧。为了防止夜长梦多，2004年11月陈泉苗花470万元将“双鹿”品牌从白猫手中彻底买断，然后将公司更名为“上海双鹿电器有限公司”，从此高枕无忧。至此，陈泉苗彻底进入了冰箱行业。2004、2005、2006、2007四年，营收增长速度每年都达到了10％!

“上海双鹿，终有一天是要回到上海的。”这个时候，陈泉苗觉得再让双鹿留在慈溪已不是明智之举，它毕竟不是真正的“上海制造”。要延续双鹿的优势，就必须让它回到上海，这样所有的“海派文化”的精神内涵才能与双鹿融合在一起。

2006年，陈泉苗在上海松江泖港投资2.5亿，将公司总部从浙江迁了过去，建了四条生产线。让上海双鹿重新回到了上海。

归去来兮，今日“双鹿”已非昨日“双鹿”。从2004年收购双鹿开始，短短的四年时间，一个沉寂了数十年的双鹿品牌开始复活了：2008年销量突破了100万台，销售额突破了10亿元，是当年双鹿最高峰时的五倍，现在，双鹿已经成为中国驰名商标、上海名牌，陈泉苗和公司上下也有信心，还要将双鹿打造成中国名牌，三到五年公司的战略规划当中，双鹿冰箱的产业将要延伸到制冷产业，做空调、冷柜……

相关链接

双鹿荣获2008年度“中国十佳杰出创新企业”称号2008年11月27日，由《IT经理世界》杂志杜和清华大学联合主办的IT经理世界第八届经理世界年会在北京举行，会上公布了2008年“中国十佳杰出创新企业评选”的结果。双鹿企业在众多参评企业中突围，得到了专家评委会的高度认可和一致同意，被授予2008年度“中国十佳杰出创新企业”称号。

什么是轻资产运营?

“轻资产运营”是麦肯锡管理顾问公司特别推崇的一种以价值为驱动的资本战略，通常以建立良好的资源管理系统为平台，来实现跨越式发展。以轻资产模式扩张，与以自有资本经营相比，可以获得更强的盈利能力、更快的速度和更持续的增长力。

轻资产运营的特点：资产规模——倾向于小；资产质量——倾向于精；资产重量——倾向于轻；资产形态——倾向于软(无形)；资产投入——倾向于少；资产价值：静态或分散时——小，动态或整合时——大。

轻资产运营的要件：基础——核心能力；依托——智慧(知识)；利器——品牌；要素——客户关系；法宝——业务外包；要务——质量控制；关键——业务整合；捷径——价值链定位。

(编辑：唐红娟)