党报零售之我见

樊善云

【摘 要】 党报要抢滩零售市场，必须牢固树立创新意识和经营意识。要在内容上少些“官”气，多些贴近性、服务性，办老百姓喜闻乐见的报；要合理布局零售点，拓宽发展渠道；坚持扩版不提价，搞好搞活发行市场。

【关键词】 党报；创新；发行思路

过去，只有党报办的周刊、特刊甚至子报才上街零售，党报传统的发行方式是征订发送；2004年4月，《人民日报》、《北京日报》等党报开始在北京市报摊上零售，这无疑是一种突破。后来，许多地方的党报也尝试进入零售市场。因此，一个新的课题摆在党报同仁面前，那就是，党报如何抢滩零售市场？

一、创新意识

党报在一个地方属权威媒体，它具有发布信息的权威性，这一点在读者心目中根深蒂固。长期以来，因为缺少市场观念，党报往往在重大事件的报道上较为被动，显得保守；加之为了规避风险，党报宁愿按部就班，也不愿意抢发新闻。另外，党报由于受传统的思维方式影响，每天走老路子，创新意识少。归根到底，是因为党报没有在零售市场上感觉阴晴之故。

党报要抢占零售市场的份额，就必须创新。在党报突出报道国事、省市事、国外事的同时，面向读者定位，少点“官”气，多些贴近性。党报要走零售之路，就必须扩大读者范围，不仅仅给各级干部看，更要给各界的群众看。同时，要利用各级机关都重视党报这一特点，关注民生，为老百姓解疑释惑，帮助老百姓解决生活、工作中的困难。不要搞“文山会海”那些乏味的“八股”新闻。要刊发对老百姓有用的信息。一言以概之，就是党报不仅给“官”看，更要给老百姓看。否则，你的报摆上了零售摊也会撤下来的。

要创新，就要有策划。每天都要有亮点，不要一味地宣传某地、某单位如何如何好，在总结好的同时，也要重视存在的问题，然后再链接一些相关背景让读者一览无余。当天国内外，省市内外的重要事件，读者想要知道的，报上全有。零售是检验党报质量的一个重要工具。如果报纸办得好，马上洛阳纸贵；如果质量下滑，零售市场上很快就有反映。当前，报纸竞争说到底是发行竞争、广告竞争，要想在市场上站稳脚，就必须在内容上做足文章。首先是拥有信息量，要发挥党报权威媒体的优势，把国际、国内和地方新闻做足。其次，要刊发人民群众喜闻乐见的新闻，同时还要突出重点，不断挖掘深度报道。只有把内容办好了，发行工作就好做了，广告量也自然上去了。

要创新，还得注意时效性和爆发力，改一下过去那种吃官饭四平八稳的作风，主动出击抢新闻。另外，还要依托党报的权威性，对某些重大事件及时做出最权威、最深度的解读。举两个例子，1997年小平同志逝世，新华社发布通告时已是凌晨，尽管新华社在晚上已经告知各媒体有重要新闻，但广州的各报均未等到，都按时发行报纸，当天都没有发出这条新闻，《广州日报》将新闻抢到了，当天零售了200多万份。再如2001年，广西南丹“7．17”重大矿难发生后，《人民日报》记者毫不畏惧，写出了多篇揭露性报道，使南丹矿难真相大白，隐瞒事故的各级官员受到有关部门查办。一时间，《人民日报》的阅读率大大提高。

二、经营意识

党报摆上了零售摊，就意味着和晚报、都市报处于同样的竞争地位。这就给党报的决策者提出一个问题，晚报、都市报在市场拼搏了几年，早已进入厚报时代，党报却一直维持过去薄报模式，在信息量上远不及晚报和都市报。因此，党报从经营的角度出发，只有扩版不提价，才能占有市场。诚然，这需要伤筋动骨，需要革命。2004年《人民日报》扩为对开12版，扩版不提价，这为4月份进入报摊零售作了准备工作。而有些党报的决策者总是考虑报亏这一块，不愿意扩版，导致报纸一直走老路子，不能良好发展。事实上，扩版后报纸定位对了，会增加发行量，同时也会增加广告量。这样一算大帐，还是能赢利。

党报要进入零售市场，还要经营好广告，把广告做活。在经营厚报各种固定周刊、专刊的基础上做好分类广告。分类广告、信息广场同样是读者关注的热点，什么地方招聘人才，什么地方卖二手车或二手房，什么地方有特色小吃，什么地方上映电影大片，什么地方有讲座……这些信息受到不同类型人群的关注，因此，必须加大此类信息的发布。

经营发行是党报零售的总开关，不能靠单纯的文件或行政措施搞发行，要以快捷的发行速度、优质的服务抢占市场。营销人员还要及时反馈信息，读者喜欢或不喜欢哪些信息，编辑部要及时掌握，以便策划出集政策性、贴近性、服务性、趣味性于一体的报纸来。尤其在一些重大事件来临之时，发行营销人员要有组织、有计划地上街零售，力创日零售量之最。

在经营发行中，党报发行部门一定要调整发行机制，制订证订和零售的比例，制订零售优惠政策，建立点多面广、结构多样的零售网络，还要有重点地、各个击破地打好社区零售战役。党报零售有多种办法，一种是进入书报亭；一种是走进超市、加油站；一种是发展烟酒杂货店；一种是走进车站，走进大专院校，走进社区等。

传统的党报发行主要靠红头文件，每年一到发行季节，从中央到地方都采取有力措施，确保党报党刊的发行。因此，党报发行部门很少去研究市场，要做的工作只是总结上年度发行情况，分配下年度任务。综上所述，党报要进入零售市场，首先要有市场意识，要进行市场调研、市场反馈，并根据每日的新闻内容确定印数。这就要求编辑部的领导关注发行，掌握发行规律，而不是一味的低头办报。其次是零售要布点合理，在整订的空隙地带搞零售，在大型居民社区搞零售，在密集型公共场所搞零售是党报零售的捷径。这就要求党报的发行拥有两支队伍，一支“正规军”，按常规作战，还要有一支零售队伍，要采取“游击战”的方式，及时反馈市场信息，挖掘空白点，有的甚至送报上门，使零户变成整订户。第三，要在零售的基础上发展月订户，对私人月订户要实行优惠政策，而且上门收费，上门送报。同时，发行的渠道也应多样化，如网上订阅、电话订阅等。党报的电子版也要为党报抢占零售市场服务，有的重要新闻提前预告，深度报道只出概况或引子，想读全文则上街买报。

党报零售可以从根本上改变过去那种单纯依靠行政命令、单纯面对行政机关发行的现状，有利于使党和政府的声音及时“飞入寻常百姓家”，进一步扩大党的舆论宣传阵地，从而增强党报的影响力。因此，党报要拿出真正走市场的勇气，真正办出党满意、群众喜爱、有市场竞争力的报纸。

党报零售真正是触一发而动全身，要改变观念，从经营管理上入手，优化采编系统体制，改造发行配送系统，调整版面及内容，吸引读者的购买欲。这样，党报才能凭借自身优势，在市场上独领风骚。

【参考文献】

［1］ 吴峰．报纸发行整合营销导论［M］．复旦大学出版社，2004．

［2］ 董亚丽，陶李．整合营销战略［M］．电子工业出版社，2005．

［3］ 吴刚，卢圣虎，徐文俊．中国报业大趋势新主流［M］．人民文学出版社，2004．