张扬表现力提升传播力

陈建华

首页是一个网站的脸面。

“人之不同，各如其面”——一张生动的、表情丰富的脸面是富于感染力的，也是让人过目不忘的；反之，一张刻板的、表情迟滞的脸面就很难让人记忆深刻，更谈不上讨人喜欢。

中国现有网站数以百万计，现有获得登载新闻资质的网站也数以百计。怎样使网络媒体拥有一张动人的脸面?怎样使网站首页跳出“千网一面”的窠臼而呈现出多姿多彩的面貌?怎样把握未来网站首页建设的发展趋势，使之以强劲的表现力提升网站的传播力?

围绕着上述问题，由网络传播杂志、浙江在线及其所属中国新闻传播学评论网联合主办了“表现力与传播力——2009网站首页建设论坛”。3月底，正是江南莺飞草长的时节，来自人民网、新华网、国际在线以及新浪、搜狐、东方网、北青网等10多家网站的同仁以及学术机构的专家学者相聚著名国际商贸城——浙江省义乌市，就网站首页建设问题进行了交流。论坛主办方希望，这次首页建设论坛能起到抛砖引玉的作用，唤起更多网站审视自己的脸面，使之变得生动可亲。

网站首页的成就与不足

作为本次论坛的前奏，是全国百家网站首页展评活动。

2008年12月底，浙江在线庆祝网站创办10周年，推出了一个“世界最大网页”——这是放大了5500倍的网站首页，宽21.38米、高73.51米，总面积达1560.6平方米，从浙江日报报业大楼28楼一直垂挂下来，引得路人纷纷驻足。确切地说，这一申请了吉尼斯纪录的“世界最大网页”，其实是世界最大的网页广告，主办者无非是借此做网站的推广。然而，借此机会，审视一下网站首页建设并作一番探讨也是具有意义的。于是，以中国新闻传播学评论网为平台，“全国百家网站首页展评活动”隆重登场。经过历时近3个月的网上展示、网民投票和专家评审，从百家网站首页中最终产生了“十佳首页”。可以说，百家首页展评，既集中显示了我国网络媒体首页建设的成就，也暴露出其中的软肋和不足。

从成就来看，经过10多年的发展，多数网站首页从内容到页面形态均显得比较成熟，早期网站页面存在的简陋、错讹的毛病已很少见到。各网站首页承载内容扎实，页面布局比较合理，一些网站开始注重在页面中突出自己的个性，网页语言变得越来越丰富。其中被评为“十佳”的首页基本上有着各自较为鲜明的特点，如人民网的庄重、新华网的大气、新浪的沉稳、搜狐的时尚、中新网的包容、东方网的精巧、北方网的明快、红网的瘦劲、杭州网的娴雅、北青网的简洁。同时，从展示的首页中，明显看得出网站页面设计和报纸版面设计的相互浸润和影响。比如越来越多的网站引入了报纸版面头条、头图的概念，对一些特别重要的新闻以大标题、大图片作突出处理；而很多报纸、尤其是一些都市类报纸的头版，则变成了纯粹的导读版，它们与网站的区别，似乎只在于标题下没有一条下划线可供点击。

但是最大的问题在于网页的趋同化现象比较严重，“千网一面”不仅体现在内容上，也体现在设计上。假如还是以报纸版面作参照系，现在的网页似乎还停留在早期报纸版面的状态，网页语言远没有时下的报纸版面语言来得丰富。除此之外，各新闻网站首页普遍存在着信息过载现象，页面臃肿堆砌、繁复不堪，既影响打开速度，也容易导致视觉疲劳，可以说还是单向传播思维在主导。

佐证网站首页之困顿与尴尬的，也许还有中国新闻奖网页设计奖的缺失。第十八届中国新闻奖首次将网页设计列入奖项设置，应该说体现了业界对新闻网站网页设计的重视和关爱。但令人遗憾的是，评选结果除了惟一的一个三等奖外，而一等奖和二等奖均告阙如。

首页是网站办网成果的集中体现，首页的表现力既反映网站综合实力，也直接影响网站传播力。总体而言，今天的中国网站亟待加强首页建设，网页设计呼唤着突破与创新。

网站首页的功能与指向

首页是网站的脸面，首先是基于首页的对外传播功能而言。如何有效实现传播，取决于两个层面：一是其自身的内容和形象，是表现力的层面；二是其为人们所接受的路径——比如进入网友的收藏夹，比较容易被搜索引擎搜到等等，这是传播力的层面。

关于首页的表现力，集中体现为三大功能，也包含了首页建设的指向：

一是内容集萃功能。首页是网站精华内容的集散地：新闻，服务，娱乐，互动，美图……一般相信，网站总是精选了自己的最精彩的内容奉献给网友的。比如新浪做得最多最全的肯定是其新闻中心页面，但普通网友很多却只看网站首页右上角的那十几条新闻，更确切地说是在十几条里点看那么两三条。对其他板块也是如此。

