果汁饮料市场凸显个性化

胡海燕

2009年，这个夏天还没来到，国内果汁饮料市场的营销战已是硝烟弥漫，走进各大超市，仅是几支大品牌企业的产品就琳琅满目，让人应接不暇，更别说一些中小企业开发的新品种。

这个夏天，果汁饮料市场注定将热闹非凡，有业内人士称果汁饮料行业竞争白热化，将面临重新洗牌的境遇，市场有可能进一步垄断，但究竟鹿死谁手，更多的人认为目前还很难说，但中国著名实战派品牌营销专家、北京方圆品牌机构总经理李明利在接受记者采访时表示，虽然目前果汁饮料市场被几大品牌企业所包裹，不过对中小企业而言，仍有生存发展空间，关键是在营销策略方面如何寻找到差异化，生产出适合消费者需求的产品。

品牌产品竞争亦步亦趋

今年，在各大品牌之间都出现了“揭盖有礼，再来一瓶”。对这种现象，李明利分析称这也是各大企业营销的一种手段，不过说简单点就是变相降价，由此可观今年果汁饮料行业的竞争将会更加激烈。

品牌的竞争还表现在产品的同质化，农夫推出了针对高端、中高端人群的“水溶C100”，娃哈哈紧跟其上，推出了同样的品牌“HELLOC”，由于这两款产品都是新品，还处于开拓期，双方不仅要共同抢市场，同时双方还存在品牌的竞争。

但对目前果汁饮料行业现状，李明利认为总体来看中国果汁饮料市场比较复杂，主要表现在大品牌林立，新产品、新营销手段不断在更新，但同时果汁饮料市场也比较成熟，市场上出现了三国鼎立的局面，一支是以包装创新和口味取胜的台湾企业统一和康师傅；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。现今果汁市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

尽管如此，也有相关专家指出，果汁饮料行业难以形成垄断，原因是我国是一个农业大国，农产品异常丰富，对大企业而言难以对果汁饮料行业所需要的原料——农产品进行垄断，因此果汁饮料行业将会是多样化的局面。“几大品牌占据了市场主要份额，也因此拥有更多的话语权，比如即使娃哈哈推出的‘HELLOC跟农夫推出的新品‘水溶C100类似，但消费者依然青睐，在某些地方，娃哈哈还有后来居上的情况，在一些地方甚至出现了‘HELLOC还比‘水溶C100销量更好。”对此观点，李明利分析道，他认为对中小企业而言，这就很难进入市场。

果汁饮料消费市场被细分

更趋于个性化

面对果汁饮料这一快消费市场，成熟的市场已是品牌林立，竞争激烈。对中小企业而言，如何来打开一片市场，为产品寻找销路，也成了中小企业最为忧心的地方，尤其是在快消品的前期渠道建设上，是需要大量的人力财力资源，中小企业在这方面大多处于劣势。

但在市场上，记者在市场调查中发现果汁饮料的形态万变不离其宗，无非就是澄汁、桃汁、等几大水果汁和蔬菜汁，这类果汁迎合了大众化需求，目前这类高浓度的果汁市场销量仍然比较好，在北京永定路顺天府超市里的果汁饮料货架旁，记者发现一位大爷一口气拿下了摆放在货架上的所有桃汁，放了满满的一篮子，其中有的是“统一”品牌，有的“牵手”品牌，当记者问及为何一口气买下这么多，这位大爷笑着告诉记者：“因为这个桃汁孩子喜欢喝，而且还不贵，所以就多买点放在那里。”而超市里促销员也告诉记者，这类大众化果汁在超市里销量很好，因为来顺天府的老年人比较多，他们更偏向大众化并从实惠方面考虑，所以这些大众化的产品比较好卖。

但就在顺天府超市的对面法宝超市，记者却发现在果汁饮料的货架旁，除果汁饮料品种更多外，但前来光顾的年轻时尚消费者也非常多，记者在采访中得知，许多年轻、时尚消费者目前面对琳琅满目的果汁饮料，都有些无从下手的感觉，且都是熟知的品牌，而他们在选择上更偏向个性化的需求。

李明利分析说正是由于目前消费者已经被细分，消费者的个性化、多样化需求更为强烈，这也给了中小企业留下了一定生存空间，同时也要求中小企业在进行产品营销方面注重差异化和空间化，如“美汁源”产品中含有果粒，就与市场上其他果汁形成了差异化，使 “美汁源”2007年上半年在全国县级以上城市的渗透率高达54%（一般果汁饮料平均在20%左右），市场占有率也突破了20%，而且在不少城市，其销量已经逼近甚至超过了果汁饮料的领导品牌“统一鲜橙多”。另外北京顺鑫牵手果蔬饮品股份有限公司今年3月份新推出的一款新品“这样紫啊”，在营销方面它提出了以“仿保护眼睛”的复合型果汁产品为卖点，并进行大量宣传，这点就符合了它的目标定位——中高端市场，因为现在很多上班族长期面对电脑，确实眼睛受到大影响，因此这样的营销策略就有差异化，同时也符合消费者需求，目标很明确，就是走中高端市场，主要为年轻时尚人群。不过究竟成功不成功，李明利表示目前还为时过早，但业内人士告诉记者，目前该产品销量不错，在百度“s.h.e”贴吧里记者发现也有不少消费者反映目前价格比较好，但口感不错，同时也有不少消费者反映目前市场覆盖率比较低，有很多地方还没有该产品。

虽然，娃哈哈和农夫的竞争亦步亦趋，且大多同质化，为此不少人进行过研究，认为这这种竞争非常必要，跟快餐行业肯德基与麦当劳的竞争同效，但李明利不赞成中小企业盲目更风，“中小企业不同于品牌企业，他们在业界有话语权，而中小企业很难形成自己话语权，一旦跟上，就会被认为是抄袭，且从长远来看还是需要寻找差异化，分析消费者需求，找准市场，先立足要紧，坚持生存下来，比如可从防辐射方面入手进行营销策划等。”李明利如是说道。