二是服务导航功能。一方面，首页所有的内容其实都具有导航功能，点击一个标题进入网站相关频道、专题或直接到内容页；另一方面首页又是对网站提供的所有重点服务的导航，包括频道、专题的导航，图片、视频、论坛、博客、播客的导航，站内搜索、邮箱等应用服务的导航。导航性或可视为网站首页与报纸头版的最大区别，前者通常只有导引功能，后者则通常是直接铺展和呈现文章内容。

三是视觉呈现功能。视觉呈现，从根本上讲是技术和艺术的结合，按照美的法则，运用文字、图片、色彩、声音、动漫等设计元素和已有的技术手段，对页面所要承载的内容作合理的编排。正如有论者指出，网页设计的本质是“视觉呈现”。各家新闻网站的受众是谁，网站的定位是什么，决定了要采用什么样的视觉样式来表现。视觉设计有助于提高阅读品质，帮助用户快速理解和处理信息，在满足用户需求的同时增加网站的黏性，体现网站的价值。事实上，网站首页的视觉呈现功能直接体现网站形象和风格，直接反映网站的表现力并进而影响传播力。

网站首页的特色与创新

内容同质化、页面趋同化，这是当下困惑网络媒体的一大问题。如何改变网站“千网一面”的状况，根本之道在于遵循网络传播规律，着力营造特色，不断创新。其中，网站首页的特色化、个性化，无疑是大有可为的。

首页是网站的“形象代言人”。首页应该充分体现网站的定位、受众的定位和网站面对网民的态度，在尽量满足网民需求的前提下，突出网站的特色和个性。

比如，这次获得“十佳首页”的人民网，就很注重发挥自己的“党网”优势，在首页营造新闻强势，包括头条区域的重点推荐和其下的热点新闻集粹、“中国共产党新闻”。以“强国论坛”为代表的互动访谈和以“人民时评”为代表的评论言论是人民网的名牌专栏，在首页上也有突出体现。此外，人民网十分注重用好“人民”品牌，推出“人民热线”、“人民调查”、“人民服务”等系列栏目，还将众多频道、栏目整合成“经济”、“地方”、“文体”等板块，使之显得多而不乱，增加了页面的层次

感。整个首页风格上庄重大气、井然有序，体现出比较鲜明的特色和个性。

中央重点新闻网站各有优势，各大商业门户网站也各有特色。那么作为地方新闻网站，应该怎样营造、突出自己的优势和特色呢?除了在首页中突出自身的特色品牌栏目(如红网热推“红辣椒”)外，突出本地化新闻和本地化服务肯定是最重要的取向。

另外，除内容和服务之外，在视觉呈现上能否更有差异化?事实证明，至少在报道类似“5.12汶川大地震”和北京奥运会等重大事件中，新闻网站还是可以打破常规，做一些个性化设计的。

网站首页的“大小”与“多少”

要避免“千网一面”，“创新”、“特色”、“个性”这些关键词一个都不能少。但在认知上，还必须处理好关于首页的几组对应关系——内容的多与少、页面的长与短、设计的简与繁，等等。

关于内容的多与少。首页是精华荟萃之地，也是网站编辑和他们所代言的各类网友的必争之地——谁都希望自己的内容多上首页，谁都想坐“主席台”。但事实上，“浓缩的才是精华”，寸土寸金的首页，其所能够或有必要容纳的其实就那么多，需要优中选优，选中的更需要精雕细琢，务使其在寸土之地获取寸金之效。

关于页面的长与短。首页需要承载的内容一多，页面肯定就长。页面一长，相对文件量就大，打开速度就慢，浏览起来就不那么方便。

关于设计的简与繁。看10年前的网站首页设计，普遍比较简单，客观上是网站内容不多、带宽受限、网页设计所能调用的各类元素远没今天这样丰富。今天，所有条件都得到极大的改善，可以满足网站所有繁复的设计要求。在此情况下，我们很容易说：设计师，难道你还想“偷懒”不成?

然而，各类因素推波助澜的结果，我们发现，今天网站首页普遍的状态是：内容不是少了而是太多了，页面不是短了而是太长了，设计不是简了而是太繁了!页面太多太长太繁的结果，使得网站首页渐渐地令人望而生畏、望而生厌了。以表现力和传播力的概念来衡量，这不是表现力的强化，而是表现力的弱化，久而久之，势必影响传播力的提升。

医治网站首页肥赘之痼疾，也许用得上郑板桥的一句诗：“删繁就简三秋树，领异标新二月花。”网站要科学发展，首页须减肥瘦身。要明白“少少许胜多多许”的道理，在当下要学会多做减法：少比多好、短比长好、简比繁好。

让简洁明快、特色个性之风吹拂中国网站首页，让首页的表现力在约束和限制中得到张扬，让这种张扬外化为传播力的提升——这是我们开展网站首页建设研讨所乐于见到的结果。